澳大利亚靠玩具赚1.65亿，超市对决引爆全国，科尔斯这回彻底吃瘪

在经济环境日益严峻，澳大利亚消费者精打细算的背景下，科尔斯与伍尔沃斯围绕家庭日常杂货支出的竞争愈发激烈。本周，这两家超市巨头相继发布了业绩报告，显示出明显的差异。伍尔沃斯在7月和8月表现出色。在这8周中，公司额外增加了1.65亿澳元的收入。首席执行官阿曼达·巴德韦尔将这一“强劲表现”归因于席卷许多澳大利亚家庭的“Ooshies”热潮。

Ooshies是由墨尔本的海德斯塔特国际设计的一款小型橡胶质感的可收藏玩偶，角色来自迪士尼、皮克斯、漫威和《星球大战》等知名系列。顾客每消费30澳元，就可在伍尔沃斯获得一个。在学校，孩子们会用Ooshies进行“对战”，通过弹射玩偶试图击倒对方的角色。这股热潮迅速蔓延，持续数周。

校园里频繁出现交换活动，网上竞价也十分激烈，伍尔沃斯举办的“交换日”活动一度混乱不堪。购物者和家长们聚在一起，交换重复的玩偶，希望尽快集齐整套。这项促销显著推动了伍尔沃斯的增长。公司食品业务在2026财年实现销售额538.5亿澳元，并表示，自7月以来，Ooshies促销带来了1.5%至2%的“增量销售增长”。

按每周10亿澳元营业额计算，这相当于最多增加1.65亿澳元的杂货销售额。科尔斯本周也发布了业绩，两家超市整体表现都不差。从全年看，伍尔沃斯仍领先竞争对手：集团营收增长3.6%，达到715.4亿澳元，利润增长18.1%；相比之下，科尔斯营收增长2.8%，达到456亿澳元，净利润增长13.7%。

尽管利润大幅提升，科尔斯承认，伍尔沃斯的迪士尼Ooshies活动分流了部分销售。科尔斯表示，增长势头延续到了7月，但随后因“竞争对手的收藏品活动”而回落。科尔斯首席执行官莉娅·韦克特称，销售放缓是持续近4周的“暂时性影响”，主要冲击线下门店，而非线上购物。

她说：“我们确实看到3到4周的暂时性放缓，但令人高兴的是，随着那项收藏品活动几乎一结束，我们的销售增速就恢复到与第四季度一致的水平。”麦考瑞大学商学院营销专家贾娜·鲍登指出，科尔斯受到的影响远不止促销期本身。

鲍登说：“科尔斯显然处于被动位置，而且它自己也承认了这一点。但他们没有谈到的是，这对消费者短期购物选择造成了什么影响。”“受影响的不只是Ooshies活动进行的那8周，接下来2到3个月，甚至可能长达4个月，消费者的购物选择行为都会受到延续影响。所以，这确实损害了科尔斯的销售，不仅是在当期，也包括之后一段时间。”

对科尔斯来说，财务冲击只是问题的一部分。鲍登表示，Ooshies热潮的规模改变了消费者对伍尔沃斯的看法。她说：“消费者对伍尔沃斯这一品牌的认知，因为这次Ooshies活动而提升了。”“他们觉得这个品牌更站在自己一边，能帮助他们省钱、为家庭创造更高价值，因此，对这个品牌的信任程度也提高了。”

今年5月，联邦法院裁定科尔斯因虚假折扣误导消费者，违反了消费者法。伍尔沃斯也在等待类似案件的判决结果。两家公司都可能面临处罚以及消费者集体诉讼。鲍登说：“这确实产生了连锁效应，也外溢到了消费者对品牌整体的认知。”对伍尔沃斯而言，Ooshies活动成为重新吸引顾客的重要工具。首席执行官巴德韦尔表示，这一策略取得了显著成功。

她说：“Ooshies非常、非常受顾客欢迎，也是一次很棒的社区活动。但更深层次的是，在此基础上，我们本来就有很强的销售动能，以及持续6个月的强劲市场份额增长。”“基础本来就很稳固，再推出像Ooshies这样的活动，就会形成一个很好的放大时刻。”“我们得以邀请那些过去一年可能没有在我们这里购物的顾客，重新来体验伍尔沃斯。”

推动这轮收入大幅向伍尔沃斯倾斜的关键力量，是孩子持续不断的影响。鲍登说：“这次确实很聪明，因为它也利用了孩子的影响力，以及他们在购物过程中不断缠着父母的力量。”“如果你带孩子去购物，他们会在很大程度上左右你作为家长的决策。他们也会推动你多花钱。”

民调公司舆观本周发布的调查显示，近三分之二受访家长表示，Ooshies促销改变了他们的购物习惯，包括更频繁地前往伍尔沃斯购物。调查还发现，五分之一的成年Ooshies收藏者计划在网上转卖这些产品。千禧一代最热衷于收集，而婴儿潮一代则更倾向于把它们转送给亲友。鲍登说：“消费者实际上花得更多了，甚至可能超出自己每周采购时原本觉得舒适的支出水平。”

邦德大学市场营销教授维沙尔·梅赫罗特拉也认同，30澳元的门槛从根本上改变了消费者的决策过程。他说：“突然之间，决策不再只是比较哪家超市的牛奶更便宜，或者这周科尔斯的特价是否更划算。”“在这个决策的另一端，突然多了一个小小的情感回报。而行为科学告诉我们，这类看似微不足道的奖励，确实会改变我们的行为。

尽管Ooshies热潮席卷了澳大利亚部分地区，但并非所有人都对此感到高兴。校园交换规模越来越大，最终迫使一些学校全面叫停交易。昆士兰州贝尔维尤公园州立学校就在脸书上宣布，全面禁止学生携带这类玩具，理由是它们会带来“分心、冲突和不公平交易”。

悉尼一家课后托管中心也禁止了这类收藏品，原因是其间出现了“围绕交换和所有权的争执，以及孩子因此感到难过或情绪受挫的情况”。不过，对玩具开发方而言，学校的禁令反而被视为活动成功的终极标志。海德斯塔特国际首席商务官艾伦·恩戈夫把这些禁令当作一种荣誉。

这项促销也受到环保团体严厉审视。批评者担心，大量塑料制品最终都会进入填埋场。“反向废弃物”机构首席执行官柯丝滕·朱诺尔表示，制造和运输Ooshies所产生的碳排放，完全抵消了人们认为它可能带来的任何好处。

她在一段社交媒体视频中说：“这不过是未来的填埋废弃物。”“孩子们不需要它们。我们不需要它们。地球也不需要它们。别再生产了。你不需要每次去买生活必需品时都得到一个奖励。”面对争议，伍尔沃斯表示，Ooshies玩偶使用“97%再生热塑性橡胶”制成。这家超市巨头还在部分门店设置了专门回收箱，用于回收顾客不再需要的玩偶。