从“练手”到“生根”：中国品牌在东南亚的“赚钱”逻辑变了

GMV翻倍：一个中国珍珠品牌在新加坡被“托举”的300天。

作者 | 辛夷

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

几个月时间，中国企业在东南亚成长为头部品牌，这样的故事当下仍在上演。只不过，过去企业大多将东南亚视作低成本 “练手” 的第一站；如今，这里已经成为他们扎根深耕的生意主场。

数据变化最为直观：过去一年，TikTok Shop 东南亚跨境电商 GMV 同比增长 125%，带货超百万美金的达人数量增长 2.3 倍，超四成新商拥有国内电商背景。这意味着涌入这片市场的不再是单纯 “碰运气” 的试水者，而是 “有备而来” 的长期主义商家。

与此同时，东南亚消费结构也在同步升级。平台数据显示：健康理疗类按摩仪 GMV 增长超 10 倍，个护、保健、宠物等品质生活赛道保持两位数增长；服饰、基础护肤赛道增速实现翻倍，优质商家整体客单价提升 1.2 倍。Cube Asia 的一项调研显示，约九成东南亚用户愿意为品牌商品支付更高溢价，其中约三成愿意为 “正品保障” 额外支付 10%‑30%。

当消费者愿意为优质商品、优质内容、优质服务买单，东南亚市场的经营确定性也在逐年提升。面对更加成熟的市场，品牌出海不再只靠胆量与运气，而是需要成体系的战略与运营能力。

TikTok Shop 东南亚跨境电商恰好承接了这一变化，为商家提供从流量获取到履约售后的全链路支撑。对商家而言，平台也由此从品牌试水的 “出海首站” ，升级为深耕区域的“生意主场”。所谓“主场”，不只是某个数字的增长，更意味着品牌能在这里生根：产品卖得动，能力跟得上，用户留得下，生意做得长。

选对市场：让销售目标变得可预期

品牌开拓海外新市场时，最容易被 “大市场” 诱惑：庞大的人口基数、可观的 GMV 天花板、陡峭的增长曲线。但对高客单品类而言，市场里有没有一群跟你的产品 “对得上” 的人，远比整体体量更重要。

珍珠品牌 YOUHAO Jewelry（有好珠宝）主理人 Eva，从创业之初就深知这一点。

品牌中文名 “有好” 取意 “家有儿女”，也寄托着她对品牌的珍视。为了守住自己的审美标准，Eva 亲自组建设计师团队，投资上游配饰工厂，将设计、加工、定价等核心能力掌握在自己手中。然而等到产品正式面市，品牌却遭到了冷遇。

一个新的品牌对于消费者来讲是陌生的，如何更快速的打入市场，展开销售机遇却成了很大的问题，这几年跨境出海热度不减，有很多成功的出海案例层出不穷，Eva也萌生了这个念头。

2025 年 8 月，经过多方调研，YOUHAO团队选择了新加坡。

Eva 的逻辑很清楚——新加坡多数民众懂华语，能够弥补运营团队的语言短板；当地审美偏好贴合华人审美，品牌无需从零教育市场。

对于这支出海 “小白” 团队而言，选择新加坡的另一关键因素，是可以依托TikTok Shop 东南亚跨境电商，快速跑通当地的经营链路。

“遇到任何问题都积极响应” 的迎新服务，给了 Eva 满满的安全感。从经营结果来看，平台同样 “战绩可查”—— 上半年的 6.6 大促，TikTok Shop 东南亚跨境电商总 GMV 同比增长 106%，6 月 6 日单日 GMV 为去年同期的 1.6 倍。

入驻后不久，销售数据便给了 Eva 十足的信心。从整个销售的链路上来讲，没有想象中那么复杂， “从养殖、设计到销售全链路自主把控”的产业体系，既保障了产能稳定，又让销售业绩实现了快速增长。

对 YOUHAO 而言，选对市场，意味着品牌第一次拥有可预期的销售目标 —— 不靠赌运气，而是源于精准匹配带来的需求确定性。如今，这份确定性的成果还在持续外溢。“我们跑通模式之后，越来越多本地商家开始布局海外。”

品牌深耕：从“流量获取”到“关系沉淀”

市场选对了，但真正的硬仗才刚开始。

和许多刚踏入东南亚市场的新商家一样，YOUHAO 面临的首要挑战是流量获取。“刚在新加坡开播做直播时，直播间几乎没有互动。” 对 Eva 团队而言，看不到用户反馈，比收到负面反馈更令人焦虑，这意味着品牌尚未找到流量突破口。

冷启动遇阻之际，TikTok Shop 东南亚跨境电商的达人匹配机制成为破局关键。“入驻两个月之后，就有个头部达人找到我们。非常幸运，他没有嫌弃我们是白牌。”正是这场达播，让 YOUHAO 拿下了不错的成交额。

YOUHAO热卖单品

平台大促，正是这条 “从流量到用户关系” 演进路径上的加速器。“我们几乎完全跟随平台官方节奏参与各类节点大促，包括每月的 Double Day、Payday 大促。”Eva 坦言。其中，平台策划的珠宝节大促价值尤为突出。

珠宝节期间，平台上线珠宝类目专属满减券。以品牌主打的海水满串珍珠项链为例，日常标价 5000 新币，叠加类目满减券后，消费者实际到手价降至 4000 新币。大额优惠有效降低高客单贵重珠宝的消费决策门槛，不少长期观望的潜在客户借助平台补贴完成首次下单。

大促带来的不只是订单爆发，更是用户心智的集中培育。借助大促的集中曝光，品牌面向潜在人群完成认知教育，将观望者转化为付费用户。一旦完成首次成交，品牌就拥有了后续持续触达用户的基础。与此同时，大促期间集中爆发的订单，也倒逼品牌跑通选品、质检、履约、售后整套服务链路。

售后是用户关系的试金石。Eva 分享了一个细节：曾有客户因不熟悉平台操作，退货流程提前关闭，退款通道失效，款项无法退回。按照平台规则，这笔货款已经结算给商家，Eva 本可以无需处理。但如果自掏腰包给客户退款，损失就要由品牌自行承担。最终，她还是选择为客户退款。在 Eva 看来，售后不只是处理退换货的流程，更是向用户传递信号——这个品牌会对你负责。“粉丝赚钱也不容易，我们和粉丝是一个共同体。”Eva 说道。

事实证明，经历平台大促之后，YOUHAO 的复购水平显著提升。“一批忠实的核心客户，单个客户累计下单可达数百单。”

而 Eva 个人的生日场直播，就是用户关系经营成果的高光样本。

“刚尝试自播的时候，我的个人账号粉丝只有一千出头，并不具备天然流量底盘。但平台依旧给予扶持，协助申请到专场优惠券资源。” 整场直播没有依靠大额投放撬动外部流量，增长几乎全部来自用户自发转发与互动。生日定制款 “莫奈系列” 爆单，销售额创出新纪录。

临近十二点时，粉丝开始喊：“冲榜！”——直播间排名从第十五位开始往上翻，前十、前五，一路冲进新加坡全达人业绩前三。零点时分，粉丝准时在直播间为她唱起生日歌。身在异国他乡，Eva 体会到了 “超头” 才有的热烈氛围。此时距离 YOUHAO 进入新加坡市场尚不足一年。

Eva生日珍珠场专场活动

从流量到用户关系，品牌真正沉淀下来的不只是GMV，而是可反复触达、能够持续复购的用户资产。

平台筑基：运营能力的阶梯式提升

对今天的新出海品牌而言，平台的意义早已超出卖货渠道本身：它决定品牌如何构建市场关系、获取有效反馈、确立品牌定位，并放大自身影响力。

一个品牌能否在主场站稳脚跟，除自身产品力与用户关系之外，也取决于平台是否搭建好支撑长期经营的基础设施。只供给流量的平台，品牌永远只是 “租客”；能够提供从入门到深耕完整基建的平台，品牌才有望从 “过客” 转变为 “主人”。

Eva 从不讳言，在布局新加坡的过程中，除了团队自身、品牌与客户，TikTok Shop 东南亚跨境电商平台是贡献最大的一方。

这种贡献贯穿品牌成长的每个阶段：刚入驻时，针对对新市场一无所知的新商家，平台 “手把手教、一步步带”，助力品牌从零起步开展运营，快速适应当地市场节奏；待到品牌站稳脚跟，平台提供定制化数据跟踪，开展定期随访沟通，协助优化从生产到终端的全流程；当品牌成长为赛道头部，平台大促的价值进一步释放，助力品牌刷新销售纪录的同时，构建正向的品牌价值循环。

对首次出海的中国品牌而言，冷启动的速度很大程度上取决于平台早期能否提供有效的市场认知和运营支持。芳疗护肤品牌花寂 Flosophy 就是其中一例，品牌于2026年6月入驻，只用了两个月时间，成交额就破了百万。联合创始人王泽辉 Kyle 回忆，“入驻之前，平台经理就主动分享新加坡市场同类产品的运营打法与行业洞察”，品牌因此提前完成市场摸底。

除了运营层面的贴身服务，平台在政策和工具层面也在持续加码，东南亚市场仍具备更大的挖掘潜力。

面向优质商家，平台推出 “亿元直通车”，入驻后可享受每月最高 15000 美金货品补贴，以及单月最高 10000 美金广告金扶持；针对 3C 等垂直赛道，平台设立线下驻点，为成长型商家提供 1V1 入驻服务。2026年8月31日，还将开放 “0经验个体工商户商家免流水入驻” 政策，无需申请邀请码，开店门槛大幅下降；

多市场运营能力也在同步升级。通过一商多店客服互通、全球统一看数、短视频一篇发多国等能力，品牌的多市场运营从“重投入、重人力”转向“轻团队、高效率”。物流端推出的“马来西亚海外仓发新加坡”跨境物流服务，则帮助商家有效降低仓储和物流成本。

以9.9大促为信号，平台四季度的热销节奏已经拉开。在搜索引擎输入“TikTok跨境入驻”，可查看官方最新扶持政策。

9.9期间，新加坡站点推出力度空前的激励组合：平台券补贴比例最高可达90%，叠加合资券与直播/短视频场域的额外流量激励。此后，双11、双12两场年度大促将依次接力，平台券力度与流量扶持逐级加码，为商家提供可预期、可规划的冲刺窗口。

结语

对出海商家而言，TikTok Shop 东南亚跨境的价值，早已不止于做交易冲 GMV，还为品牌提供三重确定性——可预期的销售目标、可积累的用户信任、可提升的运营能力，帮助商家实现可持续的稳定经营状态，最终把东南亚打造成自己的“生意主场”。

Eva 说过，YOUHAO 是被 TikTok Shop 和新加坡市场托举起来的。“这里是我的初恋，给了我机会、认可和品牌走向全世界的可能性。”眼下，她正在参与平台发起的 Brand IP Accelerator（主理人计划）——2026年第三季度，冲击更高的签收业绩目标，由此开启品牌IP内容运营的新阶段。“即便未来开拓更多市场，新加坡依然是 YOUHAO 的大本营。”

从出海首站，到生意主场，再到全球化应许之地，路径已经清晰。TikTok Shop 东南亚跨境电商持续释放的主场价值，正在为更多内贸商家打开一扇门——门的那一头，不是一个需要征服的陌生市场，而是一个可以深耕、可以信赖、可以称之为家的阵地。

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