闻香中国丨国产香氛真的读懂中国气味了吗？

茶香、桂花、檀香、沉香、陈皮、中式药香……

近年来，“东方香”成为国产香氛最具代表性的标签。从传统香材，到古典文化，再到门店空间与视觉设计，越来越多国产品牌开始从中国文化中寻找气味灵感，让那些藏在中国人日常生活里的味道重新进入年轻消费者的嗅觉世界。

这背后，是中国消费者对本土文化与审美的重新关注，也是国产香氛不断寻找自身表达的过程。“东方美学”，逐渐成为国产香氛区别于西方品牌的重要叙事。

只是，当茶、竹、焚香、古诗词和东方植物不断成为国产香氛的共同语言，“东方美学”会不会也正在从差异化，变成一种新的标准模板？它究竟是国产香氛真正的独特资产，还是正在成为一种新的营销语言？

《闻香中国》第二期，我们邀请到四位来自不同领域的香氛观察者，从行业、专业、品牌与消费者视角出发，聊聊他们眼中的“中国气味”。

本期闻香人

宝藏女孩阿花

全平台香垂博主

前资深媒体人

秦彬

生活养肤专家

国际认证芳疗师

Hannah

Lavas品牌总监

Demi

香氛深度爱好者

市场部职员

Q1

宝藏女孩阿花：桂花、茶香、陈皮以及中式药香，这几年国产品牌在研发这些传统文化里具备嗅觉代表性的原料、配方花了不少功夫，说同质化也好、做深做透也好，确实有在共同发力。

秦彬：国产香氛中可以代表“中国味道”的，我首先想到的是桂花香，由此可以关联到观夏的颐和金桂。

目前也正是桂花盛开的季节，还记得小时候，家里人会用桂花香水、桂花发油，那一股桂花的香气一下子就勾起了回忆。桂花从南到北，自古都被国人喜爱，桂花拥有馥郁的香气，但不会觉得甜腻，黄色的小花雅致温婉，也特别适合国人内在的审美，不张扬却能让人印象深刻，如桂花香气一样，闻过一次，终身爱上。

Hannah：茶、桂花、沉香、竹木，都是大家比较熟悉的中国味道，但我不会从里面选一个，认定它最能代表中国。我更愿意把“中国味道”理解成一个不断变化的概念。传统题材是中国味道，当代生活也是；表达我们自己的土地是，中国创作者对远方的理解也是。

比如 Lavas 创作的冰岛苔原，灵感虽然来自冰岛，但它依然是一件中国香氛作品。因为它是一个中国品牌以自己的视角感知世界之后，做出的气味表达。

Lavas冰岛苔原香水

Demi：龙涎香或鹅梨帐中香（可能是甄嬛传看多了，笑）中国实在太过地大物博了，每个地区每个区域都有自己的文化特色和植被状态，甚至每个城市都有自己独有的市树、市花，它们所阐述的人文、风土、特色，甚至香气也全然是不同的。

Q2

宝藏女孩阿花：我觉得两个状态是并存的，大面上市场就是什么火就跟着模仿、导致选题趋同、香型类似。

东方美学是很适合商业化的大概念，谁都可以硬套进自己的认知，其中自然会混进夸大其词、不伦不类、指鹿为马者，但也有相关研究积累、具备好审美和原创能力的人加入进来，尤其不少是有深厚闻香经验又有不同行业背景的年轻人，无论是视觉还是嗅觉设计都做了很多新尝试。

秦彬：在我看来，最早开始讲“东方美学”也不是这两年开始的，其实很多西方牌子早年间也凭借“东方美学”来吸引消费者，但真正的“东方美学”绝不仅仅是停留在表面，不然只能是昙花一现，西方无法真正理解“东方美学”。

我认为，近年国产品牌做的“东方美学”，除了个别品牌做得相对深层次一些，很多国产品牌也出现表面化，过于浅显的问题，甚至坚持不了多久就消失了。

如果说讲“东方美学”，我认为不仅仅是东方气味、植物、药材、化妆品，更应该从东方文化的层面赋予产品“东方”属性，甚至香氛，化妆品中可以窥探到东方生活方式，如国际版TIKTOK上火爆的“成为中国人”的热潮，让“东方美学”融入生活。

TIKTOK“成为中国人”相关视频

国产香氛应该走的路，我想应该是从差异化开始，最终避免“同质化”，让差异化融入生活化，才能真正让国产香氛走的长远。

Hannah：东方美学本身没有问题，也有很大的创作空间。但当大家都在使用茶、竹、焚香、古诗和相近的视觉语言时，它确实容易变成一套比较安全的模板。所以问题不在于要不要讲东方，而在于品牌有没有自己的视角。

如果只是把东方元素重新组合一遍，消费者最后感受到的其实是文化而不是品牌。所以Lavas 没有把东方或西方当作自己的创作边界。我们从中国出发，但关注的是整个世界的自然。真正形成差异的，是我们如何抵达、感知和理解一个地方，再把它变成香气。

Demi：我认为是求同，也是存异。我希望各个品牌所主张的内容不是单纯用一个MKT的概念去描述，而是真正从文字、从故事里去体会东方的美，它或许是静默的，也可以是热烈的，但是我们确是我们这片大地上所独有的，能承载了过去5000年文化底蕴的内容。

Q3

宝藏女孩阿花：从创作者角度来说，“中国感”并不重要，香氛行业一直是西方中心主义，他们不知道也未必在意什么是纯正“中国感”。我觉得中国创作者本身就是最重要的“中国感”元素，气味在我们的生活、历史里就是有独特记忆烙印的。

去年气味上海带了一批中国品牌到巴黎办展，现场反应很好，让欧洲人觉得耳目一新。气味本身让人愉悦并且足够原创、能抓住用户注意力，才能引起他们对这些差异性气味的好奇、进而想去了解所谓“中国味”和中国品牌、中国调香师。

图源小红书网友分享

秦彬：中国文化源远流长，想体现“中国感”，除了包装需要有所体现外，产品的内核更是关键。外衣是吸引人的第一观感，内核是稳定消费的关键。

香氛本身就是香气的释放，每个人对香气要求又不同，西方盛行的过于浓郁香气在咱们中国人心中很多人都接受不了，但国人酷爱的清雅淡香，很多老外也不大喜欢，除了文化不同，和用香习惯也很有关系。

因此，香氛的核心香调是关键。打个比方，檀香可能是东西方接受程度最普遍的香气，这就是共同点。国产香氛在找到共同点同时，添加东方元素，尤其是东方用香的文化理念需要传达清晰，才会让不同国家的人更容易接受。

香气不仅仅是停留在一缕香气，背后隐藏着思想和智慧。我想这是中国人用香的不同之处吧。

Hannah：我觉得首先不应该要求每一款国产香氛，都必须刻意体现一种“中国感”。

如果一款作品讲的是中国的地域和生活，它就应该来自真实的经验，而不是简单加入几种东方香材。但如果我们创作的是冰岛苔原，就应该把那里的冷空气、植物和火山矿物表现准确，没有必要再加入茶或焚香，证明这是一个中国品牌做的。

这和设计是一样的。中国设计不一定非要出现传统纹样。中国设计师以自己的经验和语言做出来的作品，本身就在构成中国设计。中国香氛也是这样，身份已经存在于创作者的视角里，不需要再被做成一个明显的符号。

Demi：写中国文字，闻中国味道，诉中国故事。我觉得香氛最好的就是通过门店来和消费者产生对话，这也是为什么日韩的独立门店甚至独立品牌总是能构建很优质的线下体验，他们就是从视觉物料，香气氛围上为消费者打造围绕五感的体验，之后每次喷香水你依然还能回忆起第一次闻到的氛围。

这点闻献品牌我认为做的特别的突出，哦！他们最近launch的新线香品牌龟宝香居也做的特别突出，让我有很沉浸的“中国感”。

龟宝香居线香

Q4

宝藏女孩阿花：我没法预测具体会有什么新趋势，比如今年流行起中国甜点主题的所谓中式美食调、前两年很多品牌尝试做中药主题，有调香师这几年在研究传统香道的香水化。短暂流行的香型没那么重要，工业上的话语权更有意义。我比较期待有更多本土优质原料能被关注到，并且被好好运用到原创作品里，变成潮流和主流。

秦彬：国产香，我一直认为应该先立足国人及东南亚，以此来逐渐延伸。而中国人自古用香，比如线香、果香、药香，这些亚洲人接受起来可能更快，毕竟亚洲大部分国家受中华文化影响深远。所以大胆设想一下，药香、宫廷香等这些带有文化背景的香气，说不定可以出圈，成为新的“中国气味”！

Hannah：一方面，中国还有很多具体的地域、气候和当代生活没有被认真写进香气里。这些都可能成为新的创作内容。

另一方面，我也希望国产香氛可以更自由地面对世界。中国品牌可以创作发生在中国的故事，也可以创作冰川、火山、森林和荒漠。重点不是题材发生在哪里，而是品牌有没有真实的感知，以及能不能形成自己的表达。

未来的“中国气味”，不应该只是更多具有东方辨识度的香材，也应该包括中国创作者对整个世界给出的气味答案。

Demi：我最近买了一些藏香，生活在城市久了对相对千篇一律的“城市叙事”也有很多的疲惫感，如果能将城市里的人抛到内蒙草原、抛到西藏雪山、抛到新疆旷阔的天空里是不是也能走走中国味道的路线呢？（希望有产品经理能慧眼识珠）

“中国味道”不该只有一个标准答案

从四位观察者的回答里，其实可以看到一个越来越清晰的变化：国产香氛正在经历的，并不只是“中国元素”的重新发现，而是“中国创作者”开始拥有自己的气味表达。

桂花、茶香、陈皮、沉香、药香，这些传统气味当然是中国香氛非常重要的文化资产。但当越来越多品牌都开始使用相似的香材、故事与视觉语言时，“东方”本身就不再天然意味着差异化。

这也意味着，国产香氛未必要反复证明“我为什么是中国的”。中国创作者的生活经验、文化记忆、审美习惯和看待世界的方式，本身就是最真实的身份标签。

未来的“中国气味”，或许可以是桂花，也可以是陈皮、中药、宫廷香；可以来自西藏的雪山、新疆的天空，也可以来自冰岛的苔原、火山与森林。

真正重要的不是“用了什么中国元素”，而是中国创作者究竟能够用自己的方式，闻到什么、表达什么。

当“中国感”不再是一层需要被贴上去的包装，而成为创作者自然流露的视角，国产香氛或许才真正开始拥有走向更大市场的可能。

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责编：Hannie

实习编辑：付妍钰