从10㎡展台到一亿玩家，海外是谁在玩《燕云十六声》？

文/文杰

导语

越过语言、文化和山海的边界。

如果不是置身其中，我可能永远无法想象这样的情景：

在莱茵河西畔一家泰国餐厅里，一个居住在东柏林的意大利女孩，向两个素未谋面的中国人诉说，一款中国游戏如何改变了她的人生。

女孩的名字叫Layla，我们见面时，她刚坐了 7 个小时的火车从柏林来到科隆，来参加科隆游戏展和《燕云十六声》的玩家聚会。火车本来只要 4 个小时，但中途有个男人喝醉了惊动警察，整列火车被截停，耽误了将近 3 个小时。

傍晚八点左右，我和一位燕云的工作人员来到她下榻的酒店附近，在一家泰国餐厅见到了Layla 、她妈妈和她们养的小狗。Layla 坐着轮椅赴约，碰面时她们刚吃完晚饭，因为没有等我们一起吃饭而有些羞怯，Layla 妈妈说：“她太累了，你们知道的，这一路太长了。”

燕云的工作人员为招待不周而道歉，说挑的这家餐厅不算讲究，想着她旅途辛苦，特意挑了家近的，并把准备的小礼物递了过去——一个燕云里大鹅形象的挎包 。

几句寒暄过后，Layla 说：“这个游戏太棒了，你们的游戏，它改变了我的人生，真的。”

01

跨越山海的陪伴

Layla 出生在意大利罗马，但她不喜欢那里，后来搬到了德国东柏林。她是一名摄影师，她妈妈在意大利做了 40 多年记者，给意大利和丹麦的报纸写稿。饭桌上她们向我们描述丹麦在哪，德国再往北，斯堪的纳维亚，欧洲最北边，地图上看形状像一头狮子。

Layla 告诉我们，因为对道教和佛教感兴趣，在玩燕云之前她就学过一点中文，但中文太难，记住的很少，只会说“你好、谢谢”之类的简单词汇。她还练过书法，学习佛教和道教里的写经。

去年，她的人生中有过一段很艰难的时期，最好的朋友因癌症去世，她深爱的男人早已结婚却一直瞒着她。她说那段时间，经历了很多的悲伤，很多的失去，感觉不到任何支撑，佛教和道教给了她很多宽慰。“在建立联结之前先去膜拜一位神明，很难做到，而佛教里的观音不要求供奉，无论你拜不拜，她都帮你。”

同样支撑她熬过那段时间的还有《燕云十六声》。游戏是她的前男友先玩的，两人在 Steam 上是好友，她看见他把这个游戏加进了愿望单。上线那天，她读了几篇评测，心想也许可以试试，把游戏下载了。后来她说：“这是我这辈子做过的最好的决定。”

那是德国的冬天。一天只有四五个小时日照，有时下午三点太阳就落山，室外零下二十度。那几个月她几乎一直待在地下室里，除了偶尔出门遛狗。“在那种时候，当你感到孤独，你什么都做不了。游戏在眼前展开的，是另一个世界，和现实里阴冷、夜长昼短的环境完全相反。不知道怎么形容那种体验，太广阔了。”

她对这游戏的喜欢，都落在一件件具体的事上。

河西章节，凉州，有两个在战火里惺惺相惜的角色。她玩这条任务线的时候，认识了一个女孩。那个女孩那时住在黎巴嫩，家被炮弹炸毁，逃了出来。两人先在游戏里聊起这个任务，都觉得它写得好，就这么认识了，后来一直没断过联系。女孩如今在沙特阿拉伯， Layla 说：“那边其实也不安全，我叮嘱她注意安全，她知道任何时候都可以依靠我。”

饭桌上她翻出一张照片给大家看，是她们两个游戏角色的合照。她说：“这也是我喜欢这个游戏的地方，隔着那么远，我们还能在这里互相陪着。”

我们还聊到了海外上线不久的不见山版本。因为坐轮椅的缘故，她特别能共情墨门的巨子燕，玩到那段任务时眼泪止不住地流。她说除了坐轮椅这一点之外，巨子燕还是一个比较内向、不喜欢社交的人物形象，也是极度理性地思考这个世界、分析很多事物。她觉得自己也是这样。

屋子里的灯光有些刺眼， Layla 从包里掏出遮光眼镜戴上，隔着红褐色的镜片，能看到她的眼眶里有泪水在打转。

“燕云不全是快乐的故事，也有很多悲伤的东西。”

Layla 说，当在作品里看到悲伤的事情，你反而能更好地消化。这像一种宣泄，像情感的镜像，当它严丝合缝地对上你的感受，你在屏幕上看到它被呈现出来，它就在某种程度上治愈了你。也许你会哭，但那是一场情绪的过山车之旅。

“游戏就像人生中遇到的书，总在你最需要的时候，恰好出现在你面前。”她说。

02

一场摸着石头过河的出海

在刚刚结束的科隆游戏展，《燕云十六声》宣布了两件喜事：全球玩家总数突破一亿，并斩获了本届科隆游戏展的最佳移动游戏奖。

许多人都对《燕云十六声》的全球成功感到意外，一款以五代十国为背景的中国武侠题材游戏，为什么能在收获国内玩家喜爱的同时，在海外也取得巨大的成功？

一亿是个太大的数字，大到很难具体感知，但在和 Layla 这样鲜活具体的玩家聊过之后，我对燕云为什么能受到全球玩家的喜爱终于有了真实的体感——在中国武侠的包装之下，它其实有着全世界玩家都能够理解、共情并为之打动的文化内核。

一位负责燕云海外发行的同学告诉我，她认为游戏在海外取得的成绩，7、8 成是因为游戏本身过硬，剩下两三成才是发行的助益。我知道这个说法并非谦虚，但确实也必须承认，能让一款武侠游戏走进全球玩家的视野，燕云的海外发行做得也相当厉害。

在与燕云的发行负责人和多位海外发行的工作人员聊过之后，我发现燕云的海外发行也走了一条不太寻常的道路：相较于一套事先想好的出海方法论，他们更多是基于有限资源一步步摸索出来的——燕云出海的几次关键转向，几乎都不是在会议室里事先敲定的，而是在与玩家、创作者一次次具体的接触中发现、验证需求，然后形成策略。

要理解燕云出海为什么会走这条路，需要先了解它的起点：它并非高举高打的产物，恰恰相反，这个项目最初能调动的资源非常有限。

燕云的发行负责人告诉我， 2025 年初海外发行启动的时候，很多同行都不太看好——武侠加五代十国，靠卖时装赚钱，此前几乎没有跑通的先例，同期真正成功的出海产品，大多是全球审美通行的二次元加抽卡。也因为“武侠+纯外观付费”的模式在海外尚未被验证，项目组一开始能使用的资源相对有限：海外发行的团队一开始只有6、7个人，多是毕业不久的校招生，忙不过来的时候全凭热爱硬撑。

基于手头的资源，无法撒网式的大规模采买宣发资源，真诚建联于是成了最朴素、也几乎唯一可行的做法。项目组仔细研究了大厂采买西方 KOL 的先例，得到两个观察：其一，当一个主播并非发自内心认同一款游戏时，观众能明显感觉出他播 A 游戏和播 B 游戏的区别。其二，海外平台规定商单必须标注 sponsor（赞助），当一个 KOL 挂着 sponsor 标签推荐游戏时，很多观众会认为他并不是在说真话。

花钱的效果未必好，加之资源有限，他们索性选了一条多花时间、少花钱的路：靠一封封邮件和一场场见面会和KOL、KOC 建联。

他们通过拉数据，找到数百位相关标签主播、视频博主的联系方式，像推销员一样，一对一向创作者们介绍自己是谁、在做什么，邀请对方参加测试。此后每逢版本更新，项目组都会给相熟的创作者写更新信，这个习惯保持至今。

除了邮件往来，玩家见面会也很关键。这个传统从燕云国服上线前就有，每月一场，二十人左右，杭州、上海、石家庄……多个城市轮流举行。

发行负责人告诉我，他现在还记得测试期间的一场玩家见面会上，他们把还未曝光的 BOSS 黑财神放给到场玩家看，二阶段变身的瞬间，所有人都发出“哇”的声音。“我们当时就觉得，这个方向是对的。很多团队做玩家调研，做着做着就做成了问卷和报表，但我们是内容产品，除了玩家玩了多久这些数据之外，更重要的，是那些不被数字所表现的、更真实的声音。”

这套打法被延续到了海外发行上。上线前，项目组在杭州、科隆、东京、首尔和上百位玩家、创作者见面，做了 87 场一对一深访。所谓一对一，其实是多对一，主创团队几个人聊一位 KOL，一场半小时到四十分钟。

这套见面会与深访体系，同时承担两个功能。对外，是建立信任的渠道；对内，是收集信号的雷达。他们不仅借此收获了不少“自来水”，更通过这颗雷达收到的信号，找到了后来海外发行最有效的卖点。

要为海外的玩家建立燕云的印象，游戏的营销工作需要围绕一两个关键词进行。平衡吸引力和辨识度是一件非常有挑战的事情，最初，项目组试过好几个关键词，效果都不是很理想。关键的转折点发生在上线前一两个月，源自一个反复出现的信号——在多场玩家见面会上，项目组发现超过八成的人，第一个问题都是：“你们这个游戏免费吗？那商业化怎么成立？”

“海外创作者初见它，第一反应往往是这产品很酷，顺着这个印象会默认它是买断制单机，追问定价多少。听到免费时，对方一般会瞳孔巨震，然后开始追问是不是 pay to win？是不是 gacha？再听到只卖外观，标准反应是一句‘Really？这真的验证过能赚钱吗？’”

这时候，项目组其实自己很有底气：同样模式在国服已经运转了一年，营收表现很好。“免费高品质”是一个在国内被验证、再拿到海外去讲的事实，因为KOL 和玩家们的普遍关注，项目组敏锐地提取出了这个关键词。去年秋天，海外发布会正式官宣免费高品质武侠。那之后，谷歌指数一路走高，预约翻了数倍。

游戏国际服正式上线后，取得了相当不错的传播效果。燕云的发行负责人告诉我，前期的建联和良好的沟通带来了很多自发的内容传播，他们花钱采买的 KOL 占比并不高，大部分 KOL KOC 都是前期建联后的免费宣传。但自来水带来了四两拨千斤的效果。

一份关于燕云海外营销的第三方分析报告也从侧面印证了这个说法。据 Streamforge 的报告估算，《燕云》在国际服上线前后一周投入的 KOL 营销预算约 31.9 万美元，以此为杠杆，游戏同期全平台收获 2.375 亿次观看，其中付费内容只占 0.9%，这是报告作者记录过的最低值之一。

03

从10㎡场馆，到一亿玩家

今年科隆展，燕云第一次有了自己的 toC 展台，发行负责人告诉我，这次科隆展是他们给海外玩家的礼物和承诺兑现。

四年前的八月，燕云在科隆开幕夜放出了第一支预告片。此后几年，它几次重返科隆，参加的都是 toB 性质的展，在馆里租一个和其他游戏拼在一起的小夹间——十平米上下，一半是试玩区，摆两三台电脑加一台 PS；另一半放张沙发，用来聊天。

受限于面积和 toB 的性质，往年的展区玩家进不来，只有厂商、媒体和受邀的 KOL 可以进。工作人员每天一大早到场调试设备，然后就是连续不断地见人，直到六七点闭馆，每一天都聊到筋疲力尽。许多媒体和KOL 的合作都是那时候聊下来的。

发行负责人告诉我，很多情景他现在还记忆犹新。“一些日韩媒体的老记者，头发花白，采访前郑重其事地从西装内袋里取出名片，双手递上。”

而去年科隆展上让他印象最深的两件事，还是来自玩家。一天下午快四点，他趁接待间隙溜出去排队试玩别家游戏，路上被一个玩家拦下。对方认出了他身上的燕云 T 恤，问他是工作人员，还是买了周边的玩家。他迟疑了一下，说自己是帮助燕云项目组的工作人员。这位玩家说自己从法国专程赶来，中午进馆，转了三个小时，始终没找到燕云的展位“说这话的时候，我感觉他眼睛都快红了。”

他向玩家解释了 toB 展的规则，那一年，并不存在一个面向玩家的展位。但他承诺：等我们上线了，明年一定来参展。

另一个玩家出现在晚上。他和几个同事在科隆火车站附近一家中式面馆吃饭，邻桌两个华人认出了他们衣服上的燕云标识，上前询问。对方说，自己在德国建了一个燕云的华人百业（游戏里的公会），他本来在德国没什么朋友，因为这个百业，认识了好多华人朋友。那时国际服还没上线，他们顶着高延迟玩国服。合影之后，临走时，他对工作人员说了两遍：“你们一定要成功。你们一定要成功。”

这次来科隆，他们兑现了那句话。展台把游戏内的中元节鬼灯夜市复刻到了现实里，那些游戏里见过的花灯，一盏盏摆了出来。Coser 每次出场，周围就围满一圈人，还有人穿着机器人扮装，跟 Coser 站在一块儿，路过的玩家都觉得新鲜。

Layla 也受邀来到了展馆参观。

在科隆展同期，8 月 31 日，他们又为欧洲玩家办了一场见面会。规模不大，只有十几二十人，小到每个人都有机会彼此认识。今年 GDC 期间他们曾在旧金山办过一场北美玩家的见面会，在台北也办了一场，这次终于轮到了欧洲。

见面会不像一场官方宣讲，更像一场聚会：每个玩家先贴上一张名牌，说一句自己怎么称呼、最喜欢燕云的什么，再简单讲讲自己的生活状态；然后是茶歇、蛋糕，自由地聊。现场有玩家过生日，项目组提前为她准备了生日惊喜。

图源:Where Winds Meet 官方X

结尾

在我们见到 Layla 的第二天，她给工作人员发了一段很长的话。

她说，如果不是因为这个游戏，她永远不会了解契丹人，不会知道中国古代的经历过的饥荒。开封章节的结尾，让她想到自己身处的欧洲：某些人纵使拼命工作，仍被压到最底下；一些地方，食品摆在货架上就已经变质、她母亲在意大利辛辛苦苦干了四十年，每个月只剩六百欧的退休金，房租却近八百；一个身体残障的人，即便完全符合资格，也几乎找不到工作。

每个人爱上游戏的原因不尽相同。但在很多个漫长而孤单的晚上，一款游戏成了那间屋子里唯一亮着的光，变成了他们能够被看见、被认真对待的地方。

那个女孩从黎巴嫩逃到沙特，在游戏里认识了 Layla，从此隔着山海互相陪伴；华人百业里那些在德国本来没什么朋友的人，因为一个公会，找到了归宿；从法国专程赶来、没找到展位差点红了眼的玩家；见面会上被悄悄准备了生日惊喜的玩家。他们来自不同国家，说着不同语言，过着完全不同的日子，却在同一件东西面前，露出同一副神色。

饭桌上 Layla 说过，她在燕云里感受到很多在西方失落的价值观。红线死的时候，主角说，真希望当时给她买了那颗糖；伊刀临死前做的最后一件事，为了救主角是把刀掷出去……这些在生活里已经很久没再见过的东西，偏偏在一款中国武侠游戏里被重新找了回来。

这也许就是燕云能走到一亿玩家的一部分答案。在武侠的外壳之下，它讲的从来都是全世界共通的东西——有人愿意为你赴汤蹈火，有人不要求供奉也愿意帮你，有人在最阴冷的冬天，把另一个世界的光，递到你面前。

也正是这些东西，让一款以五代十国为背景的中国游戏，越过了语言、文化和山海的边界，走进一群素不相识的人心里，成为同一种宽慰。

Layla 说，游戏就像人生中遇到的书，总在你最需要的时候，恰好出现。一亿玩家是一个抽象的数字，但或许这个数字背后的每个玩家，也都在各自的生活里，真实地经历过这样的时刻。