库克没走，苹果却到了最危险的时刻

出品 | 虎嗅科技组

作者 | 梁卡尔

编辑 | 苗正卿

头图 | 视觉中国

告别派对上，乐队OneRepublic在Apple Park中庭开唱，约200名苹果高管与老员工聚在台下。没有新品发布，也没有事先录制的产品短片。流传出来的照片里，蒂姆·库克（Tim Cook）接过吉他，和乐队成员站在一起，笑得很放松。

在派对致辞中，这位过去十五年极度克制、从不谈及私生活的管理者，罕见地在台上公开表达了对伴侣Mike的感谢。看上去，一位在苹果工作了28年、当了15年CEO的老兵，终于准备下班。但几个月前，宣布这一消息的时候，库克就已经说过："这不是告别。"

9月1日之后，他仍将以执行董事长的身份留在苹果，继续参与长期战略，并负责与政府、监管机构及全球政策制定者打交道。约翰·特努斯（John Ternus）接过日常经营权，库克转任董事会执行主席。苹果换了司机，上一任还坐在副驾。

这很难不让人想到2011年，库克从乔布斯手中接过苹果的画面。当时外界最大的疑问是，一个供应链专家，能否接替科技史上最著名的产品天才？

15年后，答案已经相当清楚。库克没有成为第二个乔布斯，也没打算这么干。他成为现代商业史上最成功的职业经理人之一，把苹果从一家市值约3500亿美元的公司，带进了数万亿美元市值俱乐部，把一款划时代产品带来的爆发式增长，改造成了一套可以长期复利的商业系统。

库克并没有像一般职业经理人那样墨守成规，而是直接重写了苹果的赚钱方式。

只是如今，这套系统撞上了AI。当AI开始重新定义科技产业的入口时，以确定性见长的"库克模式"还适用吗？

库克没有复制乔布斯

乔布斯和库克之间的差异，远不止脾气和穿衣风格。

乔布斯最擅长告诉外界，苹果应该创造什么。从Mac、iPod到iPhone、iPad，他靠产品直觉打开新市场，再通过软硬件一体化建立规则。乔布斯时代的苹果，给外界的是极致的震撼，一如20年前风格简洁的苹果门店，一长串的MacBook摆开，任由顾客去体验。

这时候的苹果，增长往往由新品类点燃，成败也高度依赖创始人的判断。

库克接手后，面对的是另一个问题，一款成功产品，怎样卖给数十亿人？尤其是，当iPhone红利见顶后，苹果又该靠什么继续增长？

他的解法相当"工业派"。一边把供应链拧到极致，一边扩大苹果设备的装机量。当用户进入生态后，再通过配件、服务和订阅反复变现。赚来的巨额现金，一部分继续投入研发，另一部分通过分红和回购返还股东。

他没有交出第二款iPhone级产品，却把iPhone的红利硬生生延长了15年。同时，他给苹果留下了三项"资产"，也可以说是他构建的三套系统曾支撑了整个库克时代。

第一套可以说是一个近乎变态的生产系统。1998年加盟苹果后，库克迅速清理库存、压缩供应商数量，并将大量制造环节交给专业代工体系。苹果随后逐步把产品定义、芯片设计、操作系统和品牌等高价值环节抓在手中，将制造资产和产能波动更多留给供应链。

但生产执行的外包，并不等于制造控制权的让渡。苹果向工厂派驻大批工程师，深度介入工艺、良率和质量管理，有时还会出资购买关键设备，再交由代工厂使用。库克改变的只是控制制造的方式。苹果不必拥有工厂，却依然能够主导生产。

同时，苹果的订单足够大，供应商为了拿下订单，愿意配合定制工艺、提前扩充产能。苹果由此获得价格优势，也能优先拿到关键零部件和最新制造技术。新品发布后，竞争对手还在为产能发愁，苹果已经准备把产品铺向全球。

Apple Silicon又把这种控制力往前推了一步。过去，Mac的产品节奏会受到外部芯片厂商牵制。自研芯片上线后，苹果可以让芯片、操作系统和硬件同步推进。M系列芯片带来的性能和能效提升，也让Mac重新找回竞争力。这为苹果进一步守住了利润率。

第二套是围绕用户建立的持续变现系统，更可以理解为是一张越织越密的生态网。

乔布斯时代，生意相对直白，苹果卖出一部iPhone，收入随交易确认。至于几年后用户是否再次购买，取决于下一款产品能否打动他。这也是为什么外界期待乔布斯式惊喜的根源。

到了库克时代，一部iPhone成了消费起点。在这之后，下一步可能是AirPods和Apple Watch，或者再放一台Mac或iPad，照片、文件、消息和账号随之打通。硬件越多，设备之间的协同越紧，用户迁移成本越高。

同时，服务业务也随之铺开，iCloud、Apple Music、AppleCare、App Store，以及各种订阅与授权收入，让苹果可以围绕同一批用户持续收费。苹果由此不再只是每隔几年卖给用户一部手机，但与用户之间的关系也越难被切断。

2016年初，苹果全球活跃设备数刚刚超过10亿部。到2026年1月，这一数字已增至25亿部，此后未再更新具体数字。根据苹果历年财报，按各财年披露口径，其服务相关业务收入从2011财年的93.73亿美元，增至2025财年的1091.58亿美元。曾经依附于硬件的补充业务，如今贡献了苹果超过四分之一的收入。

第三套是服务于股东的资本系统，改变了苹果处理现金的方式。乔布斯习惯把现金囤在账上。他经历过苹果濒临破产的时刻，对现金天然缺乏安全感。库克在2012年恢复派息，并启动了商业史上规模最大的股票回购计划之一。

从2013财年至2025财年，苹果实际用于回购普通股的现金累计约8621亿美元。巨额支出最终反映在股本上，按拆股调整后的口径，苹果期末流通股从2012年约263.4亿股，降至2025年约147.8亿股，累计减少43.9%。

回购看起来没有发布新品那么性感，效果却很实在。苹果买回并注销股份后，流通股本持续减少。即使公司整体利润增长放缓，每股对应的盈利仍有机会继续上升。对于长期股东而言，库克的资本配置与苹果卖出多少部iPhone同样重要。

供应链保障利润，生态延长收入，回购放大股东回报，库克用这套组合，让苹果在失去乔布斯后，不再等待下一个乔布斯。巨额回购同时说明，苹果产生自由现金流的速度，已经超过新业务吸收资本的能力。

图片来源：虎嗅AI制作

苹果再没造出一个新入口

对库克的质疑，几乎与他的成功同时存在，而且争议也很稳定，几乎每次发布会都会出现。

"缺乏创新"、"修修补补"和"挤牙膏"的批评声，至少可以追溯到2011年的iPhone 4S发布会。新品没有较大幅度的升级，硬件提升集中在了处理器芯片和摄像头。这也是库克出任CEO后主持的第一场iPhone发布会。戏剧性的是，发布会第二天乔布斯不幸因病去世。

后来，这被视为苹果"创新焦虑"的起点。外形没有大改就是没有创新的吐槽定式在社交媒体上正式流传开来，并伴随了库克整个CEO生涯。每当新iPhone主要升级芯片、摄像头和外观细节，网友都会准时召唤"乔布斯"，类似批评都会卷土重来。

但把库克时代概括为"没有创新"，并不准确。即使如饱受争议的iPhone 4S那场发布会，苹果还发布了iCloud服务正式上线，系统升级到了有里程碑意义的iOS 5，以及带来了Siri首次公开现场演示。在此之后，Apple Watch和AirPods成为库克时期最成功的新品类，一个手腕变成健康数据入口，另一个占据了耳朵。

问题在于，它们大多是在强化苹果已有的生态。Apple Watch和AirPods扩大设备版图，Apple Silicon加强软硬件闭环，服务业务提高用户黏性。每一步都很扎实，也都在给原有商业系统加固，可它们没有带来iPhone那种改写行业规则的时刻。

库克时代缺少一款足以重做人机交互入口的产品，Vision Pro试图往前迈一步，但目前仍没走进大众市场。此后，生成式AI出现，局面变得更麻烦了。苹果第一次遇到一种可能绕过其传统入口的技术。

封闭、可控、成熟、规模化，为何在AI面前不完全适用？

过去几年，苹果高层一直试图将这种迟缓解释为一种主动选择。现任苹果公司软件工程高级副总裁‌克雷格·费德里吉（Craig Federighi）就曾多次公开辩护中强调，苹果绝不会为了拼大模型参数，去卷入侵犯用户隐私的泥潭。库克也曾重申"从不争第一，只做最好"的苹果哲学。

AI产业流行的却是另一套玩法，先砸算力，再抢人才，产品快速上线，模型边跑边改，时刻担心今天的领先，几个月后就有可能被竞争对手或者新玩家追上。

冲突最先发生在端和云之间。苹果偏爱端侧AI，模型响应速度快，用户数据也尽量留在本地，用户购买硬件产品也相当于购买模型的算力。这是一条极具财务色彩的路线，苹果无需完全复制云计算巨头的重资产路线，也能规避技术路线快速变化带来的折旧风险。

苹果的算盘很好，大模型如果像云服务一样走向标准化，那么灵活选择供应商就好。危机恰恰是，模型有可能进化成下一代操作系统。未来的用户或许不用逐个打开App，只需告诉智能体要做什么，就能完成任务。

此时，谁掌握模型，谁就更接近用户，模型供应商就不再是技术供应商，它可能拿走用户心智，甚至吃掉部分入口价值。

另一个冲突来自产品节奏。苹果传统的产品机制以年度为周期，每年开什么发布会、发布什么产品，已经不新鲜。经典的"One more thing"环节，按官方正式设定的，库克时代也只有五次，分别给了Apple Watch、Apple Music、iPhone X、M1芯片版Mac和Apple Vision Pro。

更重要的是，自从2020年6月的 WWDC（全球开发者大会）开始转为全预录播形式，再也没有变过。起初是由于2020年全球新冠疫情暴发，为了避免人员聚集而做出的无奈之举，但后来苹果越来越习惯了这种好莱坞电影式的镜头调度、无人机空拍和无缝转场动画的效果。

如今虽然媒体记者依然会被邀请到总部的史蒂夫·乔布斯剧院，但到了正式开幕时，大家其实是和全球网友一起，坐在台下看大屏幕上播放已经剪辑好的视频。视频播完后，媒体才会进入真机体验区进行上手评测。这对一家以惊喜出名的公司来说，显得十分不可思议。

不过，也有另一种声音认为，苹果对错误的容忍度很低，毕竟一次翻车就可能影响数亿台设备。2017年，克雷格·费德里吉上台准备向全球演示革命性功能Face ID 刷脸解锁。当他把脸凑过去时，手机毫无反应，只得尴尬一笑，拿起备用机。虽然苹果事后澄清，但这也让股价产生波动。

狂野生长的大模型可能会让苹果更加揪心。因为这类产品在以周甚至天为单位迭代。模型会犯错，功能要在用户反馈中成长，产品与技术路线同时变化，擅长把成熟技术做成大众产品的苹果可能会手忙脚乱，而等所有问题都解决再发布，别人或许已经跑出去很远。

新版Siri关键功能的延期，暴露的正是这种节奏错位。苹果不缺钱，也不缺芯片，麻烦更多出在组织惯性上，无法轻易适应一个需要边上线、边犯错、边修正的新周期。过去一年多，库克不得不对相关业务的高管和部门作出调整，边缘化相关高层也就不足为奇了。

库克最爱确定性，AI偏偏要求企业为不确定性付费。

图片来源：苹果官网

特努斯的背后还有库克

关于库克的能力，乔布斯其实早有评论，他曾肯定库克有同样的愿景，可以在极高的战略层面互动，但他对传记作者透露，库克"不是一个做产品的人"。

随着库克CEO生涯落幕、转任董事会执行主席，一些称赞也随之而来。2026年5月，伯克希尔股东大会上沃伦·巴菲特对库克给予了超高评价，"接替史蒂夫的位置，看看他的成绩——这简直是美国商业史上的奇迹之一"。OpenAI CEO萨姆·奥尔特曼在社交媒体上写道"蒂姆·库克是一个传奇"。

当然负面的声音也很多。Telegram创始人帕维尔·杜罗夫、特斯拉、SpaceX 创始人埃隆·马斯克都曾吐槽过"苹果税"对生态成员的压榨，而苹果前iPhone核心工程师鲍勃·巴勒更是多次痛批库克把苹果变成了一家无聊的运营公司。

这也是特努斯上任后真正面对的问题。与供应链和运营背景的库克不同，特努斯长期负责硬件工程，参与过Mac、iPad以及Apple Silicon等重要产品和技术项目。选择一名硬件工程师接班，很容易被解读为"产品人重新掌舵"。

先别急着开香槟。苹果眼下最棘手的短板集中在模型、软件、云端基础设施和组织速度。硬件工程师坐上CEO位置，不会自动补齐这些能力。特努斯上任后，至少要面对三个抉择：

第一，钱往哪儿花？是否会牺牲利润换取更大规模的AI投入。

第二，组织怎么变？从芯片到模型，再到Siri应用，团队如何排列组合，AI是否能从功能模块迅速追上，成为底层入口。

第三，能力从哪儿来？坚持全栈自研，时间成本很高，但如果选择接受与外部模型长期合作，还能否掌握控制权，以及是否能承受得起一系列风险。

更微妙的是，库克仍在场。8月27日，库克发布了一条视频"讲述"宝可梦团队到访苹果总部。皮卡丘先在园区里四处穿行，随后与库克、特努斯，以及宝可梦公司CEO石原恒和同框。库克把当天的议程总结成三件事。其中就包括向宝可梦团队介绍特努斯。

担任执行董事长后，他可以替特努斯挡住监管、关税和政府关系的压力，让新CEO把精力放在产品和技术上。这是一张难得的安全网。同时，在重大资本配置和长期战略上，库克的影响力也不会凭空消失。

过去一年，苹果高层可谓完成一轮换血。约翰·詹南德里亚、杰夫·威廉姆斯等老将相继退休或淡出，数位乔布斯时代老将也传出退休意向。新一轮补位则明显向硬件与AI倾斜，约翰尼·斯鲁吉升任首席硬件官，迈克·罗克韦接管Siri，前Google Gemini和Bard工程高管苏布拉马尼亚负责基础模型、机器学习研究与AI安全。苹果的人事调整已经释放出清晰信号，接下来缺的只剩产品结果。

经过这一轮人事调整，特努斯接过的或许是一个在汇报线上高度扁平，且彻底并入了"产品导向"的全新管理层。至于高管们的话语权，要看下一步苹果如何更新官网信息。但可以肯定的是，特努斯上任后的头100天，如何稳住这个正处于历史性更迭中的高管团队，将是他证明自己管理能力的第一场重要大考。

接下来，特努斯若想突破过去15年形成的组织惯性，就必须让苹果重新承担技术路线、资本投入和产品失败带来的风险。这时候，才能轮到他去做最终的决定，让苹果继续维护一台面向全球市场的利润机器，还是允许失败，牺牲部分短期确定性，争夺AI时代的新入口。

苹果官网已将秋季发布会定在北京时间9月10日凌晨1时。这将是特努斯履任CEO后的首场秋季发布会。对发布会镜头，他并不陌生。M1 Mac和M4 iPad Pro等关键产品亮相时，他都是苹果硬件叙事中的重要面孔。只是过去现在他在讲述产品的同时，可能要解释苹果的未来。

市场期待传闻中的折叠屏iPhone，但一款改变形态的手机，还回答不了苹果的AI难题。用了15年，库克证明了苹果无需再找一个乔布斯。未来，轮到特努斯告诉外界，苹果是否要走出"库克模式"。

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