小品牌靠TikTok Shop走红，但亚马逊仍是王者

TikTok Shop赞助的一项调查显示，它是消费者发现新产品的首要渠道。但在TikTok上布局深厚的电商商家表示，消费者最终往往还是会转去其他平台下单。

贾里德·莫滕森表示，借助TikTok Shop，他得以与旗下内衣品牌Real Men Apparel的消费者建立联结。图片来源：COURTESY JARED MORTENSEN

原文标题：《小品牌靠TikTok Shop走红，但亚马逊仍是王者》

早在2023年，贾里德·莫滕森（Jared Mortensen）就在中国广州预先见识到了TikTok Shop的潜力。

当时他一边考察为Real Men Apparel生产内衣的工厂，一边拜访一位面向中国女性售卖服装的朋友。这位朋友正在字节跳动旗下社交平台抖音上直播——字节跳动当时是TikTok的母公司。“他们卖女装，一小时能卖六七万甚至八万美元，”莫滕森回忆道，“我当时心想，‘我的天，这简直是印钞啊。’”

莫滕森回到堪萨斯州威奇托的家中后，于2023年10月为品牌开通了TikTok Shop账号，当时这个购物平台在美国上线不过才一个月。

如今，他的25人团队里有11名主播和内容创作者，他还与约2000名独立TikTok达人签约，为品牌的内裤系列制作推广视频。该品牌内裤的承托袋采用类似女性文胸的尺码体系，分为A到D码，达人可从其带动的销售额中抽取一定比例佣金。

与此同时，莫滕森还会在家开直播，通过TikTok直接和消费者互动。“这让我们有底气和大品牌掰手腕，”他说，“大品牌没法这么和顾客打交道，做不到这种深度互动。它们所有内容都要过法务、过市场部，不可能有这么纯粹、真实的互动。”

互动要够纯粹，量也要够多。

“做TikTok，就得多发内容，节奏非常快，”莫滕森说，“就得广撒网、多试错，看哪条内容能火。”他试过的内容五花八门：比如拍视频测试什么样的东西能被Real Men内裤的承托袋兜住，像是一罐莎莎酱或一个奶油南瓜。“本质上就是些娱乐内容，”莫滕森坦言，“没人会为了消遣逛亚马逊，但大家刷TikTok就是为了找乐子。”

但人们来到TikTok，真的会买东西吗？

即便Real Men已经搭建起成熟的TikTok内容产能，其1000万美元的年销售额中，也只有15%来自TikTok Shop，亚马逊占50%，品牌官网占35%。但莫滕森这样评价TikTok：“它救了我的生意。”他表示，2023年底到2024年初自己遭遇现金流危机时，正是TikTok拉高了品牌知名度，带动了全渠道的销量增长。

总部位于格拉斯哥的人体工学旅行枕品牌Trtl，约60%的销售额来自美国市场，其创始人兼首席执行官迈克尔·科里根（Michael Corrigan）也分享了类似的经历。他2015年入驻亚马逊，去年夏天才加入TikTok Shop，今年全年销售额预计可达4000万美元。“目前的销售占比大概是：亚马逊50%，品牌官网45%，TikTok Shop 5%，”他说，“但我认为，其他渠道的增长，要归功于TikTok Shop。”

休斯敦宠物用品品牌Ruff Liners的创始人布兰登·希梅尔（Brandon Himmel）也持同样看法。该品牌主营汽车及卡车用宠物座套、宠物床、防护垫和宠物吊床。“我觉得TikTok其实是在给亚马逊带增量，”他说。据他透露，自2024年底开始在TikTok Shop推广品牌以来，亚马逊上“Ruff Liners”的品牌搜索量激增26%。“这个品牌之前月销600万美元，现在已经做到800万。”希梅尔说，“我们在TikTok上做的内容，带动大量消费者去亚马逊搜索我们的产品。”希梅尔表示，他旗下的头部达人单月收入可达2.3万美元，主要来自销售佣金和业绩奖金。

眼下，TikTok Shop正着力强化自身“小品牌营销阵地”的定位，而非以亚马逊的竞争对手自居。

近期，TikTok Shop委托调研机构GlobalData对6000名美国人开展一项调查，结果显示，67%的网购消费者会通过TikTok发现新产品和新品牌，相比之下，通过亚马逊发现的比例为57%，搜索引擎为35%，线下实体店为34%，YouTube为26%，Instagram为24%。此外，在过去一年通过TikTok认识新品牌的受访者中，有72%表示自己发现的是小品牌（该研究对小品牌的定义是年销售额低于1500万美元的品牌）。

“TikTok确实已经成为新一代商家、内容创作者和创业公司的成长跳板。”TikTok Shop战略举措负责人帕特里克·诺门森（Patrick Nommensen）表示，“我们的平台本质上代表了一种全新的购物模式：以娱乐驱动品牌与产品发现，且具备极强的规模化能力。”

诺门森透露，去年入驻TikTok Shop的美国品牌数量近乎翻倍，达到21.5万家，美国本土销售额同比大涨120%。这位高管拒绝向《福布斯》披露销售额具体数字，但独立分析机构EchoTik估算，2025年7月至9月，TikTok Shop全球销售额达190亿美元，与eBay同期200亿美元的销售额基本持平。

相比之下，据履约服务商Red Stag Fulfillment估算，截至2025年初，亚马逊第三方卖家总量约190万，其中美国本土卖家110万。电商数据机构Marketplace Pulse的数据显示，去年亚马逊总销售额超8300亿美元，其中第三方卖家贡献了5750亿美元。

但不少独立卖家乐于将TikTok Shop视作亚马逊的潜在竞争对手——也特别强调前者的平台费率更低。

电商行业组织“百万美元卖家联盟”（Million Dollar Sellers）创始人尤金·海曼（Eugene Khayman）正牵头推动一项倡议，呼吁亚马逊降低向卖家征收的各项费用。他提到，去年秋天TikTok在洛杉矶举办了一场活动，庆祝平台销售额追平eBay；TikTok高管援引内部数据称，平台仅运营两年业绩就达到了eBay的水平。“他们当时的说法是，‘看，我们只用两年就追上eBay’，”海曼回忆道，“可见他们已经在对标其他平台，全力抢占市场份额。”

多位亚马逊卖家表示，除了能打响品牌知名度，TikTok Shop还有其他吸引人的优势。希梅尔说，“如果使用TikTok的Fulfilled by TikTok（FBT），费率比Fulfilled by Amazon（FBA）低很多，而且仓储费用也便宜得多。”他口中的FBT和FBA，是这两家平台为电商卖家提供的仓储配送服务。

此外，多位卖家向《福布斯》表示，TikTok让品牌能轻松与消费者直接沟通，直播间的互动效果尤其突出。而亚马逊则刻意为小品牌设置了沟通壁垒，比如品牌若想联系消费者，询问对方给出一星差评的原因，在亚马逊体系内几乎行不通。

但卖家们也坦言，亚马逊除贡献了销售额的大头，还有其他优势。

比如它的消费者数据、产品数据与分析体系要完善得多，卖家可以借此清晰判断运营策略的实际效果。

受TikTok的“泼天流量”吸引，就连一些不做线上销售的小企业，也开始用普通TikTok账号（而非开通店铺或投放广告）来提升品牌曝光。

今年7月，两位餐饮店主在丹佛承办了一场TikTok赞助的活动，他们告诉《福布斯》，仅仅靠发布短视频就收获了大量关注，门店客流也随之增长。“这就是免费的营销。”Combi Taco Catering的老板亚历杭德罗·弗洛雷斯-穆尼奥斯（Alejandro Flores-Muñoz）说道。他从2021年开始运营TikTok账号，一开始试过聘请内容创作者，但后来发现自己来效率更高、成本也更低。“你生意的任何细枝末节都可以做成内容。”他总结道。

泰勒·坎韦（Tyler Kanwai）也在2021年开始发帖展示自己在丹佛的餐厅TK's Surf and Turf Kitchen。他表示，TikTok最高为餐厅带来50%的客流增长。他说，“TikTok让你能和全世界的人直接产生联结。”他也运营其他社交平台，但到目前为止，没有一个的效果能和TikTok相比。“Instagram就是个陪跑的，TikTok才是真正的主力。”

凭借TikTok带来的热度，坎韦的餐厅里慢慢攒起一套非正式的名人打卡与签名照收藏，他自己走在街上也常被路人认出来。“我在TikTok上大小也算个网红了。”他笑着说。

本文译自：

https://www.forbes.com/sites/johnschroyer/2026/08/15/small-brands-get-famous-on-tiktok-shop-but-amazon-is-still-king/

文：John Schroyer

翻译：Elaine

校对：Lemin

福布斯中国独家稿件，未经许可，请勿转载

精彩资讯永不错过

长按图片扫码下载福布斯中文版APP