旺旺的下一块“甜”，该往哪儿找？

撰文｜咸闲

编辑｜咸闲

审核｜烨 Lydia

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旺旺的一封内部信，把公司推上了热搜。

没有拐弯抹角，直接指出一季度业绩和利润都不及预期，措辞罕见地用了“重大经营危机”，还要求内部反思产品创新掉队、渠道老化这些“老毛病”。

很快，“旺旺最大的对手竟是糖”登上热搜。

消息一出，社交媒体上的讨论迅速升温，其中被提及频次最高的关键词之一，是“减糖”。

旺仔俱乐部随后发布了一系列无糖、低糖新品，试图快速回应外界关切。

这一幕，不免让人联想到十年前的可口可乐。

在全球多地对含糖饮料加强监管的背景下，可口可乐也曾经历从经典含糖产品向无糖产品线逐步扩展的漫长过程，整个转身持续了相当长的时间。

相比之下，旺旺面临的挑战并不完全相同，但底层逻辑有相似之处，当一个品牌长期与“甜”深度绑定时，消费趋势的变化往往会先于企业内部的调整节奏显现。

糖，曾经是旺旺建立市场地位的重要支撑。

如今，当“甜蜜”不再是唯一的消费逻辑，旺旺接下来将如何重新定义自己的产品内核？

甜蜜的陷阱

旺旺卖的到底是什么？只是简单的零食？

旺旺雪饼的甜，旺仔牛奶的甜，QQ糖的甜，浪味仙的咸甜交织，旺旺仙贝表层的酱油糖霜……这些产品普遍具有明显的“糖”的特征。

从这一角度上来说，旺旺就好似成为了一家“糖的加工与分销公司”，糖成为了不可或缺的成分。

在物质匮乏、消费者对高糖高热零食趋之若鹜的黄金年代，糖是能量，是快乐，也是犒赏。

但时代的转向往往毫无征兆却又势不可挡。

根据中国营养学会发布的《中国居民膳食指南（2022）》，建议成年人每天添加糖摄入量不超过50克，最好控制在25克以下。而根据中商产业研究院的数据，中国休闲食品市场规模在2022年已突破1.1万亿元，但同期，无糖/低糖休闲零食品类的复合增长率高达28.4%，远超行业整体增速的6.8%。

糖，在一定程度上，从甜蜜卖点变成健康污点，大家都知道需要控制糖分的摄入。

更致命的数据来自消费者端。75.3%的受访消费者在购买零食时会主动关注糖含量，其中，18-35岁年轻群体的这一比例更是达到82.1%。

换言之，旺旺的核心消费人群，那些曾经在过年期间把旺旺大礼包塞满购物车的家庭和年轻人，已经在用行动和货架上的选择，对高糖零食说“不”。

图片来源：【港交所】 中国旺旺 2025&;2026 年报

尽管旺旺并未单独披露“高糖品类”的营收占比，但从其产品结构看，米果类（雪饼、仙贝）、乳品及饮料类（旺仔牛奶）、休闲食品类（QQ糖、小馒头）三大板块中，前两者长期贡献超过七成营收，而这两大类恰恰是“高糖重灾区”。

当整体营收增速从双位数滑落至个位数甚至出现负增长时，“糖”这一底层逻辑的问题便无所遁形。

更令旺旺焦虑的，是渠道端的信号。

在便利店、量贩零食店等新兴渠道中，占据货架黄金位置的不再是旺旺雪饼，而是无糖薄荷糖、高蛋白低糖能量棒、零添加果干和代糖气泡水。

“糖”就在渠道端的货架占有率下滑，是比消费者调研更残酷的审判，因为渠道商永远比消费者先一步感知趋势的变化。

当“经典”成为枷锁

图片来源：【港交所】 中国旺旺 2025&;2026 年报

如果把旺旺当下的处境，放在全球食品饮料行业的历史坐标中审视，会发现可口可乐的减糖之路，几乎是一部完整的巨头转型的标准范式。

2012年，可口可乐在全球范围内遭遇了前所未有的健康批评。

纽约市前市长迈克尔·布隆伯格推动的“大杯含糖饮料禁令”虽最终被法院驳回，但其引发的舆论海啸让可口可乐第一次意识到，含糖量，已经成为品牌最大的政治不正确。

彼时，可口可乐经典款的含糖量为每355毫升39克，几乎是世界卫生组织建议每日游离糖摄入量上限的一半。随着英国、墨西哥、法国等国陆续开征“糖税”，可口可乐的销量在北美和欧洲市场出现持续下滑。

2013年至2018年间，其全球碳酸饮料销量年复合增长率降至不足1%，北美市场甚至连续多年负增长。

然而可口可乐的应对策略，可以称之为减糖史上最经典的“双轨并行”，保留经典，但又不依赖经典，硬生生地用无糖家族重塑了一条增长曲线。

一方面，可口可乐保留含糖可乐作为“品牌图腾”，但通过缩小包装（推出250毫升迷你罐）、调整营销话术（从“畅爽开怀”到“适度享受”）来弱化其健康风险。

另一方面，可口可乐将资源疯狂倾注到零度可乐、健怡可乐等无糖产品线，并在2017年推出“无糖可乐”（Coca-ColaZeroSugar），以“零糖零卡，一样好喝”为卖点，主打年轻健康人群。

这一策略的成效，在其财报中体现得淋漓尽致。

在可口可乐2023年财报之中可以了解到，其中无糖品类在全球营收中的占比已超过30%，在北美市场甚至接近了50%。

在全球范围内，零度可乐和无糖可乐的销量增速连续多年保持在两位数，而无糖可乐更是在2022年才超越雪碧，成为可口可乐全球销量第二大的单品。

可口可乐用了十年，完成了从“含糖饮料公司”到“全品类饮料公司”的叙事重构。

这一过程中，最关键的决策之一，是2018年可口可乐宣布重组全球组织架构，将“无糖化”从产品策略升级为企业战略，CEO詹鲲杰（JamesQuincey）多次公开表示，“我们的未来是零糖。”

但可口可乐的减糖之路代价也并不小。

最典型的教训在于，无糖产品与经典产品之间的“相互蚕食”几乎不可避免。当零度可乐的口味逼近经典可乐时，一部分原本喝含糖可乐的消费者转向了无糖版本，这对公司的整体营收增长构成了压力，无糖产品单价虽不低，但消费者对“无糖”的心理账户决定了他们不会为此支付更高的溢价。换言之，可口可乐在减糖过程中实际上是在“用低毛利产品替代高毛利产品”，这对短期利润的冲击是真实的。

所以，如果旺旺只是简单地将高糖产品“降糖化”，它很可能陷入与可口可乐类似的“替代困境”，新产品抢走老产品的销量，但整体的营收和利润增量却乏善可陈。

减糖不能只是“做减法”，更需要“做加法”，在减糖的同时，为产品注入新的价值锚点，无论是功能化、场景化还是情绪化，提高品牌产品的延长效益。

可口可乐也并没有让“减糖”变成一场孤立的配方调整，而是将其与品牌年轻化、数字化营销、包装革命深度融合。

无糖可乐的黑色包装、极简设计、与电竞、街舞、音乐节的绑定，让“无糖”不再是一种妥协，而是一种更酷、更先锋的生活方式。

旺旺的“旺仔俱乐部”在回应中晒出的无糖新品，至少从视觉上已经走出了第一步。

但“晒图”只是公关动作，真正的考验在于，旺旺是否准备好，像可口可乐那样，把减糖上升到企业战略的高度，进行一场伤筋动骨的组织与产品重构？

减糖不是“减掉糖”

图片来源：【华泰证券】 无糖茶：需求韧性，赛道扩容，格局强化

回到旺旺自身，这条“减糖转型”之路的难度，某种程度上是比可口可乐更大的。

对于可口可乐来说，它的核心产品线相对集中，资源聚焦容易。

而相比于旺旺的产品线就极为庞杂，从米果到乳饮到糖果到膨化，几乎每一个品类都高度依赖糖的“成瘾性”来维系复购。

其次，可口可乐所在的饮料赛道，替代品逻辑清晰，甜味剂技术成熟、口感还原度高。

而零食的口感复杂度远高于饮料，代糖在固体零食中往往难以完全还原糖带来的质构、褐变、体积和保质期等多重功能。

最后，旺旺的品牌资产，“旺仔”IP，与“甜蜜童年”的绑定太深，减糖在某种程度上是在“背叛”自己的品牌记忆。

但减糖也给旺旺提供了一个重新定义自己的战略窗口。

在米果类产品上，旺旺可以借鉴日本龟甲万和卡乐比的“减盐不减味”经验，将减糖从“配方调整”升级为“技术叙事”。

龟甲万在酱油减盐过程中，通过发酵技术的微调，在不牺牲鲜味的前提下将钠含量降低了43%，并将这一技术突破作为核心营销卖点，成功说服了健康意识觉醒的日本消费者为“技术溢价”买单。旺旺的雪饼和仙贝同样可以围绕“糖霜减量30%但酥脆度和风味不变”来构建技术壁垒，关键在于，要让消费者感知到“减糖”不是“偷工减料”，而是“升级”。

在乳饮类产品上，旺仔牛奶的含糖量是普通纯牛奶的数倍，在“儿童零食减糖”已上升为国家议题的背景下，这一产品的风险敞口正在快速扩大。

根据中国副食流通协会2022年发布的《儿童零食通用要求》，儿童零食的含糖量被建议控制在每100克不超过15克。而旺仔牛奶（复原乳）每100毫升含糖量约为10-12克，虽未超标但已逼近红线。

当然，旺旺品牌在过去也为此做出了尝试，推出全新子品牌“Fix Body”、旺旺邦德咖啡等减糖产品，但反响并不是很强烈，这些健康减糖产品的线下上架率远不如仙贝、雪饼等传统单品。

其中热搜爆火后，呼声最高的就是低糖版旺仔牛奶，但这一方向本身具有合理性。

但更需要思考的是，能否用“高蛋白、高钙、低乳糖、零蔗糖”的配方，将旺仔牛奶从“甜牛奶”重新定位为“儿童营养补充饮品”？这需要勇气，因为它意味着要打破“旺仔牛奶=甜”的消费者心智，但如果不打破，等到政策和舆论进一步收紧，破局的成本只会更高。

而最具想象空间的一步，旺旺可以用“减糖”为契机，彻底重塑自己的产品组合，从“高糖零食公司”转向“全场景轻负担零食平台”。

这意味着一方面要“砍”，果断清理那些高度依赖高糖、缺乏健康升级空间、渠道动销乏力的长尾SKU，集中资源保住核心大单品的健康化升级；另一方面要“增”，布局高蛋白零食、膳食纤维零食、低GI烘焙、功能性糖果等新品类。

日本零食巨头格力高（Glico）就是一个极佳的参照系，它在保留经典“Pocky”的同时，大力发展“BifiX”高蛋白棒和“SUNAO”低糖饼干系列，成功将公司的营收结构从“糖巧依赖”转向“健康零食+糖巧”双轮驱动。

格力高的转型时间跨度同样接近十年，期间的阵痛与反复，旺旺大概率也无法幸免。

图片来源：【港交所】 中国旺旺 2025&;2026 年报

“旺旺最大的对手竟是糖”，这句登上热搜的话，证明着一个企业最大的危机，往往不是对手的强大，而是自己赖以成功的核心要素，在时代变迁中变成了负资产。

可口可乐用了十年，格力高用了十年，日本食品饮料行业的每一家巨头，几乎都在这条“减糖长征”上耗尽心力。

旺旺刚刚站在起跑线上，它的前方是一条漫长、泥泞且充满不确定性的道路。但有一件事是确定的，在这个消费者用配料表投票的时代，没有哪家零食公司可以永远躺在“甜蜜”的功劳簿上，坐享其成。

糖，曾是旺旺的蜜糖，也是今天的新“难题”。

不是“减”，而是“变”。变产品，变逻辑，变自己。因为在这个时代，唯一不变的，就是变化本身；唯一不能减的，是拥抱变化的决心。

参考资料：

1. 【港交所】 中国旺旺 2025&2026 年报

2. 【华泰证券】 无糖茶：需求韧性，赛道扩容，格局强化

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