从高珠到大众时尚，饰品行业迎来新变化

过去饰品行业拼的是，谁名气大、谁开店多、谁更新快。这场洗牌意味着，现在这几样越来越难构成壁垒。

作者 | 杨奕琪（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

饰品行业正在进行一次重新洗牌。

过去几年，这个行业的增长逻辑很简单。奢侈品靠中产群体的消费升级，黄金品牌靠金价上涨带来的资产配置需求，大众饰品靠快速上新的款式和海量门店覆盖。这三条路径在过去十年里都曾被验证有效，也各自跑出了一批头部品牌。

随着消费大环境的变化，消费者购买饰品的标准发生了明显的变化。产品材质带来的价值感以及产品和品牌带来的情绪价值，正在取代过去单纯的logo崇拜或款式新鲜感，成为购买决策的核心依据。

消费者的变化，重塑了从高奢到大众的市场格局。通过梳理近期的财报数据和市场动作，我们可以看到这场洗牌正沿着三个层次展开：

包袋皮具等「软奢」降温，高级珠宝成了国际高奢巨头们死磕超高净值人群、抵御周期的压舱石。

在腰部的古法黄金赛道，老铺黄金们吃到了金价上涨和文化认同的红利，开始向奢侈品叙事看齐，但在金价震荡期，它们也迎来了确立自身品牌价值的压力测试。

而在大众市场，一批传统千元级轻奢品牌，以及主打快时尚的平价饰品，正在加速关店退场，一批价格在300-800元、风格更鲜明、能提供极致情绪价值的新兴饰品品牌正在迅速补位。

过去饰品行业拼的是，谁名气大、谁开店多、谁更新快。这场洗牌意味着，现在这几样越来越难构成壁垒，大家真正竞争的是，谁更懂自己的客群、谁能为他们提供真正想要的东西，并因此产生品牌认同与粘性。

「高珠」成为高奢的压舱石

从今年7月三大高奢巨头——历峰、LVMH和开云——陆续交出的新一季成绩单来看，高级珠宝正在成为奢侈品集团的核心增长动力。

其中，历峰增长强劲，按固定汇率同比大涨20%，所有区域以及全业务线均实现正增长。开云上半年营收72.2亿欧元，其中第二季度营收36.52亿欧元，同比增长2%，结束下滑，实现三年来的首次单季度正增长。在核心的时装皮具部门同比下滑1%的背景下，LVMH集团整体增长2%，优于去年同期几近停滞的表现。

拆开来看，历峰旗下四大高级珠宝品牌合计销售额增长24%，连续第七个季度实现双位数增长，且较上一季度的16%进一步提速。LVMH的腕表与珠宝部门逆势实现9%增长。

在经济不确定性加剧的周期里，硬奢就是奢侈品行业的「防御性资产」。贝恩咨询发布的《2025年全球奢侈品市场研究》显示，2025年个人奢侈品市场，包含时装和皮具在内的软奢侈品全线下滑，而硬奢中的珠宝品类仍保持上涨势头，实现4%至6%的增长。

因此，三大集团不约而同地加注高级珠宝赛道，今年上半年的销售大涨，正是对这些战略布局的直接兑现。

今年3月，开云正式宣布成立「开云珠宝」独立业务部门，整合旗下宝诗龙、宝曼兰朵、Dodo、麒麟四大珠宝品牌，以及此前收购的意大利珠宝制造商Raselli Franco Group，战略统筹和运营协同被提升到集团最高级别。这被视作开云对冲软奢下滑、扭转连续三年销售额下滑颓势的战略举措。

LVMH则在2021年收购蒂芙尼之后，就对其开启了一场从银饰到高级珠宝的产品结构转型。今年一季度财报电话会上，LVMH披露，蒂芙尼高级珠宝占比已达约60%，实现双位数增长。

回到中国市场，三大集团从财报来看尚未完全回暖，历峰大中华区重回双位数增长，但财报明确指出这主要受港澳需求的拉动；开云大中华区仍在调整中，下滑区间收窄。

但与全球市场一样，他们也在国内进行结构性调整。过去十几年依赖中产群体涌入、购买软奢的增长逻辑，在当前消费趋势下失效，这些奢侈品牌开始死磕VIC，高级珠宝就是绑定这部分人群的有效载体。

门店和品牌叙事也在调整中。历峰主动关停低效的下沉门店，将资金集中投入到高线城市核心门店升级中；宝格丽也在发力更多文化叙事，例如今年9月将在上海落地的Kaleidos珠宝大展。

在老铺黄金等本土品牌的上涨趋势中，国际奢侈品牌也在通过投资或者产品策略进行防守应对。开云在2025年底投资黄金品牌「宝兰」；梵克雅宝则将Perlée金珠系列提振为中国市场的第二增长支柱。

面对古法黄金三姐妹，老铺守住「奢侈品」防线了吗

当高奢品牌在持续抓住高净值人群，一部分中产开始寻求同样有设计感和审美、但更具「材质底气」的金饰产品——老铺黄金正是这一需求的承接者。

过去两年，老铺黄金抓住金价持续上涨的红利窗口，从门店选址到场景体验，再到奢侈品惯用的涨价逻辑，全面向国际一线奢侈品看齐。在创始人徐高明看来，老铺黄金的定位从不是「奢侈品平替」，而是「黄金里的奢侈品」。

老铺黄金在2025年年报中，引用弗若斯特沙利文调研数据表示：老铺黄金消费者与五大国际奢侈品牌高度重合，平均重合率从2025年7月的77.3%提升至2026年3月的82.4%。

图源：老铺黄金2025年年度报告

但今年4月以来，金价持续下跌。尽管徐高明在2025年度财报业绩会就曾表示，「不要认为老铺只能挣上行的钱，挣不到下行的钱，那你就低估老铺的认知能力了」，但这波周期还是让老铺黄金的「奢侈品叙事」，遭遇了第一次真正意义上的压力测试。

老铺黄金7月份发布的上半年盈利预告显示，今年上半年老铺黄金预计收入为198亿元至204.5亿元，同比增速达60%至66%。但根据报告预计的第一季度收入（165亿元至175亿元），意味着第二季度收入仅23亿元至39.5亿元，环比暴跌76%至87%。

老铺采用的一口价模式，在金价上行时期被消费者买单，也被视作对标奢侈品的做法——不按克重计价，意味着品牌对自身工艺和设计拥有定价权。但金价一旦下跌，消费者开始精算每克黄金的真实成本，高溢价就有可能成为劝退理由，这是黄金作为一个兼具消费和投资价值的品类，必然会经历的问题。

这也意味着，老铺黄金哪怕在客群上与奢侈品高度重合，却还未真正坐稳奢侈品的位置。

需要承认的是，老铺黄金当下的溢价，主要靠古法黄金的工艺叙事在支撑。如同奢侈品所需的跨越代际的文化沉淀，老铺也需要一个更完整的奢侈品叙事。

2025年以来，宝兰、琳朝珠宝、君佩黄金组成的「古法黄金三姐妹」相继涌现，虽然瑞银今年6月发布的研报显示，「三姐妹」去年合计销售规模仅为老铺黄金同期的4%左右，尚未从销售上撼动老铺的头部地位，但它们的品牌叙事正在稀释古法工艺的独特性。此外，还有深度消费者会因为工艺细节去找独立工匠，而非购买当下主流的黄金品牌。

老铺也在采取措施，应对这个金价下行周期。

产品端，他们开始推出更多入门级价格带的产品。例如6月推出的十字架吊坠，挂牌价折算约2200元/克，较同系列其他产品折价约15%至20%，这既是为了扩大客群覆盖面，也是在试图将那些原本在二手市场寻货的消费者拉回官方渠道。门店的产品促销力度也在加大，配合七夕等节假日，SKP系的折扣可做到八五至八二折，甚至八折以下，折扣力度较此前明显松动。

奢侈品牌的客群经营上，老铺也在补课。网络上流传的一份老铺黄金会议纪要显示，2026年下半年开始，高客团队将陆续在国内重要门店渠道亮相，意在提高复购、客单和品牌粘性。

产品和渠道的调整只是表层。老铺更需要的是一个超越工艺、能真正支撑其高溢价的文化价值体系。徐高明自己对这一点的认知也足够清晰，他曾表示，企业之间真正难以复制的优势，只有两点：一是价值观，二是审美力与长期知识积累所形成的认知能力。

这正是奢侈品的核心壁垒。当金价下行、黄金品牌叙事同质化明显，不管是老铺，还是其他品牌，需要的都不只是一句「古法工艺」，还要让消费者真正为文化归属感买单。

大众时尚饰品，一批更契合时代情绪的品牌涌现

在大众时尚饰品内部，上至潘多拉、APM、施华洛世奇此类千元左右的品牌，下至阿吉豆等平价品牌/集合店，也在进行一轮品牌汰换和升级。

一端是轻奢价格带品牌因为千元价格带与材质之间的落差和情感叙事的滞后，集体下滑、退出中国市场。以潘多拉为例，2025年第三季度，其中国市场营收仅占集团总营收的1%，全年在中国关闭了100家门店，门店从巅峰时期的超240家缩至不足百家。施华洛世奇大中华区2025年和2026年上半年均录得2%的同比下滑，中国市场累计关店近100家。

另一端，一批风格更鲜明、价格更友好的新兴品牌正在加速补位。它们共同的特点是：价格在300-800元，处于大众可及的中间价格带，且拥有更鲜明的风格和品牌表达，具备质价比，算是大众时尚饰品中的「老铺黄金」。

例如主打东方美学的「宝得意」，将葫芦、铜钱、八角等传统吉祥符号转化为日常配饰，因为「带货女王」杨幂多次上身在社交媒体爆火。专注天然水晶的「显愿」，则与祈愿相关的情绪消费绑定，成为年轻人追求玄学的情绪出口。

还有BLACKHEAD黑头，此前长期围绕朋克、摇滚文化做产品和内容，而从今年的产品主线来看，品牌的产品和内容叙事已上升到一种更大的时代情绪——四大产品线围绕青春期、恋爱、职场到暮年组织，回应「不遵循社会时钟、与自己和解」的时代情绪。

用产品来表达情绪，也是这两年许多品类的共同主题，例如《窄播》此前曾报道过的muva、上森派系。 与这些品牌一样，大众时尚饰品版块涌现的这些品牌，本质上契合了情绪消费的趋势。BLACKHEAD的创始人黄俊曾表示，在他们刚刚开线下店的2018年前后，市场上的主流还不是这种类型的中间价格带品牌，而是潘多拉们。

这一趋势下，这批品牌在加速。宝得意一年时间就在全国高端商场、机场开出十余家门店；显愿2025年5月开出首家门店以来，到今年7月已经开出13家门店；BLACKHEAD成为投资市场的关注焦点，并在今年明显加快开店速度，目前已经在全国多个省市开设超过70家门店。

可以看出，这批品牌都注重线下店的拓展，而且也很重视线下空间的表达和内容呈现。BLACKHEAD的线下店被行业人士认为「很有风格，能一眼吸引人」。

这一趋势下，一些快时尚饰品的老玩家也被倒逼着做出改变。以阿吉豆为例，这个已成立23年的快时尚饰品连锁品牌，在今年年初完成了一轮品牌焕新，同步上线的品牌短片也在将饰品与消费者日常生活中的情绪关联起来；在阿吉豆门店，带有情绪抚慰价值的「水晶手串」，比例也在提升。

这场洗牌还在继续。从高奢到大众，三个层次的变化各有各的逻辑，但指向同一个方向，接下来消费者只会为两种东西买单：真材实料，或者情绪价值。能做到的品牌留下来，做不到的继续被淘汰。