砍了4亿薪酬，赚回5亿利润，东方甄选告别“超级主播”时代

与董宇辉“分手”两年后，俞敏洪带领东方甄选交出一张令人震惊的成绩单。

2026年8月21日，东方甄选在港交所披露2026财年（2025年6月1日-2026年5月31日）完整年报，这是原顶流主播董宇辉及初代核心主播全部离开后的第一份完整财年报告。市场此前普遍担忧，失去超级主播流量，东方甄选业绩会遭遇重挫。

东方甄选2026财年业绩公告

但财报数据显示，公司总营收57.01亿元，同比增长29.8%；归母净利润5.44亿元，同比增幅高达9377.8%，业绩实现大幅反转。这份亮眼财报背后，既有历史低基数因素，也反映企业商业模式正在发生本质变化。

主播退场重构企业成本收益格局

很多人将利润暴涨简单理解为“裁员降本”，但财报数据给出不一样的事实。截至2026年5月底，东方甄选自营产品及直播电商团队全职、兼职合计1812人，对比上一年同期1401人，人员规模净增加411人。员工数量增加，薪酬总开支却从11.76亿元下降至8.09亿元，同比减少31.2%，薪酬支出减少约4亿元。

东方甄选2026财年业绩公告员工成本明细表

人员规模扩张，薪酬总额下降，核心逻辑是人员结构发生改变。2025财年，董宇辉等头部主播的高额薪酬、分成计入公司报表；2026财年这批核心主播陆续离开，高额主播薪酬不再由上市公司承担。新增人员大多投向产品研发、品控质检、供应链岗位，过去半年品控人员规模增长70%-80%，产品经理实现人数翻倍。

值得注意，2025财年归母净利润基数极低，当年因分拆“与辉同行”产生一次性支出，本公司拥有人应占溢利仅573.5万元，这是2026财年利润同比超高增速的重要前提，不能简单解读为企业经营能力直接提升百倍。财报发布当日，东方甄选股价上涨7.72%，总市值229.4亿港元，资本市场对成本端改善给出正向反馈。

东方甄选港股8月24日收盘行情

另有第三方机构高盛发布研报，上调目标价至13.6港元，但维持“沽售”评级，认为公司估值相对增长前景与同业水平仍然偏高，该观点仅属于券商独立判断，并非上市公司官方立场。

自营产品摆脱大主播流量依赖

摆脱对超级主播依赖的关键，是自营业务的崛起。2026财年东方甄选整体GMV达到102亿元，自营产品GMV54亿元，占比52.6%，自营GMV占比首次突破半数关口。报告期累计上线1009款自营产品，品类从生鲜零食拓展至营养保健、个护清洁、家居家纺，形成完整产品矩阵。

自营业务带来最直接的改变是毛利率提升，自营产品毛利率从32%提升至35.8%，毛利率接近4个百分点的抬升，直接增厚企业毛利空间。业务逻辑也完成切换，从过去依靠主播个人魅力带动商品销售，转向依靠产品本身、品牌信任完成转化。公司搭建起垂类矩阵账号，不同账号聚焦零食、酒水等细分赛道，弱化单一个体主播流量权重，各个垂类账号均实现盈亏平衡。

不过转型过程仍存在短板。抖音渠道已付订单9740万单，对比上财年仅增长6%，流量端增长明显放缓；黑猫投诉平台累计出现上千条投诉，集中于生鲜变质、宣传与实物不符，快速扩张之下，品控风险成为不可忽视的经营挑战。公司表示，已经将食品安全划定为不可逾越的红线，持续加大检测投入。

多渠道布局脱离线上平台束缚

线上流量增长放缓背景下，东方甄选把线下实体、自有App会员视作新的增长支点。2026年5月，北京中关村首家线下体验店正式开业；7月依托新东方原有校区资源，落地西安、郑州合作门店，线下模式由直营标杆店向合作经营模式拓展。

管理层披露，北京400平方米标杆门店预计年内实现盈亏平衡，郑州、西安小面积门店已经实现盈利；后续计划继续向新东方生源排名靠前城市拓展，布局超百台自动售货机，发展即时零售业务。

自有App业务同样持续推进，财年末付费会员达到35.3万人，创下历史新高，管理层预计8月新增会员将达到阶段性峰值。线上App、线下门店正在尝试双向导流，依托新东方线下教学网点，打通会员开卡、线下体验的闭环，降低对第三方直播平台的依赖。

线下零售属于重资产赛道，门店选址、商品损耗、供应链配送都将持续考验企业运营能力。即便线下门店取得阶段性盈利，大规模复制扩张，依旧需要面对成本管控、本地化运营等多重考验。

从依赖超级主播，到搭建自营供应链、布局线上线下全渠道，东方甄选完成一次艰难的组织与业务转型。财报数据证明，企业已经具备脱离单一头部主播实现盈利的能力。

但高利润增速部分来自去年的低基数，流量增长放缓、品控压力、线下重资产投入，依旧是横亘在面前的现实考题。直播电商行业已经从流量博弈走向供应链与品牌实力的比拼，东方甄选后续能不能持续兑现增长，要看自营复购、线下门店规模化运营的实际落地结果。