户外广告的出圈：先做一个消费者，再做一块广告牌

在AI广告逐渐盛行的当下，户外广告却以一种“反算法”的姿态在今年夏天持续火出圈。

先是钉钉用一整墙的职场废话让人集体破防；葵花药业用三卷巨型厕纸幻视有“痔”之士的难言之隐；美的把重庆街头的广告牌做成“热化了”的滴落造型；再是日丰管晒出别人家的漏水翻车现场反向种草……

图源：网络

户外广告似乎正逐渐成为品牌与消费者建立真实情感联结的“线下触点”，“我播你看”的模式在社交媒体时代逐渐失效，随之而来的，是品牌越来越成为消费者，而消费者越来越在广告中共情。

共情传播指出，在信息传递过程中，传播者与受众之间共同或相似情绪、情感的形成，才能促使信息传递和扩散，这也是户外广告能够在当下火出圈的重要原因之一——精准的情绪洞察。

钉钉精准捕捉了职场人对“废话会议”和“不成文甩锅文化”的集体厌倦；美的与葵花药业则分别回应了大众对“酷暑难耐”与“痔疮尴尬”这两个普遍的生理痛点；日丰管不直接说自己的产品，反而晒出那些因为管道破裂而漏水的情形。

图源：网络

从这些案例不难看出，品牌已经不再进行单方面的价值宣导，而是选择成为目标受众的“情绪代言人”。当品牌以幽默、戏谑、反讽等轻量化情感基调接住用户的情绪时，会打破观众心中品牌就是为了推销产品的刻板印象，从而化解直接广告宣传带来的心理抵触。

更进一步看，这些广告还精准踩中了当下年轻人之间广泛共鸣的“抽象感”。这里的“抽象”并非晦涩难懂，而是一种用荒诞、自嘲、无厘头来消解现实压力的互联网表达方式。它把职场里的无效沟通、身体上的难言之隐、生活中的微小崩溃，都转译成一种可以拿出来说的公共情绪。乍看之下荒诞不经，细想之后又精准对应了现实里的真实处境。

图源：网络

这种品牌自玩的抽象气质让消费者在第一眼被吸引后，迅速产生集体认同感，于是拍照、吐槽、转发就成为了自然而然。

很多时候，地域的局限使得户外广告的传播范围被限制于某一范围，但又因其独特的视觉冲击力，那些抽象的概念和感觉被转化成具象化可识别的视觉时，往往能引发路过者的驻足与分享，从而在社交平台上形成二次传播。

在注意力经济时代，“打破预期”成为吸引注意力的重要手段。这些户外广告不再只是单纯地展示产品，而是制造强烈的视觉冲突感。上班时重复作业以及无效开会的无奈感只需要看一眼钉钉广告牌满屏密密麻麻的“废话文学”；美的将抽象的高温概念设计成被高温“融化”的变形形态，用广告载体自身的“失效”来反向传递产品效能；葵花药业则将痔疮的痛、痒、辣等感受，具象化为仙人掌厕纸、砂纸等艺术装置；日丰管用管道漏水的淡淡崩溃感，来侧面宣传产品。

01

辣椒卷纸

02

磨砂卷纸

03

仙人掌卷纸

图源：网络

这种具象化又反常规的创意，本身是将抽象的产品价值、用户痛点、场景体感，转化为可视化、可感知、可共情的物理视觉符号，从而实现二次传播。

如果这些广告不在线下进行投放，或许很难能够被消费者注意到，而这正是户外广告的独特之处。细心一看就会发现，这些广告的投放地点都是人流密集的地铁站，大多是一线城市以及新一线城市：上海、深圳、广州、重庆，这就使得广告能够深度嵌入特定的物理场景与心理场景。

地铁作为都市打工人与学生党每日的必经之地，天然聚集了钉钉、葵花药业与日丰管的核心受众。如美的与葵花药业将创意落地于以酷热的气温与重辣的饮食文化闻名的重庆，让“热化”与“痔疮”这两个创意点与现实生活产生了极强的在地关联。

在当下，做一则成功的户外广告，品牌首先要做的，不是宣示“我是谁”，而是证明“我懂你”。然而，创意化传播的成功并非仅仅取决于懂用户，如果只有内容而忽略了传播的形式——审美，那么反而会产生相反的效果。

如北京地铁空间内的芬达广告，本意是想要借助一整个地铁空间来展现出芬达汽水的清爽与活力，但是气泡和火锅底料过于相似的橙色使得观众纷纷感觉自己像“下油锅”，感觉是燥热和眩晕。

图源：公众号@logo设计视觉

而且这并非个例，今年7月，麻辣王子在多个核心地铁站从通道墙面、立柱到扶梯两侧，全部用正红色的广告形成了密不透风的视觉包围圈。这种无处可逃的视觉刺激引发了乘客的生理不适，不少观众反映“头晕眼花”“视觉严重疲劳”。

图源：网络

创意不等同于刺激，传播也并非是霸屏，每一个路过的乘客都是一个有感受、有情绪的鲜活个体。当一个广告在视觉上令人不适时，它所做的不仅是“浪费了一次沟通机会”，更是在透支公众对品牌的好感。

户外广告的出圈逻辑，归根结底可以归结为一句话：先成为消费者，再成为品牌。

这意味着品牌在做户外广告时，首先要问的不是“怎样才能让更多人看到我”，而是“怎样才能让路过的人感到被尊重、被理解、甚至被愉悦”。当品牌学会先做消费者的情绪出口，再做产品的传播入口，那些矗立在街头的广告牌，才不会只是城市的背景板，而成为人们愿意拍照、分享、甚至替它说话的城市记忆。

图源：网络

可以预见，未来的户外广告不会止步于“被看见”，而会进一步走向“被体验”与“被参与”。随着数字技术与户外媒介的深度融合，广告牌可能根据天气、时间、人流甚至实时情绪调整内容，但技术不会削弱情绪的温度，反而会让“我懂你”来得更即时、更具体。

与此同时，户外广告的边界也将被继续打破：它可能是一处值得打卡的城市艺术装置，一块允许路人留言互动的公共情绪板，也可能是一次与本地社区深度绑定的临时事件。品牌会越来越像城市内容的策展人，而不是信息的发布者。

文、排版 | 罗娟

审核 | 林莹

更多精彩专题

创刊45周年

www.ad-cn.net

视频号模板，只能用同步方式上传到公众号后台