谢新洲主编：《媒介经营与管理（第二版）》

（本文摘编自《媒介经营与管理（第二版）》导论。）

本书围绕媒体的经营与管理活动展开论述，从产品内容的选取、形式的设计和生产、包装、销售，到媒体组织人、财、物的合理安排、调动和规划等环节，既考虑到一般企业的经营管理规律，也考虑到媒介产业的特殊性。我们将围绕以下三个层面构建全书的体系。

一、媒介经营

媒介经营是指媒体组织将媒介生产要素投入媒介市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过程。媒介生产要素包括基础设施、产品生产与传播技术、资金、人员等诸多方面。媒介产品的价值实现则包括三个方面：一是媒介产品能够满足受众获取信息、娱乐等需求的使用价值；二是广告交换价值，即媒体将受众的注意力资源与广告商相交换而产生的经济价值；三是公共舆论价值，即媒体通过集中、整合和传播信息对公众意识产生影响并形成舆论的社会价值。媒介经营研究的目的是揭示媒介要素投入市场并参与价值产出过程的规律，从而为提高媒介经营效益、实现媒体价值服务。

媒介经营研究的对象基本可以分为两个大的层面：一是着眼于媒体组织的微观层面，即研究相对独立经营的媒体组织或单位，如一家电视台、一家报社等；二是着眼于整个媒介产业的宏观层面，即媒体组织之间、媒体业与其他相关行业之间的竞争、合作，媒体业与整个社会生态系统互相作用的各种关系。媒介经营研究不仅要研究单个媒体组织的运行规则，也要把握整个媒体行业的发展规律和变化趋势。微观层面的媒介经营研究重点是，研究媒介产品生产的机制与规律，以及如何通过媒体发行或者传输渠道使媒介产品到达受众端，满足受众消费需求并获得相关的价值回报。比如，媒体组织是通过生产和传播信息产品获得利益的，那么它的产品如何才能满足不断变化着的受众的需要？媒体组织利润来源的一大部分是广告，如何开发和利用广告资源实现更大的利润增长？宏观层面进行的媒介经营研究重点则是，研究媒介产业规模与结构、相关政策与技术环境，以及如何实现媒介产业的资源合理配置、推动产业升级等问题。

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在我国社会主义市场经济体制改革和媒体体制改革的背景下，媒介经营更是媒体组织管理者必须解决和跨越的难题。一方面，从“国家供养”到“自收自支”，媒体组织亟须解决“造血”问题，以适应激烈的市场竞争。另一方面，媒介经营有其特殊性。不同于一般的商品市场，媒介市场兼具政治属性和经济属性双重属性。重视媒体的经济属性有利于更好地发挥其社会服务职能，有利于通过经营活动促进多种资源的高效流通和优化配置，形成可持续的内容生产能力和更可观的传播力、影响力，进一步实现舆论引导、知识科普、大众娱乐、文化传承等功能，彰显社会效益和社会价值。此外，作为连接政府与公众、商家与用户的桥梁，媒体组织需要形成成熟、系统的经营模式和规范，发展成为具有独立性、稳定性的社会单位，持续发挥其对社会资源的连接、组织、配置和转化的作用，构建现代媒介产业链成为题中应有之义。

本书在厘清媒介经营的理论依据和研究对象的基础上，分别从媒介市场、媒介产品、媒介广告、媒介用户与消费以及跨媒介经营等方面展开，系统介绍媒介经营的主要环节、要素及其内在运行机制。

二、媒介管理

媒体管理即媒体主管部门和媒体组织通过制度、法规、计划、组织等，充分调动、协调和运用各种社会资源，促成媒体社会功能和经济功能实现的活动。媒体管理活动在媒介产业发展过程中起到计划、组织、领导、控制、沟通的作用。“媒介经营”与“媒体管理”是两个紧密关联又有显著区别的概念，经营以经济效益为最主要目标，管理则以效率为最优准则。媒体管理服务于媒介经营，而媒介经营只有与管理相协调，才能顺利运转。两者相互协调，相互配合，共同促进媒体企业的可持续健康发展。

媒体管理活动同样在宏观和微观层面有不同的内容。从宏观层面来看，媒体管理是指政府及有关主管部门通过各种法律、法规、政策对不同性质的媒体组织及其经营活动进行管理的过程。媒介产业是提供信息产品的特殊行业，它的产品不仅具有物质属性，而且具有精神属性。媒介产品的特殊性使这一行业所受到的规范和管理同样具有特殊性。作为对人的意识形态产生着重要影响的产品，媒介产品的生产和传播受到国家法律、制度方面的严格约束。媒介产业需要这种相对严格的制度环境。在微观层面上，媒体管理研究需要关注产品(内容)、从业人员、财务、技术、渠道等方方面面的协调。比如，媒体组织作为由不同的人、体制、资源等组成的社会机构，怎样运作才能实现效率最大化？从人力资源管理上看，媒介产品的生产和传播依靠媒体从业者完成，这些人如何团结为一个整体，形成媒体组织的合力，以实现媒体组织的社会目标和经济目标？

如何将现代管理理论与媒体组织的特殊性有效结合，提高管理效率，实现经济效益与社会效益的最大化，是当前媒体管理领域必须解决的问题。因此，媒体管理者和相关研究者需要回归管理的本质，确立媒体管理的基本研究范畴和对象，明确不同的媒体管理模式和效果，为解决新形势、新环境下媒体发展面临的新问题、新挑战提供支持。

三、媒介创新

媒体创新既是社会政治、经济及文化体制发展的结果，也是推动社会发展的重要动力。在急剧变动的时代，创新是企业制胜的重要因素。任何一个产业在快速变化的环境中都极为重视创新这一发展战略，媒介产业因与信息时代日新月异的网络传播技术，以及技术变迁下持续分化、细化的受众信息接收习惯和接收方式密切联系，相对而言比其他行业更需要创新，包括体制创新、组织管理创新、经营理念创新、内容及产品形式的创新等。

体制创新是一个除旧布新的渐进过程，是在旧的体制的基础上，剔除和改变不适应现实发展的规制工具，创造新的能够促进发展、释放活力的体制。媒体的组织管理创新是媒体机构内部资源优化和重组中的形式、结构方式创新，以最大化地激活内部创造力和媒介产品生产力，更有效地实现媒体组织的经济目标和社会目标。媒介经营理念创新是指媒体组织在不断适应媒体市场、受众、同业竞争者变化中对经营方式、方向、模式等进行的调整。

信息组织和传播模式的变革导致媒介经营与管理方式的适应性调整。在“平台化”大势所趋下，媒体组织由“二次售卖”进一步探索“多次售卖”的可能性。这就要求媒体组织采取更加灵活、有弹性的体制机制，适应瞬息万变、稍纵即逝的媒介市场竞争格局，进一步激活、释放其经营活力，改变条块分割的分工格局；创新资本运作方式，为自身拓展经营能力和经营方式提供动能支持，并带动媒体组织管理模式的优化和创新，分散潜在的经营风险。

对于当前面临巨大经营压力的传统媒体而言，媒体创新显得尤为“迫在眉睫”。新媒体技术在给传统媒体带来挑战的同时，也为传统媒体提供了新的经营与管理工具和手段。在挑战和机遇之间，关键是对用户资源的“争夺”，这促使传统媒体开启了“新媒体化”的转型进程。媒体融合发展成为当前我国文化体制改革的关键命题，它既反映了传统媒体在新媒体冲击下的自我革新，也反映了媒体创新路径的双向性。媒体融合发展既是党和国家着眼当前媒体生态变革而作出的重要战略部署，也蕴含了基层媒体组织“边缘突破”的创新实践。可见，对于与国家行政体系同构的媒体组织，其改革创新的过程亦是科层体制内部以及“国家—市场—社会”等多种社会关系的再结构化。本书将重点从媒体体制机制创新、媒体资本运作创新、媒体融合发展创新三个方面，讲解媒体创新的意义(原因)、特殊性及其实现路径。在本书中，“媒体”主要用于指代“媒体组织或平台”，“媒介”主要用于指代“传播介质或工具”。

《媒介经营与管理（第二版）》（配备课件）

（“十四五”普通高等教育本科国家级规划教材）

谢新洲 主编

ISBN 978-7-301-34182-7

定价：99.00元

2023年8月出版

编辑：Lyn