中秋国庆白酒市场预判

距离中秋国庆双节还有不到一个月，白酒行业进入了一年中最关键的备战期。

酒通社、《中国酒业》近期走访多地市场、梳理多家券商渠道调研后发现，今年双节的市场基调可以用一句话概括：总量难有惊喜，但边际改善可以期待；冷风还在吹，但最冷的时候大概率已经过去了。

库存"堰塞湖"初步疏通

渠道终于喘了口气

过去两年压在白酒行业头上最大的一块石头，是渠道库存。

经过2025年中秋和2026年春节两个旺季的持续消化，再加上上半年酒企主动收缩发货，渠道里的"堰塞湖"总算松动了。有调研显示，众多酒商库存同比下降了20%到30%。茅台、五粮液通过控量管控，渠道库存已降至1.5个月左右。次高端和区域龙头的库存普遍在2.5到4个月，虽然不算历史低点，但已基本回到行业公认的"良性区间"。

库存降了，经销商的压力减轻了吗？有，但有限。

记者在采访中了解到，被高库存和价格倒挂折磨了两年多的经销商，对压货已经有了条件反射式的抵触。过去厂家一个电话就能让渠道打款进货，现在得反复做工作。有经销商向记者坦言："以前中秋前厂家催款催得跟什么似的，今年温和多了。厂里也知道，大家兜里没几个现金。"

不过，温和归温和，该完成的指标一个没少。一位名酒厂的区域经理私下告诉记者："公司嘴上说'不压货、减负担'，考核指标一点没动。我们夹在中间，只能跟经销商软磨硬泡。"政策和执行之间的温差，才是行业转型期最真实的写照。

但无论如何，库存从"危险"回到"可控"，这是今年中秋与过去两年最大的不同。华福证券判断，渠道库存已基本回落至良性水平，叠加宏观政策释放积极信号，白酒板块中秋预期修复在途。

茅台五粮液双双提价

稳的是价格，更是预期

8月份白酒市场最值得关注的变化，是两大龙头的价格操作。

茅台在7至8月传统消费淡季连续调整飞天和非标产品价格。8月8日，茅台线下自营门店完成新一轮调价，飞天自营零售价上调至1753元/瓶。而在此之前，i茅台平台的零售价已从1499元累计上调至1639元。线上1639元、线下1753元——有券商将这种定价策略称为"双锚点"：一个锚定市场行情，一个稳定终端成交预期。

五粮液的动作更直接。8月13日，五粮液向经销商明确：第八代五粮液终端出货价格不得低于800元/瓶，低价抛售、跨区窜货直接罚款、削减配额。截至8月13日，流通批价已从月初的730元涨至780元左右，短短半个月涨了近50元。

龙头酒企在旺季前提价，在白酒圈不算新鲜事。但今年这轮操作的门道，跟以前不太一样。

五粮液没有直接动出厂价，而是收紧返利和补贴，逼着渠道自己往上顶价格。有行业观察者对此分析："五粮液死守800块，不是什么涨价逻辑，是面子逻辑。再往下掉，普五就从千元档滑到次高端的泥潭里了，那个损失不是少卖几瓶酒能算得清的。"

稳住价格，稳住的是经销商的预期。预期要是垮了，中秋的货根本铺不下去。

高盛在6月的研报中判断，白酒行业"最困难的阶段已经过去"。花旗也看好茅台下半年重新加速。但有媒体调研显示，除了飞天和普五，大部分名酒只是止住了跌势，远没涨起来。价格企稳不等于涨价，但价格不再往下掉，本身就是信号。

C端争夺成主战场

“反向红包”正改写游戏规则

今年中秋还有一个容易被忽略的变化：酒企的营销火力，正在从渠道端大规模转向消费者端。

记者梳理多家券商调研发现，近两年酒企费用投放从渠道端向C端系统性迁移的趋势愈发明显，最典型的如扫码红包等，五粮液1618扫码中奖率高达99.99%，国窖1573红包最高可达15739元，古井贡酒主打"100%中奖"。这种"反向红包"的逻辑很简单——直接刺激消费者开瓶，而不是让货堆在经销商仓库里。

C端扫码红包具有三重功效：促进真实开瓶动销、补足终端利润、帮助酒厂实现数字化库存监控。扫码行为实时反馈产品流向和开瓶时间，酒厂可以据此判断库存状态和区域动销差异。

过去酒企旺季营销的重心在渠道压货，现在转向了消费者争夺。一位业内人士向记者表示，反向红包正在成为酒企旺季营销的标配工具，"谁能让消费者把瓶子打开、把码扫了，谁才是真正的赢家"。

高端承压、大众坚挺

分化还在加剧

尽管整体环境在边际改善，但行业内部的分化并未收窄。

高端白酒靠品牌壁垒稳住了阵脚，茅台、五粮液通过提价和控货，核心大单品的价格底线基本守住，但次高端仍在弱复苏中挣扎，部分次高端酒企的中秋国庆表现，将成为动销真实回暖的首个检验窗口。

大众价位的表现反而更稳健。有调研显示，100至300元价格带的产品销量同比基本持平，宴席、朋友聚餐这些场景受宏观冲击相对较小，成为周期底部最坚实的支撑。

这种分化折射出一个深层信号：白酒消费的价格中枢在下移，但大众消费的韧性还在。

"旺季权重"在降

消费正从脉冲式转向常态化

还有一个变化容易被忽略：中秋国庆在全年白酒销售里的"旺季权重"在逐步走低。有业内人士分析指出，这不代表节日不重要，而是说明白酒消费正在从脉冲式往常态化转。过去酒企和经销商习惯了"赌一个旺季"——中秋不行等春节，春节不行等下个中秋，但现在，节日消费的占比正在下降，日常动销的重要性在上升。

对于习惯了老节奏的酒企和经销商来说，这是一个需要重新适应的新常态。

笔者观察：

站住了，就是胜利

如何评价白酒板块近期的表现，也可看出资本市场对今年接下来金九银十的判断。中信证券判断，酒类板块已处于底部企稳阶段，当前酒类板块股息率约4%，部分龙头酒企股息率超过5%，配置性价比凸显；国泰海通也认为，行业整体已进入筑底期。

然而，筑底不等于反转，企稳也不等于回暖。今年中秋国庆最大的意义，可能不在"能卖多少"，而在"站不站得住"——站住价格，站住去库存趋势，站住信心，消费场景能否持续修复、终端动销能否真正回暖，才是决定性的变量。也有卖了二十年酒的经销商向记者感叹："干了这么多年，从来没有哪一年像今年这样让人心里没底。"但"没底"的另一面，或许就是"见底"了。（马利军）