轿车不好卖

导语

Introduction

但能卖好就不得了。

我们都知道，在国内乘用车市场，轿车始终是与SUV分庭抗礼的核心品类，但常年处于“没有SUV好卖”的相对弱势地位。

纵观燃油车黄金时代，行业曾流传出“造SUV不愁卖”的共识，却从未有车企敢笃定轿车赛道稳赚不赔。彼时国内轿车主流份额，长期被德系、日系合资车型牢牢把控，自主品牌轿车只能依靠越级配置错位竞争，艰难瓜分部分市场。

而进入新能源转型时代，轿车不敌SUV的市场格局并未逆转。

据乘联会2026年7月狭义乘用车零售数据显示，当月SUV市场市占率达56.7%，而轿车市占率仅38.2%。从销量来看，市场分化也很悬殊——7月月销破万的SUV近20款，覆盖各级别价位；而轿车月销破万车型仅13款。

与此同时，单一车型表现也能印证赛道的困境，当月吉利星愿以超3万辆的成绩领跑轿车市场，一枝独秀，其余的轿车无一款能接近其销量规模。这意味着轿车市场虽然基数庞大、受众稳固，但车企们难以分到有效份额，想要在轿车赛道站稳脚跟，难度远高于SUV赛道。

01

不同价位有不同价位的难

2026年7月，轿车零售销量榜单，吉利星愿以32306辆登顶轿车销量榜，小米SU7（参数丨图片）以21044辆位列第二，比亚迪海豚以13910辆位居第三，榜单前三均为新能源车。而销量前十轿车榜单，燃油车型仅大众朗逸、丰田凯美瑞、大众速腾三款，各价位细分赛道更是各有桎梏。

首先，在5-10万入门轿车赛道中，是行业内卷最极致、盈利最艰难的细分市场。

该赛道核心痛点集中在成本与内卷，用户预算刚性封顶，却对空间、续航、安全、基础配置有一定的需求，叠加电池原材料、安全法规升级持续推高造车成本，车型单车利润极度微薄，只有想方设法规模化走量才能勉强盈利。

目前，赛道内纯电、混动、燃油三方厮杀，混动车价格下探挤压燃油车生存空间，燃油车只能依靠大额终端优惠以价换量。最终形成“销量越高、利润越薄，不降价就无销量”的循环。

接下来，10-15万主流家用轿车赛道，是家庭用车的重要区间，其核心难点在于需要车型没有明显短板以及持续分流压力。

这一价位的消费者购车很理性，他们更能代表普罗大众的收入水平和用车需求。他们需要兼顾日常通勤、高速出行、家用储物、保值售后等多重需求，车型但凡存在隔音、底盘、车机、品控任何一处明显的短板，都难以维持稳定销量。

然而，同预算SUV凭借高通过性、大空间、高实用性持续分流客源，进一步压缩轿车生存空间。而新旧势力的消费者心智博弈也从未停歇。其中，合资车型依靠长期口碑、稳定残值守住基本盘，自主品牌凭借硬件配置突围，但品控一致性、长期口碑仍需市场验证。

而在15-20万中端轿车赛道，车企面临成本抉择与口碑风险的困境。

这一价位车型多搭载中高端三电系统，电池供应链选择成为核心矛盾。如果选用宁德时代等一线品牌电池，会拉高不少整车成本，压缩定价与利润空间；如果选用二线电池品牌，虽能控制成本，有不少已经发生电池安全事故、续航虚标问题引发口碑危机，重创品牌信誉。

同时，该赛道介于家用与高端市场之间，用户需求分化严重，既要家用实用性，又要智能化、品质感，产品打磨难度极高，多数车型难以精准匹配用户需求，销量始终不温不火。

当然，20万以上高端轿车赛道同样有难度，核心难点在于品牌效应和头部效应。

这一价位消费者过往核心选择为BBA传统豪华车型，如今新能源高端轿车虽硬件、智能、性能全面超越同级燃油车，但品牌积淀、社交价值、圈层认同仍难以匹敌传统豪华品牌。

在此背景下，消费者市场选择高度集中，新能源领域基本锁定特斯拉Model 3、小米SU7等；预算更高的，依旧优先选择BBA燃油车或鸿蒙智行、蔚小理等高端新能源车。中小品牌高端轿车即便产品力出众，也难以打破品牌认知，无法稳定月销破万，赛道天花板极低。

02

如何突围，是共性难题

纵观2026年轿车全赛道表现，SUV的分流、用户需求的多元、行业内卷加剧等，让轿车成为车企“难啃却必须啃”的市场。

而想要打破滞销困局，不一定是要盲目堆料、跟风降价，各价位赛道需贴合自身痛点，精准制定差异化突围策略，依托头部热销车型的成功逻辑，找准生存突破口。

例如，5-10万入门轿车赛道，突围的关键在于极致成本管控+下沉渠道布局。该赛道利润微薄、价格战常态化，车企必须依托规模化产能分摊造车成本，精简非必要花哨配置，精准拿捏代步、好开、耐用、售后便捷的核心刚需。

同时要搭建覆盖乡镇、下沉市场的密集服务网点，依托渠道优势抢占大众市场，像吉利星愿、比亚迪海豚、五菱缤果Pro等热销车型，均是靠稳定定价、务实产品定位、全域渠道实现健康走量，彻底摆脱“降价冲量、无利走量”的伪破万困境。

在10-15万级赛道，突围的核心是打造无短板均衡产品。作为家庭主力用车，这一价位的车型基本上不需要极致的亮点，当然也不可能有非常极致的亮点，但绝对不能有明显短板。

车企需要平衡动力、油耗、空间、舒适性、品控、售后、保值等全维度表现，保持终端优惠克制，不依赖以价换量，依靠长期口碑积累稳定客源。例如，比亚迪秦L、大众速腾、丰田凯美瑞等热销车型，核心优势就是综合实力均衡、售后体系完善、残值稳定，完美适配普通家庭全场景用车需求，有效抵御SUV市场分流冲击。

而在15-20万中端轿车赛道，关键在于平衡成本与口碑，精准取舍供应链配置。

车企无需盲目堆砌一线供应链硬件，可在保障电池安全、三电稳定的前提下，优化供应链体系，严控造车成本，同时聚焦智能化、舒适性等用户核心感知点打造差异化优势，规避电池安全风险与成本过高的双重陷阱，实现产品性价比与可靠性的双向平衡，跳出同质化内卷。

最后也是最难的，20万以上高端轿车赛道，其能否突围的关键在于能否打破品牌心智壁垒，以产品力+差异化营销破局，因为消费者需要车型的同时，也需要对应的车型乃至品牌能够表达自我，无论是个性也好，还是社交价值、审美品味也罢。

对于这一点，智己汽车高层在接受采访时也表达过类似的观点，“从消费者的角度来看，当他们希望彰显自己的独特性时，是不大希望看到被人的影子的。”

而这一区间的车型要做到一方面要直面特斯拉、小米SU7的寡头竞争，依托硬核三电、智能座舱、豪华质感夯实产品硬实力，挑战传统豪华与新势力头部格局；另一方面要通过精细化、差异化营销拓宽受众圈层，例如新款智己L6联名Jimmy Choo，精准吸引女性高端用户，不少新晋高端轿车也通过场景化体验、圈层营销、专属服务提升品牌调性。

整体而言，轿车市场虽长期弱于SUV，市占率持续承压，但近四成的市场份额依旧蕴藏巨大红利。而赛道门槛高、内卷激烈、盈利难度大，也意味着能在轿车赛道站稳脚跟、实现持续走量的车企，都具备极强的产品打磨、成本管控与品牌运营能力，足以跻身行业第一梯队。

当然，这些相信车企都是门儿清的，只是每一步的抉择都将决定其最终发展的高度和长度。

责编：石劼 编辑：王越

THE END

PAST · 往期回顾

BBA放手一搏，再卖不好谈什么未来

成都未褪色：比亚迪吉利争冠军，弱者们却溜了

消费者不好骗了，请在车展上拿出点真东西吧