小家电出海，为什么越来越难赚钱？

作者｜顾林

编辑｜林轩

小家电头部企业小熊电器的海外业务，突然踩下了刹车。

2026年上半年，小熊电器实现海外销售收入4.19亿元，同比增长1.82%，毛利率为29.43%，同比下降4.45个百分点。而在2025年全年，其海外收入还达到9.51亿元，同比增长42.37%。

从高速增长到接近停滞，只隔了半年。更值得注意的是，小熊在越南已经占据部分细分品类的领先位置，电炖盅市占率超过50%，辅食机、果汁机也位居线上市场前列。但单一市场的突破，并没有继续推高海外业务的整体增速。

小熊并非孤例。

2026年上半年，九阳股份境外收入为3.07亿元，同比下降28.12%；北鼎股份海外业务收入下降4.01%，OEM/ODM业务收入下降23.62%；苏泊尔也表示，受主要外销客户订单减少影响，上半年外销收入有所下降。

但从行业大盘来看，小家电并没有“卖不动”。据中国机电产品进出口商会数据，2026年上半年，中国家电出口额达到718.9亿美元，同比增长4.6%。其中，电烤箱出口量增长17.3%，电饭锅、电锅烧烤炉均增长10.3%，电磁炉增长9.5%。

这意味着，小家电出海遭遇的并不是一场简单的需求危机。产品依然能够卖出去，只是越来越难转化为企业稳定的收入和利润。

首先，一些企业过去的海外增长，建立在并不牢固的订单基础上。

不少传统小家电企业的海外业务仍然以OEM、ODM为主。企业拥有制造能力，却不直接掌握消费者、渠道和定价权。海外客户增加订单时，收入可以迅速增长；一旦客户调整采购、压低价格，或者受到关税、汇率等因素影响，企业的业绩也会随之波动。

北鼎上半年OEM/ODM业务毛利率已经降至15.18%。小熊也在半年报中提到，公司正在主动优化部分风险较高的海外ODM客户。

比订单波动更深层的问题，是中国小家电正在把国内的“卷”带到海外。

中国拥有全球最成熟的小家电供应链。一款产品走红后，从结构拆解、模具开发到批量生产，跟进速度可以非常快。但这种优势并不只属于一家企业。当越来越多厂商带着相似的空气炸锅、电炖盅、榨汁机和个护电器进入东南亚，供应链优势很快就会转化为同质化竞争。

中国小家电，仍是海外消费者厨房的重要角色。 图源：Unsplash

产品功能接近、外观相似，品牌之间只能继续比价格、拼投流、追爆款。新品的窗口期被不断压缩，企业还没有收回研发和推广成本，市场上就已经出现大量替代品。价格下降后，留给产品品质、售后服务和品牌建设的空间也越来越小。

深耕东南亚零售市场的Ava告诉大世界Global，不少中国小家电进入当地后，首先遇到的就是“产品不匹配，价格也太高”。

这背后是一组难以平衡的矛盾。中国品牌想用更好的材质、功能和设计建立差异化，但东南亚消费者整体更加看重性价比。香港贸发局援引《2025东盟消费者情绪研究》称，38%的越南消费者计划增加折扣商品购买，34%更偏好多功能产品。如果产品没有形成清晰认知，稍高的价格就可能失去竞争力；如果继续降价，又容易重新掉入低质量、低利润的竞争。

图源：Unsplash

东南亚市场的分散性进一步放大了这种矛盾。不同国家拥有各自的语言、饮食习惯、认证规则和渠道体系。在美国，一个产品跑通后可以覆盖较大的统一市场；在东南亚，企业在越南验证成功的产品，到了印尼、泰国和菲律宾，往往需要重新调整。这使爆款更难大范围复制，也让研发和运营成本难以快速摊薄。

与此同时，小家电的经营成本还在上升。

东南亚电商发展迅速，但线下仍是家电销售的主要渠道。香港贸发局数据显示，2021年至2026年一季度，东南亚家电线上销售占比由8%提升至19%。换言之，超过八成的销售仍然在线下完成。

品牌可以依靠TikTok、Shopee等平台快速卖出一款产品，但想从线上爆款走向更大规模，就必须进入经销商、商超和家电卖场，并补齐仓储、配送、售后服务和本地团队。与此同时，线上同类商家不断增加，流量和平台成本也在侵蚀利润。

由此形成了小家电出海最现实的困境：前端因为同质化竞争不断降价，后端却要承担越来越高的渠道和运营成本。

小家电出海的简单红利正在消失。相似产品、低价流量和单一爆款，越来越难支撑长期增长。供应链让产品更快走向海外，也让跟进者迅速涌入。离开价格战，才有机会走得更远。

封面、头图来源：Unsplash