尝试了所有转型路径后，白酒还是绷不住了

经济观察报记者 郑淯心 实习生 樊星圻

8月30日晚，随着山西汾酒（600809.SH）披露半年报，主要白酒上市公司的2026年“期中考”基本交卷。

Wind数据显示，20家白酒上市公司上半年合计营业收入约2004亿元，同比下降约6.65%；合计归母净利润约736.81亿元，较上年同期的803.35亿元下降约8.28%。

中国酒业协会理事长宋书玉在2026年初的一次公开演讲中指出，白酒产业已进入“存量竞争、结构分化”的深度调整期，2026年将是“筑底之年”，但底部运行时间可能比预期更长。

这并非白酒行业第一次遭遇危机。2012年“三公消费”禁令出台，叠加2013年塑化剂风波，行业一度断崖式下跌，随着商务消费和民间消费逐步承接政务需求，行业大约用了两年时间便走出低谷，进入新一轮景气周期。

中国酒业协会秘书长何勇称，本轮调整不同于以往任何一次，是人口结构、消费观念、经济周期三重因素叠加的结果，短期内看不到V型反转的可能。

酒业专家肖竹青称，喝酒人口持续减少，传统高端白酒核心消费人群逐步老化；过去支撑高端白酒消费的地产、基建、金融相关商务场景大幅收缩；政商宴请的传统用酒场景大幅萎缩；叠加消费者对未来收入的预期偏谨慎，出现消费紧缩、消费降级，整体有效消费需求在收缩，白酒的下滑远没有见底。

行业集体承压

上市公司财报显示，仅贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）、迎驾贡酒（603198.SH）、金徽酒（603919.SH）和珍酒李渡（06979.HK）实现营收同比增长，其中，五粮液、迎驾贡酒和珍酒李渡实现了归母净利润正增长。

行业“老大”的净利润也在下降。贵州茅台上半年营业收入907.03亿元，同比增长1.47%，归母净利润445.17亿元，同比下降1.95%。

五粮液是少数亮点，上半年实现营收284.17亿元，同比增长20.87%；归母净利润为87.53亿元，同比增长89.3%。但这一高增幅是建立在低基础之上，五粮液在2025年报中对2025年上半年部分会计处理进行了追溯调整，导致同比基数发生变化，放大了增速数字。

相比营收和净利润的表现，经销商数量减少、经销商减少打款、降低进货量等情况，也反映了白酒行业的真实情况。

从经销商数量变化看，上半年多家酒企渠道网络明显收缩。老白干酒（600559.SH）净减少366家经销商，古井贡酒（000596.SZ）净减少125家，水井坊（600779.SH）净减少39家，酒鬼酒（000799.SZ）净减少447家。经销商数量的持续下降，意味着渠道体系正在被动出清，不再是过去“跑马圈地”式的扩张逻辑。

从经销渠道的销售表现来看，下滑同样显著。占老白干酒营收九成的经销商模式实现收入19.27亿元，同比下降15.62%，这也导致老白干酒上半年营收和归母净利润同比分别下降15.23%和18.47%。水井坊经销商渠道收入同比下降约6.17%，水井坊称主动控货去库存、渠道库存较去年同期下降约 50%。酒鬼酒经销商渠道收入同比下降约 8%，酒鬼酒解释称系主动调整渠道策略、控制发货节奏以消化社会库存所致。

合同负债的变化也能说明问题。合同负债是指企业已收或应收客户对价，而应向客户转让商品的义务。在白酒行业，尤其是像茅台、五粮液这样的强势品牌，通常会要求经销商先打款、后发货。这笔钱到了酒厂账上，还不能算作营业收入，会计准则将其放在合同负债科目下。通过分析合同负债，可以预判企业未来的业绩走向。

截至2026年6月末，贵州茅台的合同负债为31.78亿元，较上年同期的55.07亿元下降约42%；五粮液合同负债为104.41亿元，同比增长约3.6%；泸州老窖合同负债为24.37亿元，同比下降约31%；山西汾酒合同负债为66.58亿元，同比上升约11.3%；洋河股份（002304.SZ）合同负债为43.03亿元，同比下降约26.8%。合同负债普遍下滑说明经销商打款意愿整体走弱，酒企未来的收入蓄水池正在缩水。

次高端绷不住了，曾经的“大客户”没了

财报之外，渠道对冷暖的感受更直接。

一位北京的白酒经销商回忆，哪怕是疫情期间，一些大型企业发礼品、馈赠、宴请都要用白酒，一年他能卖出几十万箱的团购量。而疫情前，维系好几个大客户，一年都不用发愁。但2023年到2024年的变化很明显，很多企业限制采购，有的企业开始开源节流，之前喝茅台、五粮液的降了一档，再后来基本都不采购了。2025年，团购订单已经很少了，今年几乎就没有了。

中国酒业协会与毕马威发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，61.2%的受访企业客户数量减少，74.1%反映客单价下降，74.8%反映营业额下降，营业利润下降的比例进一步升至86.7%。

在河南有三家烟酒店的店主称，消费者对价格越来越敏感，过去老客户会相信店主给的价格是合适的，现在老客户也要货比三家，新客户更是拿着网上的低价来门店问能不能按这个价卖，他们担心网上买到假酒，但又嫌弃店里贵。

受到冲击较大的是次高端定位的酒。上述烟酒店店主称，从消费场景上看，过去支撑这类产品的商务宴请、礼赠等需求有所收缩。真要请客还是买茅台，次高端产品在家庭聚餐、朋友小聚和大众宴席上表现不好，自用场景下消费者更看重性价比。

水井坊是观察次高端价盘的典型样本。过去，水井坊将自己定位为次高端浓香型白酒的代表，2025年启动“水井坊”与“第一坊”的双品牌战略，“水井坊”聚焦300—500元次高端区间，“第一坊”瞄准800元以上高端市场，并称品牌高端化是3—5年的长期战略，不因短期波动而动摇。然而，2026年上半年水井坊实现营收10.82亿元，同比下降27.78%，归母净利润由盈转亏。从市场价来看，水井坊典藏、新井台、臻酿八号的价格也全部出现了倒挂。

不仅是水井坊，很多酒企高价位的酒都卖得不好。这些变化也体现在财报里。老白干酒以100元为界，100元以上产品收入10.78亿元，同比下降18.10%；100元以下产品收入10.16亿元，同比下降11.93%，高价产品降幅更大。舍得酒业（600702.SH）将产品分为中高档酒和普通酒，上半年中高档酒收入下降22%，普通酒收入反而增长11.97%。古井贡酒按品牌线披露，年份原浆收入79.65亿元，同比下降27.32%；古井贡酒系列收入10.52亿元，同比下降11.14%；黄鹤楼及其他产品收入9.79亿元，同比下降34.57%。口径虽然不同，但都说明中高端产品面临的销量压力更直接，大众价位相对更有韧性。

销售不好，产品价格倒挂也越来越严重。行业报告显示，56.6%的受访经销商和终端零售商反映价格倒挂程度加剧。

肖竹青认为，核心大单品价盘能否企稳，不取决于企业单方面愿望，取决于供求关系、消费场景恢复速度和社会购买力改善为基础的消费欲望恢复三大变量。如果消费场景没有明显修复，社会购买力没有回暖，仅仅依靠厂家控货，只能延缓价格下跌，很难实现真正的价盘企稳。

上述团购商称，现在不愿意拿货，实际卖价低于拿货成本，库存没消化前都是资金压力。有经销商表示，进价980元的酒，现在市场价不到850元，库存占了大几百万资金。为了回笼资金不得不降价促销，甚至“卖一瓶亏一瓶”。

酒企已穷尽手段，无一奏效

近两年，酒企几乎把能试的办法都试了一遍。在产品端，低度酒、50毫升小瓶装和新品密集出现；在营销端，宴席、体育、文旅等场景被反复挖掘；在渠道端，控货稳价、扫码开瓶、会员运营、即时零售和直营网点同步推进。

很多酒企过去的转型之所以失效，核心原因在于多数转型停留在营销概念、包装换新、广告投放层面，只是做表面功夫，没有触及底层逻辑。

肖竹青发现，很多白酒企业嘴上说转向消费者，实际资源依旧全部投向渠道，花钱买陈列、买进货，没有真正去做消费者教育、圈层培育。产品创新浮于表面，没有匹配新一代消费者真实需求；组织体系依旧是传统招商压货导向，考核依旧看打款发货，不是看终端开瓶复购。

新渠道可以提供增量，却暂时托不住传统渠道的下滑。古井贡酒线上收入增长14.92%，但线下收入减少近39亿元。泸州老窖新兴渠道降幅远小于传统渠道，但新兴渠道收入仍不到传统渠道的十分之一。

从未有过的危机，何解？

行业对下半年也并不乐观。《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，68.5%的受访企业预计市场将继续下行调整，仅2.1%预计明显复苏。中秋、国庆仍是重要观察窗口，但节前补货不等于终端需求已经回暖。

肖竹青认为，酒企真正有效的转型，必须完成三步：考核逻辑上，从压货式的经销商打款发货，转向紧盯终端开瓶率和消费者复购率，把销售队伍从“招商队”改造为“动销队”；资源投放上，砍掉低效的渠道B端返利，将营销费用重心转向C端消费者培育和真实消费场景建设，让钱真正花在能拉动喝掉的地方；产品与组织上，依据消费分层优化产品矩阵、拒绝脱离现实的一味高端化，同时重塑组织团队，打造懂终端、懂消费者的一线队伍，否则战略转型只能停在PPT上。

中国酒业协会理事长宋书玉在白酒T9圆桌会议上指出，美酒的价值一半在感官体验，一半在情绪价值，过去传统的“老酒巷”把美酒与消费者隔开了，现在必须主动拆除围墙、打通信息壁垒，让消费者从被动接受者变成参与者。他提出构建“新酒巷”：一个融合交易、体验、文化、创意、社交的全景化消费场域，让消费者完成从认知到认同、从尝试到忠诚的完整旅程，同时打造“新生活范式”，让美酒融入可观、可品、可住、可学、可养的各种生活场景。

行业龙头茅台已经在行动。2026年初，茅台启动“全面向C”市场化改革，核心就是从“渠道驱动”转向“消费者驱动”。茅台集团董事长陈华称，这场改革“不只是针对销售端，而是覆盖全产业链、全流程的市场化”，要推动全链条从“被动响应”向“主动适配”转变。具体路径上，茅台将飞天茅台上线i茅台平台，截至6月平台注册用户达9690.78 万人；同时启用“自售+经销+代售+寄售”多维协同运营模式，重构渠道生态。2026年上半年，i茅台实现酒类不含税收入402.64亿元，同比增长274%。

肖竹青称，白酒行业真正的拐点，一定是建立在终端真实动销回暖，而不是渠道库存转移之上。

（作者 郑淯心）

免责声明：本文观点仅代表作者本人，供参考、交流，不构成任何建议。

郑淯心

大消费新闻二部主任，长期关注大消费行业的市场发展和公司动向，擅长深度调查报道、高端人物专访和产业剖析。 线索请联系：zhengyuxin@eeo.com.cn