告别LABUBU依赖症，泡泡玛特的IP矩阵能扛多久？

出品/壹览商业 雷俊

上周，泡泡玛特发布了2026年上半年财报。财报显示，今年上半年，泡泡玛特实现营收171.73亿元，同比增长23.76%；归母净利润50.38亿元，同比增长10.14%。

尽管营收利润均保持两位数的增长，资本市场却给出消极反应。财报发布次日，泡泡玛特低开逾8%，截至收盘跌幅仍超3%。

市场显然受到了LABUBU全球热度回落的影响。LABUBU所属的THE MONSTERS家族上半年营收44.54亿元，同比下降7.47%，收入占比也从去年同期的34.69%降至25.94%。这是LABUBU成为超级IP以来，首次出现明显回落。

当LABUBU不再维持过去两年的爆发式增长，泡泡玛特接下来靠什么继续往前走？

星星人接棒LABUBU，IP矩阵"削峰填谷"

IP运营是泡泡玛特的核心。

过去几年，泡泡玛特的IP结构不断变化。MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO等IP长期贡献收入，THE MONSTERS则在2024年开始迅速放量，并在LABUBU全球走红后一举成为公司最大的IP。

到了2026年上半年，泡泡玛特的IP层级再次发生变化。

最亮眼的当属"星星人"，这个2024年8月才引入的IP，今年上半年贡献营收达到26.50亿元，同比增长580.59%，收入占比从2.81%涨至15.43%，直接跃升成为当前第二大IP。

图源/2026年泡泡玛特中期年报

如果把时间拉长，我们会发现，泡泡玛特的增长从来不是依靠同一个IP长期维持高位。

THE MONSTERS就是最典型的例子。2022年上半年，其收入占比仅为5.72%，远落后于MOLLY、DIMOO和SKULLPANDA；2024年上半年跃升至13.75%，随后随着LABUBU走红快速放量，2025年下半年达到峰值40.21%，直至目前仍是第一大IP。

与此同时，一批经营时间更长的IP仍在持续贡献稳定收入。过去11个报告期内，MOLLY收入占比均值13.73%，DIMOO均值10.24%，SKULLPANDA均值则为13.13%。即使在LABUBU爆发、星星人崛起的过程中，三者2026年上半年合计占比超过23%。

此外，CRYBABY、小野等近年来成长起来的IP也逐渐形成一定规模。2026年上半年，泡泡玛特共有11个艺术家IP收入超过1亿元，除了THE MONSTERS和星星人，CRYBABY、DIMOO、SKULLPANDA、HIRONO等IP也进入十亿元级别。

这意味着，泡泡玛特并不是在等一个IP退潮后，再找另一个IP"接棒"，而是形成了丰富的IP矩阵，有的快速放量，有的继续成长，也有一批成熟IP维持相对稳定的收入。

星星人的快速增长证明泡泡玛特仍能培育新的增长点，但谁都无法保证星星人能复制LABUBU。相比等待下一个超级爆款，更稳妥的办法是把已经拥有的IP做得更深。

盲盒退潮，毛绒上位，拓展IP载体边界

过去几年，泡泡玛特另一个明显变化，是收入越来越不依赖传统手办。

从收入占比看，过去三年，以盲盒为核心的手办收入占比腰斩。而毛绒产品在同一时期持续攀升，于2025年上半年首次成为第一大品类，此后差距持续扩大。

毛绒玩具的发展证明了同一个IP可以通过不同产品形态继续释放价值。

泡泡玛特在毛绒产品开发中并不是只围绕LABUBU展开：2026年上半年，泡泡玛特围绕18个IP推出超160款毛绒产品，DIMOO、MOLLY、星星人等IP都被开发成不同形态的毛绒产品。公司在财报中也将毛绒的优势归结为展示性、搭配功能以及材质和玩法创新。

换句话说，过去一个IP更多依赖手办和盲盒实现商业化，现在同一个IP可以被放进挂件、搪胶毛绒等更多产品形态中，对应的使用场景也从单纯收藏和陈列，延伸到了穿搭、随身携带和日常使用。

类似的扩展其实早已开始。2021年，泡泡玛特推出MEGA COLLECTION，通过更大尺寸、更高客单的收藏产品向高端市场延伸；2022年又推出萌粒系列，以更小尺寸和不同玩法扩展产品形态。到了2024年，泡泡玛特正式在财报中将零售业务拆分为手办、毛绒、MEGA和衍生品及其他四大品类。

一个IP越能适配不同材质、尺寸、价格带和使用场景，同一批IP资产可以承接的消费需求就越多。

海外换轨：从线上脉冲，到门店的长尾效应

如果说IP和产品解决的是"卖什么"，海外市场正在解决的是"在哪里卖、怎么长期卖"。

去年LABUBU爆火时，泡泡玛特海外收入达到162.68亿元，同比增长291.89%，占总收入比重43.83%，较泡泡玛特创始人王宁在2024年提出的"2025年海外收入占比超过50%"的目标仅一步之遥。

泡泡玛特首席运营官司德曾透露，2024年下半年为美国市场制定2025年预算时，预计收入约为20亿元，实际"做到了69亿元"。当时美国只有五六十家线下门店，线下门店"承载能力明显不够"，泡泡玛特因此将大量货品放到线上销售，导致线上收入占比过高。

2025年，其海外业务收入线上占比达48.63%。随着IP热度回归常态，爆款驱动的线上销售开始回落。2026年上半年，海外线上收入同比下降44.03%，海外业务整体收入同比下降11.10%。

图源/2026年泡泡玛特中期年报

这些变化说明，泡泡玛特海外增长正在经历一次渠道转换。过去依靠社交媒体热度和电商渠道快速承接爆款需求；但当IP热度回归常态，线上自然流量下降，海外业务必须从"爆款驱动的线上抢购"转向"长线运营的本地生意"，这就需要依靠门店、会员运营、仓储物流和本地团队重新建立更稳定的消费者触达。

因此，泡泡玛特仍在继续加码海外线下体系。海外门店从2022年6月底的24家增至今年6月底的221家，四年净增197家，绝对增量超过国内。

海外扩店也不是简单把国内门店复制出去。比如欧洲市场正在补足当地仓储物流能力，美洲市场需要重新建立线上获客和用户运营，亚太市场则明确进入精细化运营阶段。泡泡玛特需要做的，是把过去被LABUBU迅速打开的市场，转化成能够持续经营的本地生意。

想看齐迪士尼，得先补上内容这门课

产品形态和渠道解决的是短中期增长，但对泡泡玛特而言，最关键的是IP的生命周期。

在和财经作家李翔的对话中，王宁曾透露，泡泡玛特学习的对象之一是迪士尼。

迪士尼用内容孵化IP，先有电影和故事，再通过衍生品和乐园变现。而泡泡玛特相反，先用产品让用户接触IP、建立情感连接，再逐步补上内容和体验的链条。泡泡玛特在业态层面的延伸，就是在为IP构建更多的生活场景。

2023年，泡泡玛特城市乐园POP LAND正式开业；2024年推出首款自研手游《梦想家园》；此后又陆续发展主题展览、IP演出、音乐内容、POPOP饰品和POP BAKERY甜品等业务。

以2025年为例，POP LAND开始围绕旗下IP进行常态化表演和见面活动，星星人的单曲《Be a Little Star》全网播放量超过1500万，THE MONSTERS、星星人等IP也开始通过大型线下活动、展览和表演扩大内容表达；POPOP饰品店和POP BAKERY则把IP进一步带入穿戴和餐饮场景。

这些业务目前还没有成为泡泡玛特新的收入支柱。2026年上半年，中国业务中的"批发及其他"收入为5.53亿元，放在171.73亿元的集团收入中，虽然增速可观，但其体量仍然相当有限。

不过它们现阶段的价值，本来也不在于贡献多少收入。

对于缺少影视故事背景的艺术家IP而言，商品能够快速建立视觉认知，却很难单独完成更丰富的角色塑造。展览、乐园、演出、音乐和游戏提供的，是让IP拥有更多表达方式，让消费者不仅"买到"角色，还能在更多场景里持续接触角色。

这种能力最终指向的是IP生命周期。一个IP如果只能依靠不断推出新品维持销售，热度回落后增长就容易受到影响；如果能够持续扩展产品、内容和体验，它能够被经营的时间就可能更长。

2026年是MOLLY诞生20周年，泡泡玛特已经通过主题展览呈现其不同阶段的创作脉络，并计划继续向海外巡展。HIRONO则开始开设品牌门店，并向服饰、家居等更广泛的生活方式品类延伸。

这和"再造一个LABUBU"是不同的增长思路，前者依赖新的超级IP出现，后者则试图提高每一个成熟IP可以经营的深度和时间。

被LABUBU捆绑，并不是泡泡玛特的本意

LABUBU降温之后，泡泡玛特真正面对的，并不是一个简单的"谁来接棒"问题。

从这份半年报看，它已经在几个方向同时调整增长结构：更多IP分担单一爆款的波动，同一个IP被开发成更多产品形态，海外市场从线上流量快速放量转向线下门店和本地化经营，同时再通过乐园、展览、音乐、游戏等方式延长IP的生命周期。

星星人能不能成长为新的长期头部IP，毛绒在占据超过一半收入后还能维持多久的增长，海外线下网络能否填补线上流量回落，新业务又能不能真正提高IP的长期价值，都需要更长时间观察。

王宁一直挂在嘴边的一句话就是"尊重时间，尊重经营"。对于IP生意而言，尊重时间并不是等待下一个爆款自然出现，而是接受IP热度本身就会起落，尊重经营是遵循消费者和渠道变化，长期坚持做正确的事情，让一个IP在不同产品、市场和场景中活得更久。

当然王宁还说过，一家企业在创立之初，原本想做A，然后做成了B，后来又在C成功了，或许在未来，这家公司会在D变得伟大。如果抛开过去，从当下出发，在尊重时间、尊重经营的基础上，做产品、开店、开乐园、拍电影等等动作都算是A，至于BCD会长成什么样，泡泡玛特还有相当多的可能性，或许段永平投资泡泡玛特看中的就是这一点。

市场情绪回归理性对于泡泡玛特来说其实是一种松绑，毕竟不被短期业绩捆绑、回归常态化，才能尽量保证经营动作不变形和长期心态不动摇。