旺旺的“旧地图”，找不到“新大陆”？

文 | 颗粒度财经

上个月，一封内部信让旺旺集团冲上热搜。

因为2026年首季（4月—6月）权益持有人应占利润同比大幅下降约38%，创始人蔡衍明在信中要求内部反思，并将之定性为“重大经营危机”。

据《财新》跟进报道，旺旺近日的后续动作有两个：

一、计划裁员1000人，目前已经裁员约400人。

二、要求内部员工撰写自评报告，但单位最高主管无需参与。

就像一切改革最容易付出代价的都是弱势群体一样，企业的降本增效也往往从弱势群体开始。

但问题是，旺旺真的到了需要基层员工背锅的时候了吗？业绩失速和员工又有多大关系呢？

一、“躺赢”的旺旺，该起来走走了？

截至原报道发稿，旺旺官方并未对裁员和要求员工写自评报告的说法给出官方回应，所以真实情况究竟如何，可能还得让子弹再飞一会儿。

但从内部信的说法上看，旺旺确实在要求内部反思：“集团现在要的是能有贡献、有功劳的旺旺人！没有产出、没有功劳的，都需要被淘汰！”

但是有些问题，靠动员基层员工反思，可能很难解决。

关于利润下滑的原因，旺旺集团在公告中的解释是：

自2026财年开始，占集团总收益比例超过一半的传统批发渠道受到终端销售节奏放慢的负面影响，经销商遭遇经营挑战，第一季度传统批发渠道收益较上一财年同期衰退双位数。

同时，由于各产品类别设立事业部后，增加新渠道与新产品带动市场推广投入及用人费用上升，导致第一季度营业费用较上一财年同期继续攀升，增幅达到高单位数。

归纳一下就是：传统渠道衰落了，新渠道投入太高。

而蔡衍明在内部信中则表示问题的根源是：“靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变”。

一句话总结旺旺给出的业绩衰落原因：品类创新不足，渠道转型滞后。

这两条都是公司战略层面的问题，而决定公司战略的是公司一把手和高管。

现在战略出问题了，却要求全体员工一道反思，是解决问题的根本方法吗？

有一种说法是旺旺将问题的责任推给全体员工，并非为了解决问题，而是一种公关姿态。

业绩下滑已然是事实，各类负面评论大概率无法掩盖，所以就自曝其短，一来赢得消费者同情，二来也让媒体的跟风显得没有那么大冲击力。

这种说法有一定道理。

信件流出后，网友非但没有唱衰，反而纷纷留言“太甜了！出个减糖版！”

这种“用户支招”现象被旺旺迅速捕捉并回应，很快推出了“听劝版”旺仔牛奶：低糖、低脂、高钙。

但从长远看，这种方式的负面效应可能也不会少。

首先，要求全员反思其实是一种将压力下移的方式，很可能会令外界怀疑旺旺管理层是否有解决问题的能力。

诚如一句笑谈所说：“如果一个公司迷上了降本增效，那么降本增笑就是个时间问题。”

以势压人很好用，但最终结果还是得高层拿出改革办法，品类创新不足，怎么加强？渠道转型迟缓，怎么改进？

这些问题给不出具体的方案，口号喊得震天响，结果可能也只是一时热闹。

其次，“反思文化”可能加剧内部焦虑。

要求员工“绝对发挥自己”进行自我评估，并由主管打分，这种高压管理方式虽意在激发活力，但也可能制造内部恐慌，导致人才流失或士气低落，反而不利于长期转型。

最后，向下施压可能会对旺旺品牌的亲民形象带来负面效应。

在当前的舆论环境下，“反内卷”“打工人权益”是绝对的政治正确和情绪高点。

董明珠说“年轻人找工作把挣钱摆在第一位，却不去思考自己具备什么能力、能做什么”，结果翻车了。李佳琦直播间一句“哪里贵了”，也翻车了。

反“老登”文化在社交媒体上愈演愈烈，任何带有傲慢和话语的行动都可能被打上“老登”的标签。

现在旺旺要求员工“绝对发挥自己”去反思战略失误问题，消费者可能会认为这是一个缺乏担当、等级森严的旧式家族企业，而不是一个现代化的、具有人文关怀的品牌，很可能会引起舆论逆反。

毕竟，打工人天然更同情打工人。

所谓行有不得，反求诸己。在要求全体员工共同反思之前，蔡衍明和旺旺集团的高管们，或许应该优先反思自己。

二、零食品牌的竞争对手，越来越多？

从另一个方面说，内部反思固然显得有担当，但如果将所有问题都归罪于内部，则可能有些目光狭窄了。

俗话说，英雄离不开时势。旺旺能够“靠着几只拳头产品过了近30年的好日子”，离不开零食市场需求暴涨。

而如今，时代变了。需求可能还在增长，但竞争对手却越来越多了。

一是量贩零食横空出世，抢走了很多流量。

《前瞻产业研究院》数据显示，2021—2025年间，中国量贩零食市场呈现爆发式增长，规模从148亿元跃升至2234亿元，五年间增长超14倍，增速始终保持在50%以上。

二是新鲜零食凭借“现制+短保+高质价比”，也大幅跑赢行业整体增速。

据《中国基金报》报道，2026年新鲜零食市场规模将跃升至400亿—500亿元，同比增速达100%。

和旺旺这样的零食品牌相比，量贩零食的优势在于便宜。当零食品牌们还在被消费者吐槽是“价格刺客”时，量贩零食已经把低价玩成了艺术。

新鲜零食的优势在于现制和健康，明厨明灶和0添加剂的特点令现代人既想满足口腹之欲，又想让体检指标正常的追求得到一定程度的满足。

和这两种新兴业态比起来，旺旺们的竞争力或许只剩下了先发优势。

但先发优势想要成为护城河需要满足两点：1.行业市场集中度很高，先发的头部品牌占据大部分市场份额。2.品牌力在行业竞争中作用很大。

遗憾的是，零食行业这两点可能都不具备。

首先，这是一个典型的“大市场，小企业”的行业，《2026健康零食白皮书》显示，2025年休闲零食行业规模11804亿元，同比增长4.2%；CR5仅5.9%。

这意味着零食行业的市场增量可能被成千上万的品牌瓜分。

其次，零食行业的品牌溢价可能很低。

一是产品并不具备很深的技术壁垒，一种产品火了，市场上很快就会涌现出大量“同款”。二是零食本身还是功能价值占主导，消费者几乎不会因为吃了更高端的零食，就自发产生优越感。

这种情况下，只要新进的对手产品有差异化，价格更便宜，就可能威胁到先发者的地位。

那么，旺旺们该怎么办呢？

其实并没有捷径，只能在产品、渠道、营销等各方面加强自己，以更强大的姿态应对挑战。

要想做到这些，一是需要时间沉淀，二是需要管理层有足够深远的战略眼光，有时候一个正确的战略决策就能让整个企业柳暗花明。

时代滚滚向前，旺旺的高管们，准备好了吗？

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