再次卖爆的维密，正在抛弃自己

作者 | 刘杰 编辑 | 魏晓

“凉透了”的维多利亚的秘密，又回春了。

一提维密，男的嘴角上扬，女的不好意思，进店都需要鼓起勇气，它简直是“身材焦虑制造机”的代名词。

这届女人已经不吃任何压力了：让我不爽，不买就是了。毕竟掏钱的是女性，你该取悦谁，心里得有数。

但数据比任何表态都诚实。

2026年618，天猫内衣类目GMV榜首，既不是靠“无尺码”起家的Ubras，也不是年GMV逼近70亿的蕉内。而是一个几年前还被认为“凉透了”的名字——维多利亚的秘密。

2026财年，维密中国营收27.99亿港元（约合24亿元人民币），同比增长42.4%，净利润5.25亿港元，同比增长513%。就在2020财年，这个数字还是亏损6.69亿港元。

从巨亏6个多亿到净赚5个亿，中间只隔了六年。

全球层面同样在回血。2026财年第一季度，维密净销售额同比增长15%至15.6亿美元，净利润4800万美元，而去年同期还在亏400万美元。财报发布后，股价单日暴涨超47%。

一个被唱衰多年的“过气巨头”，凭什么杀回来了？

维密能回春，全靠这三板斧

听市场的话，市场才会给你饭吃，这句话维密终于悟了。

于是，它开始改头换面。

第一板斧：把价格砍下来。

曾经需要仰视的国际大牌，终于接地气了。维密此前主力单品定价600到800元，一件内衣抵得上一顿高档餐厅的双人餐。而彼时Ubras、蕉内的一件无尺码内衣不过一百多块。价格差了三五倍，消费者用脚投票。

再加上闻名全球的维密大秀，T台上那些天使翅膀和超模身材，把品牌逼格拉到了顶。在大众认知里，维密就是高不可攀的轻奢。

但一切在2022年1月转折。维密把中国业务49%股权卖给了香港内衣制造商维珍妮，作价4500万美元。维珍妮是全球最大高端内衣制造商之一，长期为耐克、Lululemon代工，深谙面料与工艺。合资公司维密持股51%，但产品和供应链全权交由本土团队。

说白了，让更懂中国市场的人来管。

维珍妮接手后第一件事：降价。线下保留高价格带，线上专门开发亲民产品线。叠加满减、直播间红包，一件文胸实际到手价能低至百元出头。AI蓝媒汇查询天猫旗舰店，PINK系列背心式文胸标价158元，杨幂同款"反重力"系列在直播间里一百出头就能拿下。

“一百多就能买维密，以前想都不敢想。”深夜蹲直播间的消费者小童对AI蓝媒汇说道。

同样一百多块，买新锐国货，还是买全球知名大牌？答案不言自明。品牌势能平时看不见摸不着，一旦价格拉到了同一水位线，它就是最锋利的武器。

效果立竿见影。杨幂同款反重力内衣天猫显示“已售10万+单”。2026年618，李佳琦直播间一款天丝绵柔睡衣，上线4分半钟卖出12万件，当场售罄。

维密证明了一件事：不是消费者不爱大牌了，是大牌之前太贵了。

第二板斧：撕掉“性感”标签，重新定义产品。

以前的维密内衣什么样？花哨蕾丝、厚模杯、硬钢圈、欧美版型。穿上它你像是去参加内衣选美，不是过日子。

更尴尬的是，早期维密的性感带着明显的“取悦男性”视角。T台上那些翅膀、高跟鞋、妩媚眼神，本质是一场精心编排的视觉盛宴，跟亚洲女性日常通勤、居家生活的需求严重错位。

很多人买回去穿一次就搁置了，实在不自在。甚至有相当一部分人不好意思穿出门，觉得那是“情趣”范畴，跟日常内衣是两个物种。

现在的维密彻底变了。

最直观的是产品本身的“软”。以前的文胸像盔甲：硬钢圈顶着胸口，厚海绵捂出闷汗，肩带勒出红印。现在的主力系列都在做减法：“反重力”用果冻条软支撑替代钢圈，有托举但不勒人；“果冻条”系列直接省去了系扣子的麻烦，一穿即走。

说白了，就是从“穿给别人看”变成了“穿给自己舒服”。舒服了，但美没丢，该有的线条还在，只是不再以牺牲舒适为代价。

品牌姿态的转变更值得玩味。

2025年10月，停办多年的维密大秀在纽约回归，但T台上的人变了。怀孕九个月的Jasmine Tookes开场，大码模特、跨性别模特与骨感超模同台。早年维密靠“天使翅膀”和“完美身材”封神，后来被骂“制造身材焦虑”，身材不好穿维密都有一种“不配得感”。

如今，维密不再说“只有这一种身材是美的”，而是说“各种各样的身材都可以美”。

代言人阵容同步换血。从何穗、奚梦瑶这类T台超模，到周冬雨、杨幂、谷爱凌、杨天真，再到00后的单依纯。

选周冬雨是一个标志性事件，一个典型的平胸身材，放在十年前维密连考虑都不会考虑，如今成了品牌代言人。这无异于向所有人宣告：你不需要拥有超模的身材，也能穿维密。

“性感”这个词被拆碎了重新拼凑，知性的、有力量的、自信的、松弛的，都是性感。

第三板斧：关掉大店，做轻、做精。

不再追求铺面有多大，转而追求坪效有多高。从1500平方米到300-400平方米，维密用三年完成了从“大而全”到“小而精”的切换。目前线下门店58家，年底将增至70家左右。

从巨亏6个多亿到净赚5个多亿，维密用六年时间证明了一个朴素的道理：品牌再大，也不能跟市场对着干。

降价是把双刃剑，维密正在割伤自己

维密中国翻盘的第一功臣是降价，这没有争议。

但降价这件事，短期是蜜糖，长期是砒霜。

一百多块的维密，消费者挤破头抢。李佳琦直播间4分半钟卖出12万件睡衣，杨幂同款反重力单品销量破10万单。这些数字确实漂亮，漂亮到让人忘了问一句：当维密把自己卖成了“带logo的Ubras”，它跟Ubras还有什么本质区别？

价格打下来容易，拉回去难。品牌溢价这个东西，建立需要几十年，摧毁只需要几轮大促。消费者一旦习惯了“百元维密”，你让他们再花六百块买一件，他们会反问：凭什么？

更致命的是，价格降了，质量也跟着降了。

一位白领消费者告诉AI蓝媒汇，“送来的时候盒子都是烂的，而且洗一次就起球了，没想到一个大牌竟会这样。”

AI蓝媒汇查询维密的官方旗舰店，投诉正在肉眼可见地增多。塑料异味的文胸、洗两次就掉花的真丝睡衣、换货收到严重变形的“二手文胸”，这些投诉金额不大，一百多块、三百多块，但杀伤力极大。

以前的维密贵，但消费者默认贵有贵的道理。贵在蕾丝精致、贵在版型贴合。现在价格打下来了，如果质量也跟着下来了，那维密最值钱的东西就没了。

消费者不傻。一百多块买件维密，第一次穿觉得捡了便宜，穿三次发现变形起球，下次看到维密两个字，脑子里蹦出的不是性感，而是也就那样。

品牌调性这个东西，一旦从轻奢滑向平价，几乎不可能逆向上攀。HM做过高端线、优衣库做过设计师联名，但没有一个平价品牌能靠几款高价产品重新把自己抬回奢侈品柜台。路径是单向的，下去了就上不来。

对此，时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对AI蓝媒汇表示，“维密就是学习南极电商‘卖标’模式，短期火爆，但品牌长期主义缺失。没有品牌调性，持续透支品牌价值，就是牺牲品牌美誉度的慢性自杀。”

更何况维密还背着一个更深的隐患：过度依赖维珍妮。

维珍妮是代工厂出身，擅长的是低成本大规模生产，而不是维护一个奢侈品牌的品质底线。2022年合资时，维密把产品和供应链全权交给维珍妮，目标很明确，降本、提速、接地气。这个目标实现了，但代价也在浮现。

维珍妮2026财年上半年财报显示，传统贴身内衣收入收缩6.6%，消费电子配件腰斩，如果不是维密中国的投资收益撑着，净利润增长114.3%根本无从谈起。维珍妮把自己的利润增长押在了维密中国身上，而维密中国的增长又高度依赖降价冲量。

这是一个相互绑架的结构：越降价，越冲量，越依赖维珍妮的供应链效率；但供应链效率的极致，往往意味着品质底线的妥协。

一方是品牌方，要保调性；一方是代工厂+合资运营方，要保利润。利益一致的时候皆大欢喜，利益不一致的时候呢？现在投诉平台上那些“一百多块买到的次品”，就是这种张力在消费者端的具象化。

维密用六年时间证明了“听市场的话就有饭吃”，但接下来的问题更难回答：当市场已经习惯了你只值一百块，你还怎么回去？

Lanmeih/今日话题

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