从大需求到小需求运营，白酒品牌增长五大新思维

近年来，白酒行业处于深度调整期，传统商务消费场景收缩，消费人群、饮用场景、产品偏好发生深刻迁移。白酒告别高速扩张的大需求时代，进入以精细化用户运营为核心的小需求运营时代。

在2026冀酒圆桌会上，科特勒咨询集团全球合伙人、中国及新加坡CEO曹虎以结构性变局与周期性变化为分析框架，拆解当前白酒市场的底层逻辑，提出白酒品牌增长的五大新思维。

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市场底层判断

结构性变局与周期性变化

当前，白酒行业已告别大需求时代，正式迈入小需求运营时代。看懂白酒市场，需要把握两把核心标尺：结构决定市场归属，周期决定发展节奏。

结构性变局属于不可逆的深层变革，饮酒人群、购买主体、度数剂型、消费场景、渠道通路、用户认知同步迁移，改写各价格带的增长格局。

周期性变化具备可逆、可复苏的特征，主要受经济景气度、库存价格、政策环境影响，改变的是需求的强弱与节奏，不会改变行业结构。

从细分市场看，高端白酒的问题多半是周期问题，未来存在复苏空间，但部分社交场景会在市场调整过程中永久流失；中低端市场的增长属于结构性机会，自饮、朋友小聚撑起增量。

行业普遍存在的认知偏差，把周期下行误判为结构性衰退，容易错杀高端赛道；将消费结构迁移简单归为周期波动，会错失中低端市场宝贵的增长窗口。政策对白酒市场的实际影响，在于改变了商务消费的心理预期与社交规范。

从市场表现看，传统白酒消费主力逐步退场，年轻接棒群体尚未完全补位；价格带上光瓶酒高速扩容，50—100元高线光瓶增长势头突出；消费场景排序反转，家庭聚会跃居第一，独酌需求快速崛起。

消费心态趋于理性，性价比成为重要决策因素，近半数企业反馈消费动机已经从社交驱动转向悦己为主；2026年百余款新品呈现“定价低、度数低、容量低”的特征，小容量、低度白酒销量实现高速增长。

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白酒品牌增长五大新思维

面对行业的结构性变迁，白酒品牌需要跳出传统经营逻辑，建立五大全新增长思维，重建与新一代消费者的深度链接。

一是场景优先：从产品市场契合度（PMF）转向产品场景契合度（PSF）

“年轻人不是不爱喝白酒，而是不爱喝‘长辈桌上’的白酒”。白酒年轻化不仅是包装年轻化和低度化，而是产品与场景、生活风格的匹配。场景契合度意味着餐酒分离，即白酒不仅是饭局附属，而是家中小酌、露营微醺、职场庆功的氛围本身。

白酒品牌要完成从“产品适配需求”到“产品适配生活瞬间”的进化，实现场景即产品。

海外硬苏打水品牌White Claw就是典型案例，其成功不在于口味，而是在卖一个“不给身体和社交增加负担的午后瞬间”，印证PSF模式的价值。

二是叙事升级：发起白酒新文化运动，完成从权力叙事到生活叙事的范式转移

白酒价值叙事亟待迭代。传统品牌多采用等级叙事，锚定商务应酬、人情礼赠，依靠年份、窖池、稀缺产地打造面子价值，面向决策者、长辈、领导开展传播。

如今消费者的价值参照对象，从成功人士转向自身向往的生活状态，年轻人对年份、官阶标签祛魅，更加看重情绪体验与表达自由。

白酒行业要发起一场新文化运动，将叙事权从酒桌文化交还给消费者的情感主权，打造面向悦己者、探索者、家人同好的美好生活叙事。

新叙事下，消费场景转向居家独酌、下班解压、露营聚会，社交从被动应酬变为情绪共鸣的有效社交；产品价值更加重视场景适配与风味体验；传播阵地由户外、电视广告，切换为内容种草、圈层KOL、私域社群；话语体系减少历史、大师的堆砌，输出风味知识、调酒玩法、生活氛围感标签。

新文化叙事不是抛弃传统，而是为传统文化赋予当代生活美学共鸣，定义新时代的高级感。麦卡伦威士忌的“自然文化”，跳出单纯的年份、产区说教，绑定艺术与自然生活方式，塑造生活美学收藏家的用户人设，值得白酒行业借鉴。

三是战略种草：避开A4即时转化陷阱，深耕A2兴趣、A3深度种草资产

依据用户消费A5模型，用户完整路径为A1认知唤醒、A2初步兴趣、A3深度种草、A4购买、A5复购推荐。然而，白酒营销不能只有“收割心态”。A4 决定今天的动销，而 A2 和 A3 决定品牌十年的生命线。

曹虎表示，白酒品牌投 A3，本质是在投品牌的复利增长，将白酒从“一次性消费品”转化为“长期心智资产”。小红书拥有极高的 A3（种草）浓度和决策影响力。

以泸州老窖小红书的运营实践为例，品牌不直接引导下单，而是打造白酒加冰、中式鸡尾酒话题，借助博主内容激发用户兴趣，沉淀白酒新喝法的品牌记忆，积累长期心智资产。

四是3K协同：搭建KOL—KOC—KOS社会化“人心网”

白酒动销不能只依赖烟酒店渠道的推力，要通过KOL、KOC、KOS三者协同，搭建高信任度的社会化营销网络，完成流量向留量的转化。

三者分工各有侧重：KOL负责品牌定调，制造话题风向；大量KOC输出真实生活化场景内容，完成圈层内“人传人”扩散；KOS即终端导购、门店店员，承担数字化转型“最后一百米”的任务，承接线上流量落地最终转化。

山西汾酒的“桂花汾酒DIY”挑战案例，由官方发起话题，KOL输出专业调酒教程，海量KOC自发分享DIY饮用体验，再由平台KOS承接评论、私信咨询，打通完整营销闭环。

五是小需求运营：从小需求模型中挖掘“蓝海”

进入AI时代，白酒企业不应博弈宽泛、不确定的大盘红利，而是优化每一个微小的场景需求，只要叠加正确的人群和待办任务，都是白酒品牌未被挖掘的新增长引擎。

小需求运营核心模型为“饮用场景×人群×用户待办任务”，三大要素精准匹配，微小垂直需求同样可以成为品牌全新增长引擎，例如职场女性解压酒、运动欢聚酒、中式赛博伴手礼等细分方向。

可口可乐迷你装、轩尼诗小酒版已经验证小需求模式的确定性，分别解决控糖单次饮用、独酌解压调酒等具体消费任务。

曹虎总结道，在AI时代，白酒品牌最好的护城河，不是历史的厚度，而是与当代人生活方式和生活场景的粘合度。

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