旺旺背刺打工人？年入两百亿的老牌零食巨头为何焦虑

你可能也注意到了，旺仔牛奶最近说要变了。8月19日，中国旺旺首席营运官蔡旺家在微博宣布，“听劝版”旺仔牛奶即将上市，主打“低糖、低脂、高钙”。他还晒出了和同事在办公室设计、制作新版产品包装盒的照片，并化用当年的广告词写道：“再看、再看，我不一样了。”

但改变一盒牛奶的甜度，似乎还远远不够。不久前，一封出自旺旺董事长的内部公开信向外流传，蔡衍明罕见承认公司正面临“重大经营危机”，并将问题归结为产品未能创新求变、渠道合作未能与时俱进，同时强调将淘汰一批“没有产出、没有功劳”的员工。多名旺旺员工在社交平台透露，公司近期要求员工提交自评报告，回顾过去一年的工作成果与不足，并在8月21日前完成，但单位最高主管无需参与。

消息曝光后，舆论迅速发酵。有人将其视为裁员前兆，也有人质疑旺旺将经营压力转嫁给员工，甚至有消费者喊话抵制相关产品。社交平台上有网友评论表示，“业绩不行不反思自己，倒成了员工的锅”“苦一苦员工，老板收入不能少”“业绩不好让员工反思，背刺打工人”。

问题在于，对于一家曾靠旺仔牛奶等超级单品穿越行业周期的企业来说，裁掉一部分员工，是否真的能解决困扰旺旺多年的问题？是什么，让这家年入两百亿的老牌零食巨头如此焦虑？

从台湾首富到“重大经营危机”

故事要从三十多年前说起。那一年，蔡衍明24岁，刚从父亲手中接过宜兰食品厂没几年。他踌躇满志地想要做出一番事业，没承想自主创立的品牌却惨遭市场冷遇，一年亏掉一亿多新台币。碰壁后，蔡衍明没有气馁，转而将目光投向日本成熟的米果市场。此后两年，他多次赴日拜访当地企业寻求合作，最终靠诚意打动了被誉为日本“米果之父”的桢计作，成功引进了米果制作技术。

26岁这年，蔡衍明创立了品牌“旺旺”，第一款产品旺旺仙贝也随之面世。一经推出，旺旺仙贝就广受台湾当地消费者的喜爱，到上世纪80年代末，已占据当地米果市场95%的份额。随后，蔡衍明又将眼光投向市场更广阔的大陆，并于1992年在湖南投资建厂。

市场版图不断扩大的同时，旺旺的产品线也从米果向更多品类延伸，陆续推出雪饼、小馒头、大礼包和旺仔牛奶等产品。其中，旺仔牛奶后来更是成长为支撑旺旺百亿生意的超级单品。有了能打的产品，旺旺又在全国织起一张毛细血管般的销售网络，将印着旺仔头像的产品输送进超市、大卖场、小卖部和夫妻店。

最风光的时候是在2012年，中国旺旺营收达到236亿元，净利润达41.9亿元，仅旺仔牛奶一个超级单品就贡献了108亿元销售额。次年，公司市值进一步攀升至1700亿港元，蔡衍明也登上中国台湾首富之位。

渠道变了，旺旺没跟上

只是，随着市场环境变化，旺旺的问题逐渐显现。当旺旺还靠着几款单品躺着收钱时，中国零食行业的游戏规则已经悄然改变。而最先发生变化的，是曾经帮助旺旺打下江山的渠道。

过去，在互联网和物流还不太发达的年代，零食企业比的是经销商网络的广度和密度，谁的产品铺得越快越多，越能占据先机。但2015年后，电商崛起，便利店、量贩零食、即时零售等新渠道兴起，消费者购买零食的方式发生变化，这套打法也逐渐失效。

旺旺并非没有看到变化，但船大难掉头。营销策略专家沈博元告诉盐财经，大企业进入新渠道往往更加谨慎，一方面担心新渠道冲击原有价格体系和经销商利益，另一方面也需要考虑渠道本身的稳定性。“旺旺其实每一次都在调整，但调整速度没有市场变化那么快。”

可是，商场如战场。随着竞争环境变化，旺旺原有的渠道优势正在被削弱。到2026财年第一季度，占中国旺旺总收益一半以上的传统批发渠道收益，出现双位数下滑。

三十年前的爆品，撑起今天的生意

曾经喝着旺仔牛奶、吃着旺旺雪饼长大的“80后”“90后”们早已步入社会，他们对零食饮料的需求也开始发生变化，会越来越在意配料成分是否健康，低糖低脂成为重要的消费趋势。然而，令人尴尬的是，如今旺旺最广为人知的几款爆品，几乎都诞生于二十多年前，也都带有那个年代食品饮料的鲜明特征。

比如旺旺仙贝和雪饼已经卖四十多年，旺仔牛奶和o泡果奶则更年轻一点，一个上线于1996年，另一个上线于2003年。更尴尬的是，二十多年过去，旺旺不仅没有找到真正接棒它们的产品，反而依然要靠这些“老将”撑起生意。

2025财年，中国旺旺乳品及饮料业务收入123.42亿元，占集团总收入50.6%。有研报指出，其中约九成收入来自旺仔牛奶。换句话说，30年前推出的旺仔牛奶，至今仍然支撑着这家公司的基本盘。

旺旺需要寻找的，是下一个“旺仔牛奶”，是能够支撑下一阶段增长的新产品。但问题在于，推出新品并不等于建立新的增长曲线。

新品不少，为什么长不大？

早在2019年，就有报道称，旺旺已经加大产品创新研发力度，研发团队超过150人，每年产生的新品超过100个，是十年前的三倍以上。此后几年，从低GI零食、无糖茶，到黑咖啡、电解质水，市场上流行过的低糖、健康化方向，旺旺几乎都有相应产品上线。

沈博元深耕饮料行业多年，在他看来，旺旺并不缺研发能力，甚至对一些消费趋势的判断并不算晚。凉茶、罐装咖啡、儿童成长牛奶、乳酸菌饮料，包括后来流行的一些产品形态和包装，旺旺都是开创了行业先河。可是，为什么这些新品始终没能长成新的大单品呢？

问题可能从一款新品诞生时，就已经埋下了。与其他企业不同，旺旺某渠道部门前员工Echo观察到，公司在新品研发时，对当下消费者口味和饮食习惯的调查并不充分，基本都是领导觉得不错就生产。近期从旺旺总部某事业部离职的James也提到，新品口味最终需要老板蔡衍明亲自试过，“点头才能上”。

这套机制在员工看来有时颇为矛盾：一方面，最终拍板的人拥有几十年的食品行业经验；另一方面，真正购买这些产品的年轻消费者，却很难直接参与到最终的口味判断中。

营销没声量，销售没动力

但对一款新品来说，生产出来只是第一关，更难的是如何把它卖出去。头道坎是营销。James观察到，这些年公司推出的子品牌根本没有做过全民级别的大投放，声量也很难起来。他和同事甚至私下讨论过，如果几年前公司能够更果断一些，集中资源把一个新品牌真正做起来，或许“现在也没这么难”。

第二道坎是销售。每次事业部推出新品，都需要业务部门配合向经销商和终端铺货。但James明显感觉到，销售对于推新品的积极性并不高，“每次我们出新品让他们推渠道，都是半死不活的。”

但如果把视角转到销售端，会发现他们也有自己的难处。正如蔡衍明在内部信中所言，旺旺靠着几只拳头产品过了近30年的好日子。对经销商来说，旺仔牛奶、旺旺雪饼、旺旺仙贝这些已经卖了几十年的经典产品们有稳定的消费者认知，不需要重新教育市场，也意味着更确定的销量。相比之下，一款刚刚推出，还不知道能不能卖得动的新品，显然要冒更大的风险。

销售也对频繁推新品感到疲惫。一边是老板要求创新，一边是经销商对新品不买账，夹在中间的销售团队自然缺乏推新动力。新品卖不动，公司更依赖老品，老品越来越老，新品越来越难出头——这个循环，可能是旺旺眼下最需要打破的东西。

回到开头那封内部信。蔡衍明说要淘汰“没有产出、没有功劳”的员工，但真正让旺旺焦虑的，或许不是员工不够努力，而是那个靠几款爆品躺赢三十年的时代，已经彻底过去了。旺仔牛奶“听劝”改版，是一个好的开始，但能不能找到下一个“旺仔牛奶”，才是这家老牌零食巨头真正要回答的问题。