复购率80%的饰品，和背后的二孩宝妈

作者|白露

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原本明亮的直播间里，主灯暗了下来。昏暗的光线下，高小小耳垂上的闪光瞬间吸引了镜头前一万多名粉丝的目光。几分钟后，刚刚上架的这款耳饰被抢购一空……

23年前，当高小小以模特身份在中国香港出道时，她从未想过自己有一天竟然会成为饰品品牌的主理人，并且在直播电商的浪潮中崭露头角。唯一有关联的是职业模特的身份，让她在工作中形成了独特的审美品位和对时尚潮流的敏锐嗅觉。

然而就在这样两个看似毫不相干的身份背后，却有着一段关于“如何把个人审美做成品牌”的创业故事。

那个“时尚icon”，回来了

在那个还没有直播电商的年代，模特是距离时尚潮流最近的职业之一，而高小小几乎是站在了潮流的浪尖上。广告片里，女一号的位置总会留给她，合作过的品牌很多都是世界知名品牌。巅峰期时，高小小的拍摄档期常常要排到两个月以后，圈内人都叫她“广告女王”。

遇到丈夫“张老师”后，高小小在巅峰期引退，并且很快拥有了“二孩宝妈”的新身份。但当所有人都以为这样的人生已经足够完美时，高小小在2019年毅然开启了直播带货的第二段职业生涯，她说：“才30岁出头就闲着，这不是我的追求。”

彼时，直播电商方兴未艾。凭借出众的外形和十几年模特工作练就的镜头感，高小小在女装直播赛道占据了一定优势，第三场女装直播就收获了6000人同时在线的数据。但由于供应链的短板导致产品缺乏竞争力，女装直播生意很快就被迫关停。不过，这次“出师不利”并没有打击高小小的士气。相反，女装直播的经历让她意识到了供应链的重要性，而身处广州、毗邻番禺珠宝制造产业带的地理优势，成为她选择转战时尚饰品赛道再次出发的核心动机。

*高小小的抖音主页

为了在产品上形成核心竞争力，高小小在短时间内，就积累了包含批发商和源头工厂在内的121家供应商。但她很快发现，虽然供应商很多，但市面上流通的款式远远达不到自己的审美标准，“有时候我提了一些设计上的想法，工厂也没有办法落地。所以我们就有了组建打版团队、自建供应链的想法。”

据惊蛰研究所了解，二十世纪八九十年代，番禺凭借地缘优势承接了香港珠宝产业的转移，开创了“前店后厂”的模式，当地的产业链工厂也因此拥有了世界一流的工艺水平。只是由于过去长期依赖代工订单，许多工厂缺乏原创设计的意识和能力。而高小小的审美品味和时尚嗅觉，恰恰就是产业带工厂们需要补足的。

高小小的丈夫“张老师”告诉惊蛰研究所，自2022年开始，他们花费了两年时间来组建了一套从设计到生产的闭环供应链。令他们欣喜的是，有一位扎根行业几十年的老行尊，平时不爱抛头露面，只醉心于钻研高端工艺，但因为看好高小小对审美和品质的追求，选择了合作。

“其实我们产品的精髓，就是我老婆的审美能力。很多时候，她指出来的一点修改，往往能够起到画龙点睛的作用，所以从我们的产品风格、工艺上，能够明显感受到有一种内在的‘DNA’。所以当时我见到那位老行尊的时候，也没有聊太多生意上的事情，人家就直接告诉我，‘我特别看好小小，她有什么想法可以直接告诉我们，我们来帮你落地’，我们真的感觉是得到贵人相助了。”

2024年底，GXIAOXIAO品牌正式创立。2025年中，GXIAOXIAO第一个品牌款“鸢尾花包包项链”推出。“我们像孕育自己的孩子一样，前后花了半年时间，从包包项链的造型到logo的设计一步一步打磨。为了把平面的logo做出立体的效果，我们还用上了CNC的精雕工艺。直播前我们心里还很忐忑，没想到开播只讲了2分钟就卖出2000条，让我们特别兴奋。包括在今天，这款包包项链依旧卖得很好。”

*鸢尾花包包项链（受访者供图）

高小小说，这次成功给了她很多信心。因为她意识到，“直播电商不仅可以让天南地北的人看到我，还可以更加场景化、具象化地展示我们的产品，让品牌有活人感。”由此，她也看到了个人审美成为品牌的可行性。

用“珠宝工艺”打造时尚饰品

有了初战告捷的经验，高小小和“张老师”深知，除了时刻在线的审美水准，工艺品质也是产品落地的重要一环。为此，GXIAOXIAO大量采用了耗工耗时的手工工艺。

“张老师”对惊蛰研究所说：“目前我们100%的品牌款产品、90%的电商款产品，都是自主设计开发。一款产品从2D图到3D建模、喷蜡、倒模、手工加工、电镀，任何环节不满意就推倒重来，品牌款打版二三十版是常态。在时间成本上，整个开发周期从打版到能够出大货，也需要三、四个月。”

因为品牌自身对工艺的追求和了解，产业带工厂也特别愿意与GXIAOXIAO合作。由于珠宝制作领域工艺繁多、工序复杂，很多工厂并不能保证一开始生产出来的成品与品牌想要的结果一致，如果生产出来的产品无法验收，就会直接造成成本损耗。但是因为GXIAOXIAO在自主设计的打版阶段，就率先确定了工艺、工序，工厂就不需要再踩坑，“他们只要按照要求做顺了，可能闭着眼都能做。而且他们的成本降低了，效率也提高了。”“张老师”说道。

*高小小的设计图（受访者供图）

在由设计引导生产的时尚饰品供应链里，品牌承担的角色不仅仅是给下游订单的“甲方”，也可能是推动整个产业发展的源头。GXIAOXIAO因为可以借助抖音电商直播间等方式与消费者直面沟通，将商品快速推向市场，所以一旦某一类产品成为爆款，其背后采用的工艺以及工艺创新，也会成为一种潮流快速出现在生产端。

此前，GXIAOXIAO旗下一款采用了手工批花的饰品，就因为在抖音电商直播间推出后迅速爆火，意外带动上游供应链工厂接到大量要求采用批花工艺的订单。据“张老师”介绍，手工批花其实是很久很久以前黄金珠宝制作中会用到的手工工艺，而在番禺当地，掌握这门手艺的师傅已经很少很少，“但是我们做了一点创新，然后把这个工艺用到时尚配饰上，出来的效果特别闪，很多同行看到后也开始采用这种新旧结合的工艺。工厂那边因为人手不够，最后又开始专门组织相关的工艺培训。”

*高小小的橱窗首页

GXIAOXIAO的这次经历表明，品牌对审美和工艺的追求，不仅仅是自身的市场竞争力，也在成为推动供应链效率提升和工艺迭代的动因。当品牌与产业带工厂形成稳定、紧密的合作关系，一个从直播间到生产车间的闭环生态，实现了良性循环，而抖音电商成为了串联起供给端和需求端的最短通道，一边释放需求、促成交易，一边推动产业发展。

“张老师”透露，截至目前，GXIAOXIAO的供应链工厂已有近千人规模。

在直播电商的长坡滚雪球

在直播电商，“被看到”只是开始。因为审美在线、工艺精美，GXIAOXIAO的每次新品上架都不愁卖。但真正让这个品牌在时尚饰品品类站稳脚跟的，不是某一场直播、某一件产品的爆发，而是持续稳定的出品。它就像滚雪球一样，帮助品牌一层层地积累顾客，从而收获信任和持续转化。

数据就是最直白的注脚。高小小透露，目前GXIAOXIAO的复购率高达80%，“而且我们的合并订单特别多，一个粉丝经常会一次买很多款。像之前就有一个粉丝告诉我，她半年时间在我们家买了超过6万块的饰品。”

不久前，高小小为了答谢粉丝，还推出了一款售价199元、能够装下500个饰品的首饰盒，“我们都没有特别去推这款首饰盒，结果一下子卖出去三四千件。还有不少粉丝在我们商品橱窗带图评论，发出来的图片里面一个个都装得满满当当的。有的人买一个不够，还要买好几个。”

*首饰盒的用户评价

值得一提的是，GXIAOXIAO的复购不光发生在直播间里。“张老师”说：“我们最近有一款批花工艺耳环，上架才一个月，销量就已经过万了，而且一直处于断货状态。本来我们已经放到直播计划里面了，结果要在直播间上架的时候，发现商城里面就已经卖完了。”而这种发生在货架场的“被动增长”，已是GXIAOXIAO的日常。

“滚雪球”的背后，是常人难以想象的“上新强度”。为了让粉丝买到满意的产品，GXIAOXIAO每个月都要上新300-500个新款，一年出约5000款，每年光是打版的费用就要花费四五百万。而为了在镜头前展现出每一件饰品的最佳穿搭效果，高小小每年用来搭配的服装多达上千件，直播间里那些看似随意的造型，背后都是真金白银堆出来的审美功课。

GXIAOXIAO的品牌影响力，也不只是存在于抖音电商直播间里。因为造型时尚、设计精美，高小小的很多艺人朋友定制的新年礼盒里，都会有GXIAOXIAO的产品，不少一线明星在日常穿搭时，也会用到GXIAOXIAO的产品。在某种程度上，GXIAOXIAO已经成为明星圈子里，最高频出现的饰品品牌之一。“光是戴我们家产品，给我们返图的艺人就已经有上百个了。”

*高小小在挑选饰品材料（受访者供图）

回顾来时路，高小小和“张老师”坦言，最初两人其实并没有什么具体目标，只是想要通过饰品，分享自己对美的理解，帮助更多女性变得更美、更自信。高小小还提到，饰品可以给人能量，女性自信起来，可以找回很多自己失去的东西。而直播电商这种新渠道，让这份朴素的初衷获得了快速成长的土壤。“我们的粉丝里，既有十八九岁的小姑娘，也有六十多岁、一头粉色头发的阿姨。爱美这件事跟年龄没有直接关系，每个人都有爱美的权利。”

面向未来，GXIAOXIAO的发展方向也渐渐清晰。“张老师”透露，GXIAOXIAO在坚守审美水准和工艺品质的前提下，将考虑推出不同定位的产品线，同时建立不同风格的矩阵账号，来更好地满足更多用户的差异化需求。

在直播电商，GXIAOXIAO找到了自己的长坡，而“雪球”还在继续滚。