由胖东来、LV、嗨特购、blank me，看新消费

“商业的本质，不是交易，而是信任。”—— 沃伦·巴菲特

一、先讲一个反差极大的新闻

胖东来，许昌生活广场店，年销售额约20亿元，年利润超1亿元，运营了24年。

8月7日，于东来在直播里说：这家店年底要关。

一家盈利的店，主动关掉。为什么？

租约出了问题。2015年前后签约时出现内部失误，零散签约造成个别铺位租金严重失衡。继续经营，得接受不公平的租约条件。退租，得赔违约金。

于东来的选择是：放弃上亿利润，关店。

消息一出，8月5日到13日，全网累计产生95234条相关舆情，登上各大平台热搜60次。

舆论炸了。但炸的点不是“胖东来要关店”，而是“一家赚钱的店，为什么说关就关”。

有人算账：胖东来正在自建“梦之城”项目，投资65亿。许昌生活广场是租来的物业，租约不公平，那就自己盖。

这个逻辑很硬。但舆论没有停在“企业战略”层面，很快蔓延到另一个话题——依附胖东来生存的周边小商户。

媒体实地走访发现，不少小商户靠胖东来带来的客流吃饭。胖东来有自建物业的退路可以“搬家”，但大量中小商户没有转移的底气。

“胖东来能搬，小商户搬不动”。

一个商业决策，最后变成了一场关于商业公平、中小商户生存的社会讨论。

二、再讲一个让人唏嘘的故事

blank me，曾经“国货底妆第一”。

2016年成立，创始人杨博雅，同济大学毕业，曾任德同资本投资总监。以投资人视角切入美妆赛道，选了一个高难度品类——底妆。

定位精准：专业底妆、适合亚洲肤质。不拼低价，拼品质。2021年推出的“骑士粉霜”，价格突破400元，高于一些国际大牌。

赶上内容平台和电商渠道的红利，达人测评、种草、直播带货，全套打满。2021年、2022年连续拿下平台国货底妆第一。

然后呢？

近日，blank me母公司被申请破产审查及强制清算。欠债超3000万。申请人是它的合作供应商。

从“国货底妆第一”到被供应商申请破产，也就三四年时间。

三、再说一个更惨的

嗨特购，软折扣零食店。

2022年一年开200多家店，2024年创始人高调宣称门店接近500家。两年后，全国门店或已不足40家。

从接近500家到不足40家。母公司被列为被执行人。微信公众号停更于2025年11月，抖音账号2025年6月停止更新。

西单旗舰店，2022年开业时两天客流过万。如今大门紧闭，货架清空。

为什么崩得这么快？

软折扣模式，靠品牌尾货和临期商品维持低价。上游品牌库存压力缓解后，低价货源快速萎缩，爆款频频断货。商品结构波动大，培养不出复购。

再加上即时零售、量贩零食激烈内卷。资金链承压，供应商货款被拖欠，加盟商回本周期拉长。

有加盟商反馈，回本周期从几个月拉长到13个月。有供应商被拖欠数十万到上百万货款。

三年铺开的盘子，一年收完。

四、最后说一个赢了官司、输了人心的故事

LV和茉莉奶白的商标侵权官司。法院判LV赢了。

但网友的态度一边倒，热搜上“LV你身后空无一人”话题爆了。茉莉奶白的线下门店销量爆单。

LV赢了判决，输了人心。为什么？

网友发现LV的经典图案，和唐代的宝相花有不少相似之处。敦煌壁画上、苏州园林里，都能看到类似花纹。

LV疑似把借鉴来的图案注册成商标，现在拿着知识产权法来打压国内奶茶品牌。

“挪用咱们的文化，还反过来欺负人”。舆论不跟你讲法理，讲的是道德感受和文化认同。

五、四件事，同一个问题

胖东来关店、blank me破产、嗨特购崩盘、LV被骂。

表面看毫无关联。但仔细想，它们指向同一个问题：商业的底层逻辑，正在被重新定义。

胖东来的故事告诉我们：消费者不只看价格，还看价值观。一个“放弃上亿利润守住公平底线”的选择，比任何广告都值钱。

blank me和嗨特购的故事告诉我们：烧钱换增长的时代结束了。资本退潮后，没有真本事、真产品的品牌，撑不过一个周期。

LV的故事告诉我们：法律赢了，不代表人心赢了。在一个文化自信空前高涨的市场里，品牌能不能“站着赚钱”，比能不能“合法赚钱”更重要。

六、写在文末

新消费的上半场，拼的是流量、资本、速度。下半场，拼的是产品、价值观、信任。

胖东来放弃上亿利润也要关店，是因为它算的不是一笔店的账，是品牌的账。

blank me从“国货第一”到破产，是因为它讲了一个好故事，但没有造出一个好产品。

嗨特购从500家店到不足40家，是因为它做的是“下水道”生意，不是品牌生意。

LV赢了官司被全网骂，是因为它忘了：在今天的中国市场，品牌不只是一个商标，还是一份情感连接。

生意越来越难做，不是因为市场变小了。是因为消费者变聪明了。

他们不再迷信“国货之光”的标签，不再为“网红打卡”买单，不再容忍“尾货充高端”的把戏。

他们开始问三个问题：你值这个价吗？你尊重我吗？你配得上我的信任吗？

回答不上来，就别怪市场把你淘汰。

（周愚，资深评论人、知名商评人、财经评论员、策划人、投资人，某宝品类TOP3操盘人、多家媒体及机构邀约评论人，发表商业评论千万字，已委托快版权，转载请注明出处）