陕西
2026年8月13日，西安旅游协会发布了一份《西安旅游线路诚信指导价》。公告说得很客气——“构建明晰合理的市场价格参照体系”，翻译成人话就是：东线一日游（兵马俑+华清池）别卖太便宜，有个底价在那摆着。
谁发的？西安旅游协会。不是文旅局，不是市场监管局，是行业协会。
这里面有个微妙的区别。协会发的叫“指导价”，不是“政府定价”也不是“政府指导价”。更像一份行业倡议，不具备强制性。
但奇妙的是，确实能当执法依据——2023年陕西公布的一起典型案例里，执法人员就是拿行业协会的指导价（当时的东线一日游238元）来判定某旅行社158元的报价“不合理低价”，最终罚款3万元。
所以这个指导价的实际作用是：给“不合理低价”划了一条看得见的线。以前你说158元算不算低价？公说公有理。现在有了260元这个参照，低于它太多，执法部门就有出手的理由了。
但问题来了——这条线能拦住多少购物团？
2026年上半年，西安本地已查处27家违规旅行社，下架线上违规跟团产品412个。数字不小，但放在西安每年接待数百万团队游客的体量里看，杯水车薪。
购物团的生存逻辑从来不是靠价格取胜，而是靠信息不对称——游客不知道成本构成，旅行社知道。指导价把成本摊在桌面上，打破了这种不对称。但知道归知道，游客该贪便宜还是贪便宜。
整治可能误伤好人
2026年6月那轮“史上最严”旅游整治，重点打击低价零负团费和强制购物。但初期出现了“一刀切”——连合规经营的纯玩团卖家也受到波及，导游哪怕提前公示、做自愿消费的特产售卖，也被处罚。购物旅行团几乎灭绝的同时，不少景区人流量大幅下降。
这说明什么？说明低价购物团在某种程度上撑起了相当一部分跟团游的市场供给。一刀切掉，需求并没有消失，只是转移了——转移到哪里？转移到那些还在偷偷摸摸搞购物返佣的地下渠道。
西安目前的购物团现象严重不严重？从数据看，上半年被投诉最多的问题集中在低价强制购物、伪纯玩套路、行程缩水、住宿降级四大板块。4天3晚人均1200元以下的团基本可以默认是购物团。而市场上经济型购物团的价格区间是800-1500元——刚好踩在这条线上下。
其他地方怎么干的？
云南2017年搞过一轮狠的：取消旅游定点购物，吊销4家旅行社许可证、3名导游的导游证，8家购物场所全部停业整改。效果？整治之前，云南旅游投诉70%以上是购物退货诉求，80%以上服务质量投诉因零负团费引发。整治之后，至少明面上的强制购物确实少了。
内蒙古的做法更接近西安——推“诚信指导价”，呼和浩特公布了12条热点线路的参考价。但内蒙古多了一步：跨区域联动执法。2026年6月，呼和浩特、包头、鄂尔多斯三地文旅部门联合查处了一起“定制游”变“购物游”的案件。购物团的产业链往往是跨地域的——组团社在一座城市揽客，地接社在另一座城市操作。单城治理，永远慢半拍。
指导价有用吗？有用，给了消费者一个价格锚点，给了执法部门一个判断依据。但效用上限也很明显——协会发的文，管不住那些压根不把协会放在眼里的黑旅行社。
2026年6月，西安高新区旅游行业工作提升会上提了“三条底线”，其中第二条是“规范购物团业务，做到合同明示、自愿消费、货真价实”。这个表述很有意思——不是“取缔购物团”，而是“规范购物团”。说明官方也清楚，购物是旅游六要素之一，彻底砍掉不现实。
那问题就变成：在一个明知购物团不会消失的市场里，指导价是治标还是治本？如果游客永远有人贪那几百块的便宜，如果导游的工资结构永远靠返佣撑着，一条价格线能撑多久？
下次你看到“西安4天3晚999元”的广告时，不妨先算一笔账：往返交通、三晚住宿、门票、吃饭，这些刚性成本加起来是多少？
低于这个数的，不是做慈善，就是憋着在别的地方把钱赚回来。算明白了再掏钱，比等什么指导价都管用。
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