牛奶、科技与白酒：中国品牌在世界杯赛场的三种“进球”方式

文/劳江

2026年6月，美加墨世界杯激战正酣。6月28日，小组赛全部结束，32强已确定。西班牙、葡萄牙、德国、荷兰、比利时等欧洲传统强队晋级，首次亮相的佛得角队逼平西班牙、乌拉圭两个世界杯冠军，小组赛3连平晋级，即将对阵卫冕冠军阿根廷队！而在绿茵场外，中国品牌在此次世界杯体育营销中，又一次为中国消费者带来了惊喜。

细数美加墨世界杯16家全球赞助商，中国企业占据3席，海信、蒙牛、联想3家品牌在本届世界杯的权益合计投入约3.5亿至5亿美元。

而首次登台的五粮液，则以唯一官方联名白酒产品合作伙伴的身份加入赛场，同时以央视美加墨世界杯转播黄金合作伙伴，成为世界杯赛场上的“白酒独一份”。

三条路径

实际上，从参与方式上，中国品牌在本届世界杯抛出了三种打法。

蒙牛与海信，是长周期重投入的打法。蒙牛本届已是连续第三届成为FIFA世界杯全球官方赞助商，从2018年俄罗斯世界杯至今，先后签下梅西、姆巴佩、亚马尔三位球星代言。

可以看到，本届世界杯蒙牛更侧重品牌精神的传播，从赞助世界杯的长期主义，到《冠军的秘密》讲述“要强”故事，将“天生要强”的品牌精神与足球叙事深度绑定。

海信也是元老级赞助商，2018年，海信侧重的是品牌曝光；2022年，开启了场景化产品联动；到了2026年，海信成为“VAR视频助理裁判显示技术官方合作伙伴”，开启了“技术嵌入”的道路。

同样属于“技术嵌入”路径的，还有联想。作为FIFA官方技术合作伙伴，联想已深度嵌入2026世界杯的赛事运营、判罚支持和观赛体验等核心环节，为这届首次被普遍认为是“AI世界杯”的赛事提供底层技术支撑。

除了品牌叙事和技术嵌入外，第三条路径就是以五粮液为代表的品牌，在重构叙事之外，聚焦满足普通球迷的需求，侧重“做产品、强互动”。

本届世界杯，五粮液以唯一官方联名白酒产品合作伙伴的身份亮相，是本届唯一获此身份的中国白酒品牌。借助这一身份，五粮液陆续推出了20余款官方联名产品，从收藏级的“大力神杯酒”“水晶纪念酒”，到流通主力的第八代五粮液联名款，再到面向年轻消费群体的“火星时代”果味小酒、“火爆精酿”小酒礼盒，产品覆盖范围极广。

实际上，这套产品矩阵有着清晰的逻辑，即不管是资深藏家、商务宴请，还是热爱足球的年轻球迷，总有一款产品能与你的世界杯记忆产生关联。

这套打法显然受到了消费者青睐，近日召开的五粮液股东会上，管理层透露，今年五粮液以第八代五粮液世界杯联名款为核心的整个世界杯联名产品矩阵，目前为止已实现16亿元的销售额。开展世界杯营销以来，已新增400万用户，其中35岁以下用户占到40%，为五粮液沉淀了一批年轻消费群体。

产品之外，五粮液搭建了一个低门槛、高参与度的互动入口，“猜世界杯冠军，赢五粮液千万奖金”全民竞猜活动。参与者通过京东APP或“五粮液会员中心”微信小程序绑定球队即可参与。目前，参与这项竞猜的网友已超过5万人次。

不做赛事的“官方赞助商”，而是做球迷的“观赛搭子”；不试图在赛场上贴一块Logo，而是让品牌融入球迷的日常生活场景。五粮液为中国企业体育营销提供了新的可能，即回到消费者身边，在具体的场景中找到适合自己的位置。

“押注”情绪

今年世界杯期间，品牌营销最热的话题，莫过于“梅罗对决”，不少品牌纷纷押注C罗和梅西，以吸引球迷群体的关注，瑞幸押注西班牙、葡萄牙，库迪锁定阿根廷。而其他球星也备受追捧，王老吉签下哈兰德，东鹏补水啦签下姆巴佩，元气森林旗下外星人电解质水签下“大罗”罗纳尔多。

而五粮液的差异化路径，则是用“冠军盲盒”机制激活球迷的主队情结。

据悉，第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款首创“冠军盲盒”尊享机制，将阿根廷、西班牙、法国等八大冠军国家队的荣耀印记融入瓶身，冠军国家队主题隐藏款成为白酒收藏爱好者竞相追逐的目标，集齐整套8款“隐藏款”，还可兑换20g足金的美加墨世界杯官方徽章。

此前，在二级市场上，隐藏款价格被热炒至原价的2到3倍，部分极度稀缺的款式涨幅超过20倍；乌拉圭隐藏款的收购价最高被炒至2.8888万元/瓶且迅速被拍下。6月14日，一套隐藏款全套在京东拍卖以44739元落槌成交，观看人数超8万，创下京东酒水品类拍卖围观新纪录。

显然，五粮液的这套打法不依赖任何球星光环，而是让每一位球迷都能在产品中找到属于自己的球队记忆。

此外，五粮液与中央广播电视总台深度联动，打通了大屏与小屏营销。大屏端绑定CCTV-5王牌栏目《豪门盛宴》，打造“冠军大竞猜”专属板块；小屏端联合央视频推出定制微综艺《谁是冠军》，涵盖脑力闯关、AI赛事解读、特色美食分享等多元玩法。

数据显示，《豪门盛宴》首日收视率登顶全国第一，揽下约7000万至7400万人次观看；截至6月19日，《谁是冠军》全网视频播放量突破5000万，节目相关话题微博阅读量超1.2亿，狂揽14个热搜热榜。

显然，世界杯的每一个情绪节点，都被五粮液转化为品牌与消费者的连接点。

共生出海

本届世界杯品牌营销最具标志性的画面之一，发生在F组瑞典对阵突尼斯的比赛中。蒙牛和海信在场边围挡共同打出了“海信蒙牛值得信，蒙牛海信就是牛”的广告语，这是世界杯近百年历史上，场边围挡首次出现两个品牌携手亮相。

实际上，这并非双方的第一次互动。在世界杯开幕前，双方就联手推出《青春不过几届世界杯2.0》主题短片，让“设备迭代”与“营养升级”两条故事线交织。蒙牛的营养加上海信的科技，共同构成了“国货出海”的生动叙事。

蒙牛与海信的此次出海动作是品牌之间的共生，而五粮液的出海动作，则是与消费场景共生。

据了解，五粮液针对海外市场推出了“试饮+观赛”的体验模式，借助世界杯合作，在北美、欧洲、东南亚等地区的12个国家开设五粮液世界杯体验店，让海外消费者近距离感受中国白酒的魅力。

五粮液还组建“前线观察团”和“文化出海团”奔赴美加墨赛场。其中，前线观察团将穿梭于美加墨赛场内外，第一时间捕捉球队动态、球员状态、赛前预判、球迷预测以及场外独家花絮，向国内球迷持续输送鲜活的一手消息。文化出海团将以快闪、沉浸式体验、街头互动等生动有趣的方式，将中国独具魅力的东方韵味和中国白酒文化，零距离展示给海外观众与多国球迷。

从重金拿下权益到深耕场景价值，中国品牌在世界杯的“进球”方式正在迭代。五粮液的“16亿元销售额”与“400万新用户”证明，体育营销最好的方式，不是让品牌站在赛场中央，而是让品牌住进球迷心里。

不管是联想、海信的技术流，还是蒙牛情感叙事，抑或是五粮液的“做产品、强互动”，都让我们有理由相信，世界杯还在继续，中国品牌还会为我们带来更多的惊喜。