将MPV塞进“方盒子”，传祺的野心藏不住了

导语

Introduction

当方盒子市场容量被扩大，借越7之手，黄坚要做的就是，对传祺的基盘扩容，以助力品牌进一步打开销量增长空间。

在中国，事关SUV的发展方向，大量事实证据证明了，中国车企已然给出两个具体的答案。中大型家用SUV和“方盒子”硬核SUV。而这一年来，相比过度饱和的家用SUV市场，有着更多的品牌想要将“方盒子”的边界向外扩一扩。

其中，会有新的车型用最节约的方式将硬派形象冠以家用之躯，扩大规模，也会出现大量将豪华属性赋予“方盒子”，试图拉高自身定位的玩家。

当前的中国车市，新车型就是这样无孔不入。换言之，在方盒子市场，从来不是没人造硬核SUV，而是所有人都在造硬核SUV。

蓝海转瞬间就成了一片红海。显然，谁要是还想借此突围，其难度可想而知。今年4月的北京车展，做惯了MPV的广汽传祺，也带来了自己的方盒子——越7。

面对今年的市场，对着这样一款车，外界总会有多种声音。有人说，市场都趋于饱和了，还有必要耗费心力入局吗？也有人会说，当“方盒子”从硬核属性转向“风味”设计，主打的就是一个看着够硬，而非真正的上山下海，越7是不是来晚了？

为了试图回答自亮相以来的种种提问，广汽传祺自然有自己的答案，但说到底，对于最广大的消费者而言，没人会在意主机厂是怎么想的，在方盒子泛滥的当下，他们只想知道，越7凭什么能撬动用户的钱袋子。

有消息称，越7会在近期进行预售，紧接着会在9月内上市， 那在这此之前，眼看广汽传祺从MPV市场“跨界”而来，身在消费端，多多少少都想知道一些，越7这款车的前瞻优势到底在哪里，而传祺又是以怎样的计划，试图这个市场翻出些浪花？

01

洞察用户真实所需

才能遇见新世界

多年来，广汽传祺给人留下的印象，大体就和“豪华MPV”挂上了钩。但市场红利之下，也吸引着众多行业玩家争相布局。由此一来，当越来越多的消费者将目光投向方盒子市场，外界看来，传祺是时候思考往后的发展方向。

在保有MPV现有市场份额之余，无论是常规的中大型家用SUV，还是轿车市场，都会在传祺的考虑范围之内。

但眼下，就像传祺BU总裁黄坚在越7亮相发布会上所传递的，基于广汽集团29年的造车底蕴和对3000万家庭用户的深度洞察，传祺明确捕捉到了当下家庭用户的多元用车诉求。随着向往S7/S9直指智能化家用SUV市场，传祺选择进入硬核SUV市场，有着天然的诱因。

在先前发布的信息去看，或许越7不是来蹭方盒子末班车的，它是来重新定义“硬核SUV该为谁造”的。它未必能颠覆整个市场现状，也未必会开创一个新世界，但是，倘若产品给力，越7可以将价值锚点，从“谁更硬”扭转到“谁更懂中国人过日子还要出去野”上。

如果市场表现如其所愿，方盒子市场的座次排位，就得重摆。

“如今大量城市家庭工作日需要平顺省油的代步车辆，节假日又向往露营、山野自驾，但市面上始终缺少一款能同时适配日常通勤与户外轻穿越的全能车型，舒适家用与硬核越野的矛盾，至今仍是用户难以解决的痛点。”

对于越7的产品定位，作为传祺BU总裁的黄坚，是这样说的。

这就意味着，对比时下所有这个级别的“方盒子”车型，越7此种“鱼和熊掌兼得”的属性，有着非常明确的指向性，要的就是抢占这个价位里所有类型SUV的市场份额。

讲真，在这个兵荒马乱的年代，任何一家从未做过越野的企业，一定需要回答一个问题：费力入局，到底图什么？

图净增量？硬核越野并非传统走量赛道，市场再辉煌，也会出现僧多肉少的情况，很容易被在局者分个七七八八；图品牌？方盒子的受众哪有家用SUV广，论基盘用户的积累，可要慢太多了；图利润？年销总量就那么多，靠创新技术去提升溢价，很可能得不偿失。

所以，对于传祺来说，越7的出现，更像是助力其在MPV之外，再构建一道防线，这道防线可以有效解决传祺品类单一的问题，也能从品牌到销量，从认知到营销，释放下M8身上的重担。

黄坚直言，”越7不仅要切入火热的越野赛道拉动销量增长，更要打破市场对传祺‘只做MPV’的固化认知，撬动更广泛的用户群体。”

说白了，黄坚有意将越7打造成宜家宜野的模样，是传祺希望把越野圈拉回自己主场：用MPV的舒适底子，套上方盒子的壳，塞进星舰车身、星源插混和三把锁、尽快在所有人还致力于研发“风味”越野车之前，占得先机。

而从广汽丰田的体系出来，进而担任传祺BU总裁，这条路，黄坚走了5年，也就是这5年，让他明白2026年的传祺应该做什么，“做什么”才能既保留传祺固有优势，又能给予新生的正确选择。

02

竞争加剧

机会是留给有准备的人

对于方盒子市场往后的格局，我们给出的判断是：

在低线市场，一直就存在大量产品，以用最低成本满足消费者对于“方盒子”的向往，越野能力强不强不重要，关键是看着够霸气；

在面对硬核玩家时，也会有主打重度越野的自主硬核SUV催使那些有着传统机械信仰的消费者，共同构建只属于户外旷野的传统生态；

而继市场被新能源产业打开思路之后，随着一大堆主张电动化的家用方盒子逐一登场，整个市场更会以一个更全面的状态，加入主流SUV的竞争浪潮之中。

从越7首次出现在今年的北京车展，到前不久在上海正式发布产品细节，再到下一阶段的预售和上市，这长达近一年时间内，市面上疯狂涌入了海量的同类产品。方盒子市场一下就成蓝海转变成红海。

在这看似密不透风的市场编排下，广汽传祺一定算是一个后来者，如果想要突围，并做出些成绩来，这可不是能单纯靠喊口号就能决定的。

越7可以很硬核，靠着新能源属性和三把锁，完成对前辈的超越。但问题的关键在于，当市场趋于饱和，越7能不能借助传祺的渠道对外发声。让更多的人了解到越7的真实一面。

而对于市场容量，黄坚提到过，“经过多轮市场测算得到了两组关键数据：当下国内家庭轻户外基础盘100万台/年，国内内生增量空间200万台/年，叠加海外出口需求，长期整体大盘规模可达300万台/年。”

因此，在这个市场，传祺最现实的出路，从不是打赢主张纯硬核路线的传统对手，越7要感染的是那群既向往户外轻越野，又放不下家用需求的家庭用户。这群用户的规模比纯越野迷大十倍，且正在增长，就说明了，只要越7能吃下其中一定的量，就能超过现有的其他同价SUV。

是的，作为品牌掌舵人，黄坚很清楚，在广汽手握Jeep和三菱造硬核越野车的经验，坊间也宣称越7看着就有小“山猫”的味道时，越7对于越野的理解铁定是位于行业前列的。

但更重要的是，一旦将用户锚点在家庭用户的基本盘上，越7想要量，就得将产品打磨到极致，不偏科，不故作玄虚。

“越7比传统硬派越野更舒适，比传统家用SUV更硬核”是黄坚面对每一位向往远方的家庭用户的宣言，其实也很清晰地为越7的全维产品力做了总结：只要用户需求一款适用于全场景的SUV，越7就是那个最理想的选择。

不仅如此，不同于行业部分企业依托垂直供应链实现极致成本管控，传祺则是靠MPV规模摊销成本，将价格锁死在一个可以讲究性价比的范围内，若此，越7就有希望破圈。

事到如今，广汽传祺越7有着BU制度改革后显露出的产品定义新意，也有着不同于传祺往日的那种造车思维。在黄坚的带领下，销研一体化的BU体制，理论上可以让越7更精准地捕捉市场趋势，更快地对潜在对手发起猛攻。所以，接下来，越7没有试错的机会。

方盒子战争的终局，从来不是谁长得最“方”，而是谁先把中国人的日子和野性，装进同一个底盘里。越7要是能讲清楚这一点，并让大多数用户感同身受，“卖出水平”不过是顺其自然的事。

责编：曹佳东 编辑：何增荣

THE END

PAST · 往期回顾

电车续航冲上1000公里，油车车主就会买吗？

谁把“方盒子”困在了城市里？

15-20万的纯电轿车，神仙来了也做不好？