特步小公主下场，“直男”索康尼也要玩流量剧本

消费故事、渠道故事之后，掌握了社媒时代流量密码的企二代，能不能给中国公司的品牌梦找来新玩法？

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作者 | 张娅 罗立璇 贾阳

6月10号，丁佳敏同时在小红书和抖音更新了一条视频，标题是“当我突然意识到我是这家店的老板时”。9秒的视频，最后定格在她坐在产品墙前和一大堆鞋合影上。

评论区里，很多人才因此发现索康尼是特步旗下品牌。

年初特步的新春视频里，丁佳敏有了新身份：索康尼事业部总经理。各方对她的第一个期待，就是为索康尼在大众面前刷足存在感。因为作为一个专业跑鞋品牌，索康尼之前最缺乏的就是大众市场的认知度。

很多人认识丁佳敏，并不是因为她是特步创始人丁水波的小女儿。在抖音，她有超过100万粉丝，小红书上的粉丝超过26万。靠着接地气的人设，她不但成了网红博主，还拉进了家族和特步与网友的距离。

掌握了社媒时代流量密码的企二代，能不能为索康尼找到新的增长故事？随着特步中期财报的发布，首份答卷出来了。

换挡时刻

索康尼来自美国，和亚瑟士、New Balance、Brooks一起有“四大跑鞋”之称。2019年，特步开启多品牌战略，与其母公司Wolverine成立合资公司，拿下索康尼和迈乐在中国内地、香港及澳门的运营权益。

随着2023年底全资控股合资公司，2024年底将亏损的时尚运动品牌盖世威、帕拉丁从上市公司剥离，特步把精力 all in 到了以跑步为主的专业运动上。

但现在专业跑步市场的压力和分化，在特步中报中可见端倪。

8月25日，特步发布2026年中期财报。上半年，公司收入为人民币67.949亿元，同比下降0.6%。其中，主品牌收入下跌2.2%至59.2亿元，包括索康尼、迈乐在内的专业运动分部收入实现11.4%的增长，至8.75亿元。

特步财报

特步在财报中承认，目前消费者的偏好正从大众市场转向兼具鲜明个性和专业的品牌。“在零售市场逐步分化的背景下，细分运动品牌相较大众市场主流品牌，展现出更强劲的增长势头。”

专业运动分部不但保持了增长，还成了特步的利润压舱石：上半年毛利率由55.2%升至55.5%；经营溢利率由10.0%增至10.4%。

但拉长时间线看，专业运动分部增速已经放缓。去年上半年，其增速为32.5%；按全年算，去年增速有30.8%，2024年则高达57.2%。

此外，这两年专业运动分部对公司总营收的贡献不断提高，整体体量却很有限，因此很难弥补主品牌震荡造成的收入缺口。

特步需要换挡，让索康尼真正成为第二增长曲线。当规模红利已近尾声，索康尼也需要换挡，从专业运动走向更多的场景和人群。

抖音上曾经有个中产跑鞋人设梗 ，HOKA 是 “养生中年人的膝盖救星”，昂跑是 “外企白领的商务标配”，萨洛蒙是 “户外潮人的穿搭符号”，而索康尼对应了“每天跑5公里的自律卷王”。

索康尼在专业跑圈是硬通货。特步现在也依然手握多项马拉松赛事和精英跑者资源。

上半年，索康尼在厦门、重庆、武汉、无锡及眉山仁寿五大马拉松赛事中，继续领跑国际品牌穿着率，并且在厦门和武汉马拉松居于穿着率前三。

特步财报

但专业跑者市场有限。而且，之前索康尼与跑步强绑定，不但容易造成“穿索康尼就是开始跑步了”的刻板印象，也拉开了与普通消费者的距离。

如果只停留在产品和渠道革新，索康尼可能只会成为一个“更贵的专业跑鞋品牌”。真正的增长必须构建一套超越产品功能的日常化、社交化叙事。

索康尼为此需要的破圈、女性用户和生活方式叙事，都是丁佳敏擅长的。

从“千金”到“霸总”

丁佳敏最早被公众认识，是她在社媒上成功打造了自己的“企二代”IP，成为“特步集团最大粉头”。

她和好利来的罗成、洁丽雅的“毛巾少爷”石展承，是在2024年“接班短剧”赛道跑出来的三匹黑马。

另外，丁佳敏和七匹狼创始人二儿子周力源结婚时的“备婚日记”、自己作为富家千金的生活日常和家族故事，还有自诩为企业打工人的工作心得等等内容，也成功让她吸引了非常多年轻女粉丝，二者是新一代运动品牌最有价值的目标用户。

2024年，她就对《中国企业家》表示：“我们这些‘二代’慢慢长大了，自然而然会成为品牌的新鲜血液，从年轻人的角度分享特步这个品牌。”

这是丁佳敏区别于其他人的长板，目前也成为了索康尼破圈的成本最低的路径。从这一点来说，索康尼，确实成功“蹭”上了老板的流量。

如果看丁佳敏的成长路径，其实是非常有条不紊的。结束了集团各部门轮岗以后，2021年，她在产品部门主导的第一个项目就是面对年轻女性的“半糖系列”，并且获得了相当正面的反馈。从2023年开始，她逐步开始负责特步的电商鞋服产品研发，接着就是今年接手索康尼。

可以看到，她上任的这半年，索康尼继续向“精英运动生活”转型，同时也有了一些带有丁佳敏色彩的变化。

线上，索康尼主动缩减折扣（这也是二季度增速放缓的原因之一），减少低价产品供给。在线下，对标昂跑、萨洛蒙等高端运动品牌的打法，重点布局一线核心商圈高端门店。

今年6月，索康尼在香港K11 Art Mall开设首家形象店。丁水波说，这标志索康尼“2.0时代”正式启航。

索康尼香港旗舰店

索康尼上半年还明显拓宽了产品线，比如把1898通勤系列升级为核心产品线，与专业竞速线、日常训练线形成三层产品矩阵，从鞋款延伸到服饰。

代言人方面，今年新签下了蔡徐坤，推出了KINVARA 1 复刻系列，开始借复古风开发品牌资产。这一点，也是向阿迪达斯的德训鞋、NB的老爹鞋、彪马的speedcat等成功案例汲取经验。按照“美国得物”Stock X CEO的说法，消费者对经典复刻款的需求正在追上对新款的追捧。

此外，索康尼推出玛丽珍鞋、莫兰迪配色款等女性向单品，复制了“半糖”的打法，在社媒上也引发了讨论，但都还只是试水，毕竟传统跑圈核心用户以男性为主。

集团对索康尼也是信心十足。CFO丁利智，也就是丁佳敏的姐姐表示，虽然处于调整年，集团整体收入预计下跌，但索康尼板块收入则预计约10%增长；集团净利润率预计维持高单位数水平。

丁佳敏本人，也正在不遗余力地推高索康尼的能见度，几乎每一条短视频里，都从头到脚全身穿满了索康尼。在基础人设不变的前提下，她减少了纯娱乐化话题，增加高端门店探访、品牌历史解读、通勤穿搭、跑步日常等内容，成为索康尼 “精英运动生活”人格化表达的一部分。

当然，凭借她个人的带动，只是索康尼提升大众存在感的其中一步。

此前，丁佳敏的成功，某种程度算是在集团“巨人的肩膀”上站得更高，找新增量；而现在，索康尼作为一个独立国际品牌，要撑起10亿级别的营收，需要打动的客群更复杂，更考验她的全局操盘能力。

这可能，也是“千金”是否能成长为“霸总”的关键一步。

二代实验场

今年3月，马云穿着一双黑色的索康尼TRIUMPH胜利23跑鞋，出现在公开场合。这原本应该是一次免费的泼天流量。但不少网友的第一反应是“差点以为索尼也卖鞋了”。

同样是名人背书，马云穿索康尼的讨论，多数停留在“这是什么牌子”的初级认知阶段。很难复制之前昂跑的打法，借着蔡崇信、雷军的精英心智助力，一举飞升。

这就是索康尼面临的尴尬局面，在专业跑圈的认知度相当不错，马拉松上脚率也显著提升。但圈外消费者连名字都读不顺。

而这已经是特步全面接手索康尼中国业务，变成“特康尼”的第三年。

为了从纯工具性的品牌叙事破圈，特步提出了“头等舱”的概念：相比那些主打极致速度、坚硬碳板的竞速跑鞋，像硬邦邦的运动座椅；索康尼的TRIUMPH系列则是飞机里的头等舱，兼顾稳定和舒适。

理论上，这个打法很好。毕竟在专业跑圈难有一席之地的昂跑，都能在白领圈成为妥妥的社交货币。但把专业性，转译成生活方式，而且让大众认可，并不容易。

搞社群营销、品牌联名、明星代言，这些运营方式都是后面的0，要在产品本身的1上做叠加。

一个经常出现的评论是，索康尼的鞋太丑了。

丁佳敏的挂帅，明显是想要带来一些新解法。

除了前面提到的玛丽珍鞋，索康尼今年推出的SURGE SPIKES 80S系列，把芭蕾缎面绑带和田径钉鞋拼在了一起，同样瞄准不跑步的年轻女性。

丁佳敏现在的内容，正是在强化特步和索康尼的绑定关系。“特康尼”的叙事，或许以后不会再是跑圈的调侃，而是成为一个正面营销标签。

当然，把个人IP与品牌绑定，即是资产，也是风险。

丁佳敏的挑战很大。因为索康尼所处的“高端专业跑鞋”赛道，或是“生活方式跑鞋”赛道，都已经从不折不扣的蓝海变成了红海，竞争对手都在跑马圈地。

昂跑加速开店，计划年底突破100家；HOKA每年新增20-25家门店；萨洛蒙2026年一季度末大中华区门店总数达302家，全年计划净新增45家。老资历的阿迪达斯也丝毫没有放松进攻性。

还有同样立足专业跑者圈的亚瑟士的爆发，上半年大中华区增长17.6%，最新独立出来的“步行（Walking）” 业务定位高端品牌，下半年优先布局大中华区及其他市场。

所以，索康尼现在必须换挡提速，但能走到什么身位还没有答案。这是特步接下来的考验，也是丁佳敏作为二代接班的“成年礼”。本质是用二代的新玩法重塑一个百年专业品牌的中国市场。

消费故事、渠道故事之后，中国公司的代际交替能不能讲出社媒时代的故事？这才是索康尼样本中最值得观察的点。

封面图源：丁佳敏抖音视频