抠门中产，重仓珠宝

订阅 快刀财经 ▲ 做您的私人商学院

LV们跌落，卡地亚们起飞。

作者 ：张晶

来源：潮生TIDE（ID：chaoshengTIDE）

当奢侈品行业陷入集体焦虑，中产疯狂买黄金的当下，一个反直觉的现象正在显现：不再买包的中产，悄悄把预算转向大牌珠宝。

今年上半年各大奢侈品牌陆续发布的财报中，几乎无一例外，珠宝品类的增速都让整个行业眼前一亮。以历峰集团公布的2027财年一季度为例，珠宝部门营收同比增长24%至47亿欧元，连续七个季度保持双位数增长。值得注意的是，据财报披露，该集团在中国内地、港澳在内的区域市场时隔十个季度后，重回两位数增长，大有走出消费疲软之势。

相比之下，箱包类品牌业绩还在继续下滑。珠宝跑赢，箱包失速的局面在LVMH集团的财报上更加明显。一升一降之间，中产消费的天平正在悄然倾斜。

值得关注的是，在中国消费结构持续调整，中产消费者更加务实低调的消费理念下，珠宝品牌或许会成为奢侈品行业在中国业绩回暖的新锚点。

01

不“养马”的中产

花重金买珠宝

过了30岁以后，陈欣的珠宝血脉突然觉醒了。

今年上半年，31岁的她一口气购入了卡地亚的浴缸腕表、Clash系列戒指、项链等，花了20多万。陈欣就职于广州一家国企，年入20万，买卡地亚花费了她一整年的收入，但是作为给自己30＋人生的纪念，她想要一些沉甸甸的礼物。

想来想去，大牌珠宝最能满足她的需求，贵重，保值，低调，可长期持有。

巧合的是，前段时间，中国青年数学家王虹获得菲尔兹奖爆红后，她佩戴的这套卡地亚Clash首饰，也再度爆火。目前同款项链和戒指在卡地亚北京SKP门店已经断货。

很明确的一点是，年轻人对珠宝的关注度在上升。只不过，这笔预算会花得更加谨慎。

陈欣从未想过要买大牌包，在她看来，包是消耗品，时间一久会变形，会过时，但首饰不会。“而且我挑的都是一些可以戴到80岁的款式，经典恒久。”比起花大钱买包，她更愿意把预算砸在能长期陪伴的首饰上，她说，这才是30岁的务实型精致。

同样，33岁的代雯的消费兴趣也不在包上。代雯是温州人，家里做商业地产。大学毕业后，她开始接手家族企业。她是少数的不刻意“养马”的富二代，除了有送礼需求，她不会刻意消费爱马仕，为了一只包去买一些不需要的东西，“很浪费”。

她宁愿把钱花在一枚能戴很多年的戒指上。工作后，代雯每年拿了年终奖后，就去珠宝专柜挑一件饰品，作为对自己过去一年的奖励。十年过去，她的戒指盘里，卡地亚猎豹戒指、宝格丽灵蛇、布契拉提雏菊戒指一字排开，是她这些年“打下的江山”。最近，她忙着备婚，戒指盘又添了一枚将近130万的Harry Winston的钻戒，虽然钻戒的性价比不如其他首饰高，但是在结婚这件事上，她不想追求性价比。

在她看来，珠宝就是可佩戴的资产，虽然奢侈品珠宝也有高溢价，但相比箱包类软奢而言，消费硬奢会更理性一点。

▲代雯的首饰盘，图源小红书@我和世界有时差

中产对珠宝首饰的偏爱，也体现在各大奢侈品牌的财报上。手握卡地亚、梵克雅宝、布契拉提等珠宝品牌的奢侈品集团历峰集团公布的2026财年财报中显示，2026财年历峰集团总销售额224亿欧元，按固定汇率增长11%，净利润同比增长27%至35亿欧元。而珠宝部门贡献了集团超7成的营收。

进入2027财年，历峰增长进一步加速，截止2026年6月的第一季度，历峰集团总销售额63亿欧元，珠宝部门营收同比增长24%至47亿欧元，连续七个季度保持双位数增长。值得关注的是，该集团在我国内地、港澳在内的区域市场时隔十个季度后，重回两位数增长，大有走出消费疲软之势。

珠宝跑赢，箱包失速的局面同样体现在LVMH集团的财报上。2026年第二季度，其腕表与珠宝部门有机销售额大涨11%，高于第一季度的7%。Tiffany和宝格丽均实现中双位数增长。然而，LVMH的时装与皮具部门上半年下滑5%，占集团近47%营收的核心板块还在下滑。

Gucci母公司开云集团的局面更加割裂。2026年第二季度，集团整体收入仅增长1%至36.52亿欧元，核心品牌Gucci继续拖累集团整体表现。而旗下珠宝品牌宝诗龙、宝曼兰朵和Qeelin等第二季度收入大涨15%至2.52亿欧元，按可比口径增长18%。与疲软的时装皮具业务相比，珠宝板块已成为开云集团的核心增长亮点。

近年来，国内消费者对黄金珠宝的购买需求大涨。根据国家统计局数据，2025年，限额以上单位金银珠宝类零售额3736亿元，同比增长12.8%，显著高于过去五年同期8.6%的平均增速。在时装、皮具等软奢品类增长放缓的背景下，以珠宝为代表的硬奢市场依然保持活力。

软奢向下，硬奢向上。在北京SKP商场，当你发现排队购物的人群从LV转移到老铺黄金时，这个感受会更加直观。就连以时装皮具为主的香奈儿，也在SKP门店内核心位置增设了珠宝柜台，柜台内陈列的Coco Crush系列，是香奈儿珠宝线的爆款产品。

在专注符号资产溢价权科普的研究者Amanda Zhang看来，箱包类软奢的溢价比较依赖品牌叙事，但珠宝的它是天然的宝石、贵金属，有明显的抗周期属性，在充满不确定性的时代，当人们不知道买什么的时候就买点珠宝，更不容易出错。

本质上，人们购买珠宝，更多的是购买一种确定性。毕竟，作为快消品的包包很大概率会成为时代的眼泪，但珠宝不会。

02

买珠宝的逻辑在变化

当钱开始变得难赚，消费就进入一个更加务实的阶段，人们越来越注重珠宝的保值性，甚至在款式和保值之间，人们将保值放在第一位。

最显著的一个信号是，越来越多人开始主动选择不带钻的素金款式。生活在浙江的笑笑每年有10万的预算买奢侈品，过去她毫不犹豫花在香奈儿这样的品牌上，疯狂的时候一个月买了3只香奈儿，但是现在消费会更加谨慎，她更倾向于将预算放在珠宝上，并且，挑选款式时尽量买基础经典款，并且不带钻。

陈欣今年购入的卡地亚Clash系列，戒指、项链、手镯清一色素金。“加钻会贵好多，我觉得没有必要。”她很清楚，带钻的首饰在回收时卖不到理想的价格，如果想要闪闪亮亮的钻石款，一条千元左右的锆石网球手链足以。

以北京一家二奢平台超级转转店内展示的一款卡地亚love系列手镯为例，同尺寸的基础款素金手镯和镶钻款公价相差近5万，但在二级市场价差缩小至1万多。可以看出，同样的款式如果镶了碎钻，折价率会更高，流通性也更差。

长期主义，也是中产在购置珠宝时经常会谈到的消费观念。代雯虽不刻意追求保值，但她选款时有一个自己的标准，就是10年后这件首饰还能不能戴？因此，她选的款式都比较简单，不追求设计感，“越大方简单的东西，越能长久。”

一直购买大牌珠宝的球球对珠宝的长期主义体会更深。9年前参加工作不久，她就花2万购入了尚美的一条经典X型项链。9年过去，她发现那条项链不管多久不戴，只要用擦银布抛光一下，立刻恢复如新。更重要的是，这条经典款项链在将近10年后一直在涨价，现在即便回收给二奢也可以卖到1万多。她的一只卡地亚手镯，3万购入，6年后回收卖了24000。“毕竟戴了6年，平均一年亏1000，不算亏。”

▲球球的戒指盘 图源小红书@球球

二奢珠宝的高性价比，也吸引了一部分更加务实的中产消费者。球球现在购买大牌首饰时，会参考品牌和款式在二级市场的认可度，也会优先考虑二奢渠道。“需要亏的那部分成本，已经在第一个买家手中亏完了。”不久前，她在上海一家二奢店花了7000多购入一枚Tiffany戒指，公价2万多。她买回去用超声波清洗、擦银布保养后，几乎跟新的一样。

此外，我们在谈到保值、高性价比和长期主义等这些获得共识的消费观念时，也会有个疑问：为什么不去直接买黄金，而选择K金？毕竟从材质上看，黄金是绝对的硬通货。

在与多位同时购买过黄金饰品和大牌K金饰品的中产消费者沟通中，潮生TIDE发现，购买黄金和大牌K金首饰，大家的消费心态完全不同。球球把这两条线分得很清楚：“买黄金是为保值买单，不管过多少年，价值就在那里。买K金是为喜好买单，佩戴频率高，物尽其用就没亏。”

代雯也觉得两者可兼得，只要喜欢就会买。“两条线不冲突。老铺黄金的设计确实越来越好了，也是一种东方文化的血脉觉醒。但奢侈品牌的珠宝，买的也是工艺和设计。卡地亚的建筑感、宝格丽的金匠传承，这些是黄金品牌给不了的。”

资产符号溢价权研究者Amanda Zhang在做这些品牌的结构分析时谈到，这些经典系列之所以能长期畅销，核心在于品牌资产的“时间复利”不断沉淀，即便经过几十甚至上百年的更迭，依然不会过时，“这种经过时间验证的设计，本身就是一种安全垫。”

03

珠宝，奢侈品下一个增长点

过去两三年，黄金迎来史诗级增长行情，各种古法黄金品牌在中国市场遍地开花，其中以老铺黄金进驻重奢商场，坪效全球第一的成绩让世人瞩目。

在老铺黄金疯狂吸金的同时，其他珠宝奢侈品牌也开始了“黄金叙事”。爱马仕执行主席Axel Dumas在2025年度财报电话会议上首次披露了品牌珠宝策略在亚洲的重大调整。他表示，爱马仕此前销售的产品中95%是银制产品，但在亚洲，消费者倾向于购买黄金多于白银，所以爱马仕也及时回应市场需求，推出了更多金饰。

Tiffany的转变更加迫切。这家曾自称“白银领导者”的品牌，在被LVMH收购后，正在加速去白银化。LVMH手表和珠宝部门总裁Stéphane Bianchi在财报电话会上明确表示：“蒂芙尼非常专注于白银产品，但我们现在正在推动黄金，自我们接管以来，Tiffany的白银产品下降了三分之一以上。”

除了在产品端的调整，珠宝品类在定价上也一直保持着“中产友好型奢侈品”的角色。一枚卡地亚Love素金戒指，国内公价约1万出头；一枚梵克雅宝Perlée金珠戒指，公价七千。这些万元左右的入门级饰品，真金真钻的用料，对追逐性价比的价格敏感性客户而言，显然比买一只涂层帆布老花LV更具吸引力。

▲陈欣的卡地亚Clash系列

更重要的是，这些品牌的很多饰品，足够有辨识度，但又不会被轻易认出，满足了中产消费者的身份定位需求。就像陈欣的卡地亚钉子手镯，在公司戴了那么久，只有一个同事认出了它。

这种低调、克制的辨识度，也是珠宝品牌长期经营的结果。比如，历峰集团陆续对中国门店进行结构性调整，选择性关闭低效门店。旗下品牌卡地亚在2026财年净减少5家中国门店，并重点提升京沪等地区核心门店体验。历峰集团高层强调道，关店并非缩小规模，而是为了巩固品牌影响力。

Amanda Zhang说，奢侈品牌现阶段在渠道上以关小店，开大店，有意降低品牌可见度，也是维护品牌稀缺、让它变“贵”的一种重要方式。以珠宝品类为主的历峰集团在品牌运营管理中一直谨慎又克制，这种长期主义对维护品牌资产意义重大。

今年上半年各个品牌陆续发布的财报中，几乎无一例外，珠宝品类的增速都让整个行业眼前一亮。在中国消费者更加务实低调的消费理念下，珠宝品牌或许会成为奢侈品行业在中国业绩回暖的突破口。

因此，过往以时装、皮具等潮流时尚奢侈品为主的爱马仕、开云及香奈儿等头部奢侈品牌，开始在珠宝品类发力。

今年3月，开云宣布成立全新独立业务部门“开云珠宝”，整合旗下宝诗龙、宝曼兰朵、Qeelin等珠宝品牌，由集团COO亲自挂帅。这在开云的历史上尚属首次，此次调整意味着在集团内部，珠宝品类将上升到与时装皮具眼镜等品类同等重要的战略高度。

▲球球的香奈儿Coco Crush饰品 图源小红书@球球

而以时装皮具为主的香奈儿，今年6月已宣布任命Marie-Laure Cérède为珠宝创意工作室总监。该设计师先后就职于卡地亚、海瑞温斯顿。她在卡地亚期间深度参与了标志性猎豹（Panthère）系列的创作，是一名拥有20多年高级珠宝设计经验的设计师。在Coco Crush系列成为香奈儿珠宝线新的爆款产品后，香奈儿亟需一位懂商业又懂珠宝的设计师继续深耕下去。

随着奢侈品牌在珠宝条线的一系列战略重组和资源整合，珠宝品类或许将从配角的位置走上主场，迎来它的高光时刻。

THE END

快刀财经

快刀斩乱麻，财经见真章。专注互联网以及互联网正在影响的其他行业。微观角度展现宏大商业叙事，做您的私人商学院。致力于为用户提供营销策划、社群电商、创业投资和知识充电服务。

投稿、转载、内容合作，请添加微信ikuaidao