从Twitch到开放互联网，亚马逊广告这两年在忙什么

保持好奇心，死磕真问题

聊聊即时零售，加微信：efangfeng

文/刀客Doc

一

今年ChinaJoy上，游戏公司谈增长的方式变了。

前几年，展馆里最常出现的词还是买量、ROI。现在，被反复提及的是全球化、PC与主机、创作者以及玩家社区。

手游市场正在进入存量阶段。Sensor Tower发布的《2026年游戏市场报告》显示，2025年全球手游下载量约为520亿次，继续下滑；内购收入约820亿美元，同比增长只有1%左右。

另外，2025年全球游戏产业规模已接近2000亿美元，其中PC与主机游戏贡献约950亿美元，占据半壁江山。中国发行商贡献了全球约三分之一的游戏数量，但仅占全球收入的4.6%，形成了数量与收入之间的巨大落差。

这对游戏厂商的增长提出了一个更难的问题。

以前的增长，可以被拆成一套数学模型：买进用户，计算转化，控制成本，在生命周期内收回投放。进入PC、主机和全球发行市场后，这套模型会显得有些力有不逮。

玩家决定是否购买一款游戏，很少只看一条广告。他可能先看主播试玩，再去研究测评和攻略；可能被一场赛事吸引，加入社区讨论，下载Demo，放进愿望单，最后才购买。购买以后，他还会继续看直播、讨论角色、购买DLC，甚至围绕游戏形成长期的身份认同。

产品做出来，只解决了供给问题。能不能进入玩家的讨论，决定了它最终是一次发行，还是一个可以持续经营的品牌。

因此，游戏营销的命题发生了变化，去理解玩家、融入玩家的社区并建立长期关系，变得越来越重要。

如果你关注ChinaJoy，会发现今年亚马逊广告与Twitch呈现Hype Lounge的真正背景。

Twitch是一块玩家密度很高的媒体。直播是一种长时间、实时、无法被完全剪辑的内容形态。主播怎么玩、怎么评价，观众可以连续观看。观众会提问、吐槽、投票、做表情包，甚至影响主播下一步玩什么。

这种真实的互动式内容，在生成式内容泛滥的今天格外值钱。

值得注意的是，Twitch上发生的事情已经不止于游戏。NBA新赛季的部分场次开始在Twitch同步直播，观众一边看球一边在Chat里刷梗，主播开着连麦解说比赛。体育联盟愿意把内容放进一个游戏直播平台，看中的是同一种价值：这里有年轻观众真实的注意力，以及围绕内容自然生长的讨论。游戏、体育、音乐，Twitch正在从玩家社区扩展成一块年轻人的娱乐场域。

在我看来，Twitch是观察这盘生意最好的切口。

Twitch所呈现的，是亚马逊在流媒体内容上布局的一个切面：通过创作者直播进入玩家和GenZ社区。除此之外，亚马逊还通过收购 MGM 补充影视内容与制作能力，并依托 Prime Video、Fire TV 构建娱乐内容消费入口，同时通过 NFL、NBA 等头部版权拓展体育内容，并以 Amazon Music 覆盖音乐与播客，逐步形成横跨影视、体育、音乐与播客的内容生态。

另外，2025年以来，亚马逊陆续与Roku、Disney Advertising、Netflix和Spotify等企业合作，连接更多流媒体电视和音频资源。

亚马逊想做的是让自身内容、外部媒体以及购物、浏览和流媒体等受众信号，逐步围绕同一套媒体购买系统运转。

这篇文章想把这条线讲清楚：从Twitch到身份认证图谱，亚马逊在开放互联网到底做了什么。

二、扩张路线

一般来说，广告主制定媒体计划的时候，主要关心where和who这两个问题：广告在什么地方，给谁看到。

前者是投场景，后者是找受众。

亚马逊广告过去十多年的路径，也可以沿着这两条线去理解：一方面丰富内容场景，连接所有可能的消费者旅程；另一方面补足受众信号和跨设备连接能力。

01 场景层，从商品货架进入影视、体育和创作者内容

亚马逊广告最早依附于零售场景。

消费者搜索、浏览和比较商品时，品牌通过搜索广告和商品详情页广告争取成交。这类广告距离交易很近，只有消费者已经来到亚马逊，并且产生较明确的购物需求，广告才有机会出现。然而，电商行业消费旅程不再这么直接简单，品牌需要提前“种草”，更需要在互动之后持续触达、培育关系，最终推动购买转化。不同行业的品牌广告预算都有各自独特的分配逻辑，并非都围绕消费者的即时购物需求展开。比如汽车、金融、旅游、游戏和消费电子等品牌，不会等到消费者搜索商品时才开始影响决策。尤其对于跨境品牌而言，它们需要进入剧集、赛事、音乐和创作者内容，通过内容建立文化关联，在需求形成之前积累品牌认知。以体育赛事为例，很多品牌选择赞助，并不仅仅是因为赛事背后的受众，更看重赛事本身所承载的文化符号——这往往是跨国、跨文化营销的捷径。

过去十多年，亚马逊一直在补这块能力。

2014年收购Twitch，让亚马逊进入游戏直播和创作者社区；2022年完成MGM收购，获得影视片库、制作能力和一批成熟IP；Prime Video承接剧集和电影，NFL和NBA等版权把体育赛事装进这套内容业务，Amazon Music则覆盖音乐和播客。

站在广告业务的视角，这些动作解决了一个核心问题：亚马逊不再只能在消费者准备购买时触达，也能够在兴趣形成、需求萌发的过程中影响消费者决策。

我个人觉得，从Prime Video开始引入广告，或许是亚马逊内容资产与广告技术走向大规模协同的一个关键转折点。

Prime Video上的影视和体育内容变成可以持续出售的CTV供给。亚马逊目前公布数据显示，Prime Video全球月均广告支持触达已超过3.15亿人。

这不只是在供给端给广告库存做了扩容，也在需求端，改变了品牌广告主进入亚马逊广告的理由。

早期的时候，品牌主为了使用亚马逊的购物相关受众能力，或者衡量与零售相关的结果而来，即使一家汽车、金融或旅游公司并不在亚马逊销售商品，只要它想购买Prime Video上的影视和体育内容，也有了使用亚马逊广告的理由。当然，自建内容需要持续投入，内容供给存在边界，包括 Prime Video 在内的任何媒体都难以单独覆盖品牌完整的媒体投放需求。

因此，2025年以后，亚马逊广告的扩张开始从拥有内容，转向连接内容。

2025年6月，Disney的实时广告交易平台接入亚马逊DSP，广告主可以购买Disney+、ESPN和Hulu等资源；9月，Netflix向亚马逊DSP开放广告库存；10月，Spotify接入音频和视频库存。

02 受众层：同一个内容场景里，应该让谁看到广告

场景解决广告出现在哪里，受众解决同一个广告位应该卖给谁。

这其实是亚马逊DSP更早建立的能力，也是最初推出市场的重要卖点，就是让广告主使用亚马逊提供的受众策略，在Amazon自有媒体以及第三方网站和应用上购买广告。

简单来说，内外部媒体提供广告位置，亚马逊则帮助广告主找到更合适的受众。

这种选择建立在亚马逊长期积累的购物、浏览和流媒体信号之上。用户浏览过哪些商品类别、处于怎样的购物阶段、观看过哪些类型的内容，都可以在隐私保护和权限允许的范围内，帮助广告主构建受众。

需要说明的是，广告主得不到某个消费者的购买记录，也不能查看个人身份。系统只能提供可以用于投放的受众策略，例如某类商品的潜在需求人群、生活方式人群、内容兴趣人群、基于商品浏览或购买行为的人群甚至是结合了广告主一方数据加密上传的定制受众。

随着亚马逊广告连接的媒体增加，这里又出现了新的问题。

受众选择只是第一步。当一份媒体计划同时覆盖搜索、社交、CTV和开放互联网，另一个问题就会出现：不同平台能不能认出同一名消费者，并按照相对一致的口径计算触达和投放结果？

假设A品牌的媒介计划分成几块：搜索预算800万、社交平台信息流700万、CTV和视频1000万、开放互联网展示广告500万。

季度结束复盘，A品牌拿到四份报表。搜索引擎说自己带来了12万次转化，社交平台说自己带来了9万次，CTV给的是"触达1800万人、频次4.2"，开放互联网的DSP给的是"曝光量2.3亿、点击率0.08%"。

四份报表加起来的转化数远大于A牌当季的实际销量。原因在于，同一笔购买被多家平台各自认领；同一个消费者在四个渠道被算成四个甚至十几个不同的人；CTV和展示广告根本没法归因，只能给触达数字。

A 牌的市场总监知道这些数据存在偏差，却很难判断问题究竟出在哪里。

这是行业的常态。

2025年6月，亚马逊广告与Roku宣布建立广告标识和定制身份解析能力的集成。双方通过连接设备、登录关系和广告标识，用于提高跨应用去重、频次管理和衡量的稳定性。

亚马逊公布的早期测试显示，在预算不变的情况下，广告主触达的独立观众增加40%，重复曝光降低近30%。

亚马逊也在接入外部平台的受众能力。

Disney合作包含受控的数据协作；Samsung通过Amazon Publisher Cloud，将自身设备和预设受众信号与亚马逊相关洞察在隐私安全环境中配合使用；LinkedIn则把职位、行业和职级等专业受众能力带入Amazon DSP所连接的CTV资源。广告主可以在同一场Amazon DSP活动中分别使用LinkedIn受众和Amazon Audiences。

这些合作共同指向的是：不同公司的受众条件、广告库存和投放记录，开始可以在受控范围内进入同一套媒体购买流程。

03 场景吸引预算，受众能力决定预算如何分配

沿着这两条线，我们总结亚马逊广告的扩张逻辑。

Twitch、Prime Video、体育赛事和 Amazon Music 丰富自有内容场景，Netflix、Disney 和 Spotify 等合作媒体则进一步拓展外部媒体覆盖。这些资源解决的是“广告可以出现在哪里”，让 亚马逊 DSP 能够承接电视、视频、音频等多元媒体预算。

亚马逊受众信号、广告主一方数据加密整合、Roku身份解析以及与Disney、Samsung和LinkedIn的受众合作，解决的是“这些广告应该让谁看到”，以及如何减少跨媒体重复曝光。

两条线并不是前后替代关系。

早期，亚马逊DSP需要扩大库存，因为只有广告位足够多，才能承接更多预算。

现在，媒体规模的意义不只是覆盖更多受众，更在于提供更多组合和优化空间，让 亚马逊 DSP 能够比较不同渠道、识别受众重叠，并帮助品牌更合理地配置预算。

换句话说，亚马逊自有内容为锚点，外部媒体负责扩大选择，受众信号负责提高每次购买的价值，身份连接和衡量则负责减少浪费、解释结果。

三、亚马逊为什么能走向开放互联网？

过去几年，数字广告行业的一个明显趋势是，受到反垄断、隐私政策以及成本与效率等因素影响，大型平台越来越重视在自身产品和生态内沉淀数据、能力与广告价值。

在这一背景下，亚马逊广告仍持续拓展开放互联网的媒体与广告能力，形成了一条不同于部分大型平台的路径。

沿着信号、连接和商业模式三条线往下看，可以看到背后的几个原因。

01 开放互联网的用户身份是碎片化的

因为，程序化广告主要依靠第三方Cookie、移动广告标识符和IP地址等信号，把分散在不同网站和设备上的触点连接起来。

不过，每家公司都有自己的ID。要确认A网站和B网站上的两个ID是否属于同一受众，中间需要经过匹配和同步；参与方越多，覆盖损失和模型补全也越多。

隐私政策进一步削弱了这套链条。

传统数字广告常使用Cookie、IP地址和移动端标识符连接分散触点，但这些信号面临更多限制，且设备和媒体环境的分散会增加受众去重、频次管理与效果衡量的复杂度。

开放互联网不再拥有一套稳定、统一、被行业普遍信任的跨站身份基础。

后果是，同一个消费者可能被识别成多个ID，广告主因此重复购买曝光；跨媒体去重变得困难，净触达容易被高估；曝光和转化无法稳定连接后，归因越来越依赖模型。

不少广告主越来越难以判断其中有多少是真实的增量。

02 CTV把家庭带回广告计量

开放互联网的新增预算，越来越集中在CTV。

IAB数据显示，美国CTV广告支出在2024年增长16%，达到236亿美元；2025年预计继续增长13%，达到266亿美元。传统电视预算向流媒体转移，正在把CTV变成开放互联网最重要的增量市场之一。

CTV与网页和手机广告有一个区别。

手机背后通常对应一个用户，电脑浏览器背后通常对应一个Cookie；电视前可能同时坐着夫妻、孩子或者其他家庭成员。广告系统首先看到的是一台电视、一个流媒体账号以及它所在的家庭。

因此，CTV的受众识别天然带有家庭属性。广告主需要知道某个家庭是否观看某类内容、是否属于品牌希望影响的家庭。个人观看情况可以通过共同观看数据进一步估算，但家庭关系构成了CTV投放的重要底层坐标。

亚马逊的账户结构与这一需求比较接近，甚至说同构的。

更准确地说，亚马逊长期积累的账户、家庭共享、设备注册和 Prime Video 、Fire TV、Alexa等设备的使用关系，为理解家庭层面的消费与内容偏好提供了较丰富的信号。

零售消费也经常以家庭为单位发生。家电、食品、日用品、母婴产品和流媒体订阅，购买者可能是一个人，使用者却可能是整个家庭。亚马逊因此不仅拥有个人浏览和购买行为信号，也能够在隐私保护的前提下，通过账户、设备和家庭共享关系，进一步理解部分家庭层面的需求。

这也解释了 CTV 与亚马逊账户体系之间的契合点：一边是以家庭观看为重要特征、正在增长的媒体预算，另一边是亚马逊长期积累的账户、消费、设备和家庭使用关系等信号。

03 亚马逊的方案

亚马逊推出的身份认证图谱Authenticated Graph，试图解决其中的核心问题。

用大白话说，这是一项运行在亚马逊广告的身份连接技术。

消费者登录亚马逊商城、Prime会员、注册Fire TV或者使用Prime Video时，会形成相对稳定的一方触点。身份认证图谱通过加密、假名化的信号，把已知受众和家庭关系连接起来，用于支持受众投放、跨设备去重、频次管理和效果衡量。

亚马逊称，其确定性认证触达覆盖美国超过90%的家庭，并且不会向广告主披露个人身份信息。

其实，行业里并不缺少类似的身份认证图谱方案。大多数扮演的是“翻译器”：把广告主、媒体和设备各自使用的编号进行加密匹配，帮助它们确认不同触点是否属于同一受众。

亚马逊的不同在于，消费者在亚马逊商城、Fire TV和Prime Video等服务中的登录关系，为图谱提供了大规模、相对稳定的一方触点；连接完成后，系统还可以与受众信号、媒体库存、亚马逊DSP和效果衡量直接配合。

换句话说，一般身份方案主要解决“能不能认出来”，亚马逊还可以继续处理“应该向谁投、在哪里投、已经投了几次，以及投放之后发生了什么”。

它的优势是把身份连接、受众决策、媒体购买和效果反馈放进了同一个执行系统。

广告主还可以把会员、客户、线下交易和转化等一方数据，做哈希（hash）或假名化处理。在隐私安全的环境中，这些数据可以与亚马逊的购物、浏览、流媒体及广告活动信号进行匹配和分析，形成更符合品牌自身业务目标的受众，用于定向、排除已有客户、寻找相似人群和衡量效果。

纯粹的买方平台主要拥有采购技术。它可以买很多媒体，却未必拥有足够大的自有内容、稳定的一方关系以及接近商业结果的衡量能力。

一般零售媒体拥有购物信号，却未必拥有Prime Video、Twitch、体育直播和覆盖开放互联网的资源以及广告技术。

传统媒体拥有内容和观众，但是可能缺少跨媒体购买需求，以及把品牌曝光与商业行动连接起来的能力。

亚马逊恰好站在三者的交叉位置：它有零售业务提供商业行为信号，有Prime Video和Twitch等自有媒体建立品牌广告入口，有亚马逊 DSP连接外部供给，还有身份认证图谱、亚马逊受众信号和亚马逊营销云（AMC）支撑投放与衡量。

从Twitch到Prime Video，再到Netflix、Roku和Spotify，亚马逊表面上在扩张媒体边界，其实放大的却是信号的使用范围。

随着优质库存被越来越多DSP或程序化交易平台接入，单纯拥有更多广告位已难形成壁垒。

数字广告的竞争，从单一的媒体采购，延伸到内容场景、受众洞察、跨媒体管理和效果衡量的综合竞争。

媒体资源决定品牌能够在哪里出现；受众信号和广告技术则影响品牌能否在不同场景之间识别重复受众、控制投放频次，并判断预算是否带来了实际结果。

未来，广告主的媒体购买将越来越趋向跨内容场景、跨媒体的统一规划。从 Twitch 的创作者与玩家社区、Prime Video，到 Amazon DSP 连接的第三方流媒体电视和音频资源，更多内容场景有望被纳入同一套广告购买与衡量体系。对广告主而言，价值不只是获得更多媒体选择，而是基于统一的受众信号进行跨媒体预算配置，减少重复触达，并更清晰地理解不同媒体在消费者旅程中的作用。

* 保持好奇心，死磕真问题 *

欢迎加V：efangfeng。

版权声明：本公众号所有内容文字、图片和音视频资料，版权均已做版权保护，任何媒体、网站 或个人未经本公众号授权不得转载、链接、转贴或以其他方式复制发布/发表。侵者必究。