免费的午餐吃完了，SHEIN怎么办

文｜动点科技

作者｜Steven

9 月 1 日，SHEIN（希音）要在港交所敲钟了。

这家公司过去十几年一直很神秘：创始人几乎不接受采访，管理层极少公开露面，连公司财务数据都是这次上市才第一次完整披露。但在海外，它是无数年轻女孩手机里每天必刷的购物 App，是 ZARA 和 H&M 最头疼的对手，也是一个让美国和欧洲监管机构都坐不住的存在。

一家卖十几美元连衣裙的公司，如何做到年营收 418 亿美元、服务全球 160 个市场 2.73 亿活跃顾客？答案藏在一个山东人的经历里，也藏在过去十几年全球贸易和互联网流量的缝隙里。

学国际贸易的 SEO 青年

许仰天 1984 年生于山东淄博，父母是农民。2003 年他考入青岛理工大学国际经济与贸易专业，半工半读，还自学了计算机。2007 年毕业，他没做传统外贸，进了南京一家外贸营销公司干 SEO，帮出口商研究怎么让海外客户在谷歌上搜到自己。这份工作让他比大多数外贸人更早明白：互联网上的流量，本质上就是生意。

2008 年，他和两个朋友王小虎、李鹏在南京成立点唯信息技术有限公司，注册资本 10 万元。公司做的是跨境电商，靠他做 SEO 练出的手艺在谷歌给独立站引流，什么好卖卖什么，茶壶、手机都试过。一次选品时他发现，同一件婚纱国内出厂几百块，放到欧美能卖几百美元，便从苏州虎丘一带找货源，做起跨境婚纱独立站。婚纱款式多、单量小、复购低，但这段经历让他摸透了“小批量、多款式、快速反应”的逻辑。

2012 年，他上线独立站 SheInside，全力转向跨境女装。2013 年，SHEIN 品牌正式推出。

全世界最密集的缝纫机，在广州番禺

2015 年，许仰天把公司从南京搬到广州番禺。南村一带是中国最大的服装产业集群，中大布匹市场供面料，白云机场管发货，从番禺出发一小时车程内就能触达数百家供应商。更具体地说，番禺塘步东村方圆 3 公里内聚集了上千家服装工厂，SHEIN 总部 5 公里范围内有上千家供销商，每天有几百家具备几千米布料印花产能的供应商随时待命。这里被当地人叫做“希音村”。传统品牌找代工厂要层层筛选、走流程，SHEIN 出门就能找到几十家愿意接小单的厂。

广州番禺南村的SHEIN供应链管理公司大门。来源：界面新闻

这套产业集群催生了 SHEIN 赖以成名的模式——小单快返。服装行业的老办法是提前几个月预判流行，一批生产几万件，卖不掉就打折清仓。ZARA 当年把设计到上架压到两三周，已经让整个行业惊掉下巴。SHEIN 的做法更激进：新款先做 100 到 200 件挂到网上，点击率、加购率、退货率实时回传，数据说好再追，最快 5 天补上货。为什么首单是这个量级？其实是布匹规格决定的：一卷布通常 100 米，做上衣能出 150 件上下，做裙装 100 件左右，首单量顺着一卷布的裁剪量走，并不是拍脑袋设的门槛。卖不动的款立刻下架，单款损失被锁死在一两百件的成本里。

招股书给这套体系起名 LATR：截至 2026 年 3 月末，平台服装款式超 200 万个，日均上新约 4700 款，未售库存占比低个位数，存货周转约 36 天；作为对比，ZARA 要 70 多天，H&M 超过 130 天。背后是约 7500 家合约制造商、超 1700 个自研软件系统。

供应商关系也被重新设计。SHEIN 不设最低采购量，前五大供应商采购占比低于 17%，没有任何一家工厂能反过来拿捏它。它免费给工厂部署 MES 生产执行系统，订单排产线上可视化，工厂能直接看到自己生产的款在网上卖得怎么样。传统代工厂是“接单—生产—交货”的黑盒，SHEIN 的供应商是数据闭环里的一环。

但这条链路能够成立，并不只是因为 SHEIN 重新组织了供应链。正如媒体所概括的：“它背后依赖三个同时成立的条件：中国服装供应链的深度、全球社交平台的流量红利，以及小额包裹免税的贸易规则，SHEIN 是三者合成的结果，是时代的产物。” 三个条件缺一个，故事都讲不圆。

网红免费带货，包裹免税出海

2018 年前后，SHEIN 找到了一条几乎零成本的获客通道。它给 Instagram、TikTok 和 YouTube 上的博主寄免费衣服，博主拍试穿视频，粉丝看完直接下单。一个头部博主一条视频能带几万单，而 SHEIN 付出的只是几十件衣服的成本。订单量上去了，工厂愿意接更小的单、给更快的交期，新款出得更勤，博主又有更多内容可拍。循环就这么转起来了。

来源：Carly Elizabeth / YouTube

贸易规则是另一块基石。美国方面实行小额包裹免税政策，800 美元的门槛自 2016 年起实施；从广州发一件十几美元的 T 恤到美国，不用交一分关税。SHEIN 的低价很大程度上建立在这条规则之上。

2020 年疫情，ZARA 母公司 Inditex 收入下滑近 28%、大举关店，SHEIN 凭纯线上模式爆发，据报道销售额接近 100 亿美元。2021 年 5 月超越亚马逊登顶美国购物类应用下载榜。

资本也在这时蜂拥而至。SHEIN 的融资史几乎就是一部估值飙升史：2014 年 A 轮 500 万美元，投前估值 5300 万美元；2016 年 B 轮 1.69 亿元人民币，投前 11 亿元；2018 年 C 轮 2.43 亿美元，投前 24 亿美元。到 2022 年春 D 轮，投前估值直接跳到 982 亿美元，募集约 18 亿美元，泛大西洋、博裕、老虎环球、红杉中国等参投。博裕在这一轮单笔投了 7 亿美元，占全轮近四成。红杉中国是唯一一家从 A 轮到 D + 轮六轮全部在场的机构。2023 年 D + 轮估值回调到 640 亿美元，募集约 17 亿美元，博裕又追了约 1.15 亿美元，两轮合计出资约 8.15 亿美元。

也是在 2022 年初，SHEIN 把全球总部从广州迁到新加坡，为上市做准备。此后近三年，它先后奔赴纽约、伦敦和香港三次递表；直到 2026 年夏天才在香港走完流程。

招股书里的好消息和坏消息

这是 SHEIN 十八年来第一次完整公开账本。好消息是它确实赚钱：2023 到 2025 年净收入 321 亿、387 亿、418 亿美元，净利润 27.9 亿、33.7 亿、20.6 亿美元，按零售额计是全球最大在线时尚目的地。坏消息是增速在掉：营收增速从 41% 降到 21% 再到 8%，2026 年一季度仅增 1.1%，净亏损 9900 万美元。

区域结构也在发生深刻变化。美国曾长期是 SHEIN 最大的单一市场，2024 年收入占比 27%，到 2025 年降到 24.1%，2026 年一季度进一步降到 22.5%。欧洲取而代之，2025 年占比 35.4%，成为第一大市场。拉美、中东、东南亚等新兴市场增速更快，SHEIN 的收入来源正在从美国一家独大转向多极分散。

毛利率从 60.2% 升到 67.9%，净利率却从 8.7% 腰斩到 4.9%。钱花到哪里去了？看费用结构就清楚了。营销费用三年从 34.5 亿美元涨到 61.9 亿美元，占收入比例从 10.8% 升到 14.8%，网红免费带货的日子彻底结束了，现在每获取一个新用户都要真金白银地砸广告。履约费用更夸张，2025 年占收入 45.6%——每卖一件衣服，将近一半收入花在仓储、物流和最后一公里配送上。营销加履约，超过六成收入被这两项吃掉。

这次净募资约 131 亿港元，40% 投技术（云计算、AI 需求预测、仓配自动化，三年招 1500 到 2000 名技术人员），40% 投品牌营销和全球拓展，10% 投供应链治理与脱碳减排，10% 一般运营。该公司还承诺上市后每年派息不低于净利润的 50%。增速放缓的背景下，这是在告诉投资者：看现金流。

免费的午餐，吃完了

过去十几年，SHEIN 其实吃了两碗免费的午餐。一碗是小额包裹免税，另一碗是社交平台的免费流量。如今，两碗都开始收费了。

贸易规则最先变天。2025 年 5 月 2 日，美国终止对中国小包的免税待遇；8 月 29 日扩展到全球，服装类综合税率可能超过 40%。2026 年 7 月 1 日，欧盟也取消了 150 欧元以下包裹的免税，而欧洲此时已是 SHEIN 第一大市场，收入占比 35.4%。

SHEIN 的应对不是简单涨价：它把商品进入欧洲的方式从 B2C 直邮改成 B2B2C：先在国内把货集中起来，按未来几天的销量预测拼成大批次空运出境，到欧洲后再由本地仓拆成包裹送到买家手里，内部叫“小额快备”。波兰弗罗茨瓦夫的欧洲主枢纽因此提速建设，配备机器人拣选系统，仅弗罗茨瓦夫所在的下西里西亚省，就带动了至少 5000 人就业。

流量这碗也不免费了。Temu 2022 年 9 月上线，三年把全球跨境电商份额做到 24%，追平亚马逊，SHEIN 约 9%。亚马逊推出 Haul 专区主打 20 美元以下商品，TikTok Shop 靠直播带货切走一块，沃尔玛也在加码第三方平台。同一批用户，四五家在抢，获客成本自然水涨船高。

不只是卖家，更是“水电煤”

SHEIN 在讲新故事，而且不止一个。

第一个是平台化。SHEIN 于 2023 年 4 月在巴西率先上线 Marketplace，5 月全球推出，第三方服务收入从 2023 年的 8.68 亿美元增至 2025 年的 47.4 亿美元，占比从 2.7% 升至 11.3%。

第二个更关键：向海外时尚品牌开放供应链。该公司在 2023 年 8 月启动外部品牌赋能试点，两个月后收购英国快时尚品牌 Missguided 作为首个完整样本：原团队保留品牌定位和设计，SHEIN 接手生产、备货和仓储履约。

效果立竿见影，Missguided 2025 年收入超过 2.1 亿美元，合资公司 SUMWON Studios 旗下品牌合计收入超 3.7 亿美元。2025 年 10 月，SHEIN 把这套模式正式命名为 Xcelerator 计划推出，截至年底已有 20 个品牌加入，合计收入超 5.8 亿美元，首年平均销售增长 190%。

招股书披露，某品牌加入第二年销售额增长约 15 倍，营业利润率提高超 30 个百分点，存货周转天数减少约三分之二。2026 年 5 月，SHEIN 以约 8000 万美元收购美国 DTC 品牌 Everlane，指向更高客单价的市场。

这条业务线还小（2025 年对集团收入贡献不足 1%），但其营业利润率约为集团整体的两倍。有媒体把这个转型概括为“从时尚零售商到时尚行业的基础设施”。其实拆开看逻辑并不复杂：品牌方只管设计和调性、维护自己的客群，从打版生产到仓储发货的苦活全交给 SHEIN。这和云计算是一个道理——亚马逊 AWS 把服务器、存储打包成即开即用的服务，创业公司没必要再自己盖机房。

2026 年 2 月，许仰天罕见公开亮相，宣布未来三年在广东投入超 100 亿元建智慧供应链。同一套体系，过去只为 SHEIN 自己生产，如今开始为英国和美国的品牌供货。珠三角产业带借这套体系卖向海外的，已经不只是一件件成衣，更是一套组织生产的方法论。

SHEIN 估值从 2022 年的 982 亿美元降到 2023 年的 640 亿美元，这次招股区间对应市值只剩约 270 亿美元，较高点缩水超过七成。旧故事已被充分定价，新故事还在早期。9 月 1 日敲钟之后，许仰天要回答的问题是：当有利条件都在消退，SHEIN 能不能靠自己活下来。

这个问题，比敲钟难得多。