咖啡机被中产买爆，“国产第一”的格米莱却慌了

作者 | 刘杰 编辑 | 魏晓

咖啡赛道有多卷，不用多说了。

瑞幸、库迪、Manner、幸运咖，9块9一杯接一杯地砸，把咖啡从“小资饮品”硬生生砸成了“打工人续命水”。

各家拼供应链、拼周转率、拼成本，搞联名、发优惠券、刷存在感，一刻不敢停。就连星巴克都被挤兑得卖了身，差点要“蜜雪化”了。

简直乱成一锅粥。

但谁能想到，就在这片红海里，一家卖咖啡机的顺德企业，反倒闷声发起了大财。

他就是“国产咖啡机龙头”格米莱。

2024年，其营收逼近5个亿，净利润4000万。2025年前三季度，毛利率已经干到44.1%。这是什么概念？小家电板块2025年三季度的平均毛利率才30%出头。

要说，咖啡机能火起来，得益于这群嘴越来越刁的中产们。

喝咖啡，豆子要挑风味、看产地，烘焙度得自己调，萃取水温差一度都觉着不对劲，外卖已经满足不了这种挑剔了。

一位北京白领小熊给AI蓝媒汇算了一笔账，“就算每天一杯9.9，一年下来三千多块，还不如买台咖啡机自己做，成本低、品质好、可玩性还高。”

再说了，家里支棱起一个“咖啡角”，小资调性不就拉满了。

靠着这个“中产大玩具”，格米莱结结实实地吃到了咖啡赛道的红利。

如今，都跑去港交所IPO了。如果成功，它将成为“国产咖啡机第一股”。

卖咖啡的在前面打个你死我活，卖咖啡机的，反倒先去上市了。

有意思吗？太有意思了。

但这也不意味着安全，因为追兵已经在路上了。

格米莱的“破局密码”

咖啡机赛道，被以德龙为首的外资品牌把持了几十年，格米莱凭什么杀出来了？

简单来说，它出圈的秘诀就是：把咖啡馆吧台后面上万的商用配置，塞进家用机里，并卖了个你想不到的价格。

起点是一个数字：58毫米。

2012年之前，市面上几乎所有家用咖啡机用的都是51毫米的萃取系统。这配置是够用，能出咖啡、上面浮一层薄薄的油脂，已经比速溶体面太多。

行业里没人觉得有问题。毕竟，商用归商用，家用归家用，井水不犯河水。

格米莱偏不信这个邪。

它把商用级的58毫米手柄和冲煮头，装进家用机里。7毫米的差距意味着什么？更大的粉碗面积，萃取更均匀，油脂更厚，风味层次直接拉开一档。

但这也意味着整个加热系统、压力控制、机身结构都得推倒重来。所以，这事儿没人干过，也没有人敢做。

格米莱干了。

从此，“58毫米”就成了格米莱家用机的一个硬标签。一千多块的入门款就给你配这个系统，三千多的进阶款又塞进了PID精准控温和双泵设计，这两样在进口大牌那里，通常是五六千的机器才舍得给的配置。

说白了，格米莱把“专业感”的门槛打了下来，给所有人一张不肉疼的入场券。

一位咖啡爱好者金爽对AI蓝媒汇说，“他们家本来就是做商用机的，做家用肯定也差不了。”

产品立住了，格米莱紧接着做了一件事：疯狂营销。

有多疯？看招股书。2024年，其销售与营销开支9485万元，销售费用率21.95%。换言之，其每收100块钱，21块砸向营销。

这套打法熟不熟悉？新消费品牌的老路子：先不惜成本做声量，品牌先打出去再说。

阵仗也铺得够大。2024年，其发起“我是咖啡师”挑战赛，话题浏览量超5000万。品牌合作覆盖大批咖啡博主和KOC，内容简单直接：“杀疯了！咖啡机让星爸爸挣不到我一分钱”。2025年抖音和小红书品牌话题累计浏览量近5亿，在国内咖啡机品牌中排第一。

此外，颜值也是营销的一部分。

奶白色、猫头鹰造型，摆在家里就是一件好看的家具。小红书上“咖啡角”的种草帖里，它的出镜率极高。

这一套组合拳下来，线上卖货的逻辑彻底跑通了。

2023年，格米莱线上收入占比41.4%，2024年涨到54.4%，2025年前三季度进一步攀升至58.3%。线上已经成为格米莱绝对的主渠道。半自动咖啡机在天猫、京东、抖音等平台长期稳居销量榜前五。

就这样，一个顺德牌子，愣是在外资把持的牌桌上挤出了自己的位置。

但挤上牌桌容易，坐稳牌桌是另一回事。

“国产第一”的椅子，坐不稳

如今，格米莱的护城河正在消失。

要知道，一门生意一旦赚钱，就一定会被盯上。

据艾媒咨询数据，中国咖啡机市场正处于高速增长通道。2023年市场规模为24.1亿元，同比增长13.69%，2025年已跃升至107.30亿元。预计2030年有望增至175.47亿元。

赛道热了，所有人都扑了进来。当年格米莱靠“商用技术家庭化”打出的那张牌，也正在被一条条追上。

58毫米冲煮头，现在几乎是“人手一个”了。柏翠全系列标配，百胜图BAE-M2、02S同样搭载，惠家KD-310一直以58mm专业手柄为卖点，连小熊2025年出的“小白咖Pro”都上了。

PID控温和双泵设计同样在往下沉，之前三千元档才舍得给的配置，如今两千元甚至百元级都在用。

格米莱当年的“独门武器”，变成了行业标配。

“用最少的钱买到最具可玩性的专业设备”这个定位依然戳人。但当人人都这么说、家家都在做的时候，“专业”就不再是护城河了。

并且，国产品牌正在集体往上挤。2025年天猫咖啡机市场TOP10里国产品牌占了六席。

外资德龙以20.4%的份额稳坐头把交椅，格米莱7.5%排在第二，差距超过12个百分点。

虽然，格米莱排在国产最前面，但回头看一眼，全是追兵。身后的百胜图已经追到7.2%，只差0.3个百分点。再往后，小熊、飞利浦、柏翠紧咬不放，彼此之间不过一两分的距离。

AI蓝媒汇查询近日的淘宝咖啡机热销榜单，在3500-5000元的主流价位区间，格米莱已经被国产品牌海氏、百胜图超越，排名掉至第四位。

可见，这个“国产第一”的椅子，格米莱坐得并不稳。

更让人捏把汗的是，它守住位置的办法，翻来覆去还是那一招——烧钱做营销。

2023年，其营销及促销开支4121万元；2024年，达到7448万元，一年涨了八成；2025年前三季度，费用达6701万元，已经超过2023年全年。销售费用率始终趴在20%以上。

钱砸得够狠，效果也确实有。其线上渠道收入占比从41.4%涨到了58.3%。

但问题也来了，钱越烧越多，获客的效率却在往下掉。流量越来越贵，每多找到一个愿意掏钱的顾客，品牌要付出的成本都比前一年更高。

更麻烦的是，这套烧钱拉新的打法本身就有隐患。

咖啡机是耐用品，复购率极低。卖出去一台，短期内很难再卖第二台给同一个人。增长只能靠源源不断的新客。

可格米莱靠种草帖拉来的新客里，有很大一部分是跟风入坑的小白。要知道，半自动咖啡机学习成本不低，磨豆刻度调不对，出来的咖啡要么苦到皱眉要么稀得像水；做完一杯还得洗冲煮头、通蒸汽管、清理台面。

不少人折腾几次就放弃了，机器直接挂上闲鱼。

问题就出在这里：一台机器被挂上二手，下一个原本想买新机的人，可能转头就去淘二手了。

毕竟，闲鱼上“九九新”的价格只有六折，潜在客户就这样被截胡了。

格米莱的钱在往营销端猛灌，研发那边却在缩水。

其研发开支从2023年的2066万元降到2025年前三季度的1685万元。研发费用率从6.71%降到4.02%，再降到3.75%，甚至已经低于家电行业5%-7%的平均水平。

换言之，其每收100块钱，超过21块砸向营销，不到4块留给研发。

其自己也在招股书中坦言：行业技术迭代快速，若未能及时跟进产品创新，可能面临市场份额被侵蚀的风险。

对此，盘古智库高级研究员江瀚对AI蓝媒汇表示：“过度依赖营销而忽视研发，可能导致品牌形象更多地建立在‘流量’和‘促销’之上，而非‘技术’和‘品质’。”在他看来，格米莱如果不能在研发端持续投入，长期来看难以支撑“国产第一”的含金量。

格米莱的困局很清楚：当年的技术壁垒正被一寸寸削平，身后的追兵越来越近，而它手里最趁手的武器，依然是砸钱买流量，不是砸钱搞研发。

营销能砸出规模，但砸不出护城河。

当流量越来越贵、竞争对手越来越多、用户越来越挑剔的时候，光靠“让更多人看见”这件事，撑不起一家上市公司的未来。

格米莱需要一个比“58毫米”更有力的答案。

Lanmeih/今日话题

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