浙江
“药中茅台”片仔癀正经历上市20年来最冷的一个冬天。
这家老牌药企曾创下A股神话：股价最高触及491.88元/股，市值逼近3000亿元，一粒3g的锭剂官方零售价760元，一药难求。如今，神话正在褪色——2025年，片仔癀迎来上市以来首次年度营收与净利润双降（营收90.01亿元，同比-16.56%；归母净利润21.59亿元，同比-27.49%）；2026年上半年，归母净利润10.93亿元，同比再降24.22%，股价较高点已大幅缩水。
业绩承压之下，片仔癀的应对策略耐人寻味：2026年上半年，其销售费用中的促销、业务宣传及广告费从8125万元飙升至1.38亿元，增幅超70%（销售费用总额同比+27.5%）。也就是说，在终端动销放缓、利润缩水的背景下，公司选择用更激进的营销投入来对冲下行压力。
问题出在营销的"打法"上。
据指尖新闻实地探访，北京片仔癀直营门店内，店员主动递上成套塑封宣传册，赫然印着"2024版《原发性肝癌中医诊疗指南》将片仔癀列为原发性肝癌常用中成药"的表述。经核查，这份指南并非国家卫生健康委发布的《原发性肝癌诊疗指南（2024年版）》——卫生健康委版现代中药制剂推荐目录中并无片仔癀；宣传册所引的，实际是中华中医药学会肝胆病分会发布的团体标准（T/CACM 1575-2024）。该学会指南确实将片仔癀列为肝癌辅助用药（证据等级Ⅲ级，弱推荐），但团体标准≠国家卫生健康委临床指南，两者在权威层级和适用范围上有本质区别。
用学会团体标准模糊替代国家卫生健康委指南进行终端宣传，本质上是利用医患之间的信息差，将"学术文献中的弱推荐"包装成"官方诊疗指南的明确背书"。这一操作已引发消费者举报，市监部门尚未结案，但片仔癀在宣传边界上的试探，已经触碰了合规红线。
更深层的病灶在于：片仔癀的困境从来不只是营销问题。
作为依赖单品（肝病用药营收占比长期超45%）驱动的企业，片仔癀近年面临三重挤压——提价反噬（760元高价抑制刚需购买，黄牛渠道崩塌后库存回吐）、原料成本攀升（天然麝香受配额限制，价格持续上行）、二线品种青黄不接（安宫牛黄丸等尚未扛起第二增长曲线）。业绩压力之下，试图用营销猛药拉动增长，却因宣传合规问题反噬品牌信誉——这不是"信心不足才搞虚假宣传"的单线因果，而是大单品模式走到天花板的系统性退化。
一味号称"清热解毒"的良药，偏偏解不开自己身上的信誉之毒。虚假宣传是片仔癀绕不过去的病灶，但病灶之下，是更深层的产品结构和增长逻辑之困。这个根源不根治，哪怕定价再高、声势再大，也救不了品牌。
医者难自医，莫过于此。
橙柿互动·都市快报 记者 陈平
编辑 肖旭
审 核 罗祎 陈欣文
校对 彭申蕾
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