中国旅游协会“场景-体验-服务者（SES）”标准体系研讨会在京召开

8月17日，中国旅游协会在京召开“场景-体验-服务者（SES）”标准体系研讨会。文化和旅游部旅游质量监督管理所（全国旅游标准化技术委员会）、国家市场监督管理总局认证认可技术研究中心、中国标准化研究院、南开大学、北京联合大学、重庆旅游职业学院、携程集团等单位，协会相关部门及分会负责人参加，协会秘书长葛磊主持会议。

当前，旅游业正处在从资源驱动向创新驱动转型的关键节点。党的二十届四中全会和国家“十五五”规划纲要提出，推进“旅游强国”建设，让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴。“场景—体验—服务者（SES）”的提出，旨在引导协会主体工作服务于“促消费”和“促就业”的国家战略大局，为旅游业的消费拉动、产品创新、就业促进提供一套“看得懂、用得上”的方法体系。

南开大学妥艳媜教授代表课题组介绍了《SES理论工具构建及其在中国旅游协会工作中的应用研究》的阶段性成果。框架的核心聚焦于三件事：场景，就是聚焦于“空间”，让旅游空间有审美、有内容、有人运营，让人愿意来、愿意分享；体验，就是聚焦于“时间”，把过程做好，从旅游产品从“好不好看”转向“好不好玩”；服务者，就是聚焦于“情感”，培养有独立人格、有独特技能、有人文关怀的体验创造者。这三件事环环相扣：场景创造流量，体验转化消费，服务者沉淀口碑。

文化和旅游部旅游质量监督管理所所长、全国旅游标准化技术委员会副主任委员兼秘书长刘建明建议，从指南类标准入手，通过案例积累逐步形成体系——标准化不是要把所有东西做成一个样，而是让好的差异化能被看见、能被复制。国家市场监督管理总局认证认可技术研究中心万力博士建议编制团体标准体系表，打造让消费者“一眼就能信任”的统一标识，建立市场公信力。北京联合大学特聘教授、《旅游学刊》执行主编张凌云提出，旅游产品可以非标，但对结果—“游客满不满意、体验深不深刻”，可以探索建立评价体系。中国标准化研究院服务标准化研究所副研究员刘娜建议兼顾入境消费、老龄化、无障碍旅游等细分需求。携程研究院研究员陈凌瑶提出场景标准需兼顾人群画像细分，将积极参与入境游板块标准体系建设。重庆旅游职业学院校长陈敏表示，SES既是理论框架，也是标准制定和教育设计框架，学院将积极参与学术共同体建设、标准研制和课程改革试点。

葛磊秘书长在总结中表示，这次研讨不只是一次标准化工作会，更是在探索构建协会面向行业的价值主张。第一，协会要通过这套框架向行业传递一个明确信号：旅游的出发点是“人”，旅游业要聚焦到善待消费者、深耕体验上来，同时旅游的支撑点也是“人”，要着力提升旅游从业者的价值；第二，标准是工具不是目的，协会做出来的标准一定要能用、管用、好用，切实服务于行业的产品升级和价值升级；第三，协会要搭建一个多方合力的平台，联合院校、头部企业、互联网平台一起把这件事做深做实。下一步，协会将系统梳理研讨成果，完善理论体系，制定标准化工作行动计划，以实际行动助力“旅游强国”建设和“中国服务”品牌培育。