超30亿元销售费用砸下去，名创优品换来了什么？

名创优品第二季度录得净亏损2.92亿元，去年同期为盈利4.9亿元，同比由盈转亏

投资时间网、标点财经研究员 董琳

2026年上半年，名创优品集团控股有限公司（下称名创优品，MNSO.N、9896.HK）营收延续增长态势，但盈利端承压。中报数据显示，期内公司收入同比增长22.4%至114.99亿元，剔除汇兑损益的经调整净利润同比下降1.7%至12.22亿元。

拆分季度表现来看，第二季度，公司单季收入同比增长17.0%至58.1亿元，剔除汇兑损益的经调整净利润同比下降10.5%至5.9亿元，营收增速放缓的同时盈利压力进一步放大。

基本面的变化也直接反映到资本市场。业绩发布后首个交易日，名创优品港股大跌12.57%，盘中最低触及18.30港元/股（不复权，下同），创下近两年新低，市场对其海外转型与盈利修复的担忧进一步释放。中银国际研报预计，2026年下半年名创优品业绩仍将持续受压，公司将进入业务调整阶段，最早可能要到2027年才会出现经营拐点。公司快速全球扩张转化为盈利增长的投资逻辑，将需要更长时间才能兑现。

截至9月1日收盘，名创优品港股股价有所回调，报于18.60港元/股，年内累计跌幅约44%，市值为226亿港元。

2026年以来名创优品H股股价走势情况（港元/股）

数据来源：Wind

截至2026年6月30日，名创优品全球门店总数达8674家，半年净增189家。其中名创优品品牌门店总数达8309家（国内门店4665家，半年净增97家；海外门店3644家，半年净增61家），TOP TOY全球门店总数达365家，同比增加31家。

分品牌看，上半年公司主品牌名创优品收入为105.13亿元，同比增加21.6%；TOP TOY品牌收入为9.85亿元，同比增加32.7%，但期内录得经营亏损7234万元，为近三年来首次。

从地区看，公司中国内地业务表现亮眼，在中个位数同店销售增长的推动下，收入同比增长26.2%至64.54亿元，为近三年最快上半年增速；海外业务同比增长14.9%至40.59亿元，收入占比下滑至38.6%，同店GMV录得低个位数下降。

在业务模式上，名创优品海外直营与代理渠道表现分化。期内公司北美直营市场依旧维持37%的营收同比增长，展现出成熟市场的发展潜力，但代理市场面临较大压力，海外代理业务收入同比下降约10%，亚洲和拉美市场均出现阶段性下滑，直接拖累板块整体收入表现。

值得警惕的是，名创优品海外业务利润有所回落，其占公司总利润的比重已从2023年的35%—40%下滑至2026年上半年的10%—15%。名创优品创始人、董事会主席兼CEO叶国富在业绩会上表示，海外市场的利润下滑受两个因素影响，一是经销商业务收入有所下降，二是名创优品在北美以外地区的直营店业务仍处于早期投入阶段，还在完善门店模式，尚未实现盈利。

2026年上半年名创优品主要会计数据（人民币千元）

数据来源：公司财报

投资时间网、标点财经研究员注意到，二季度单季的业绩异动，也是该公司本次半年报颇受市场关注的部分。

财报显示，2026年第二季度，名创优品实现营业收入58.1亿元，同比增长17%，较一季度56.88亿元的规模环比小幅增长，但增速已明显放缓。与营收端增长形成反差的是，公司第二季度录得净亏损2.92亿元，而去年同期为盈利4.9亿元，同比由盈转亏。

亏损的原因是多方面的。其中，名创优品对一家投资于人工智能行业的有限合伙企业的投资公允价值变动，产生浮亏5.97亿元，是拖累当期利润的主要因素；与此同时，销售及分销开支增加、汇兑亏损也进一步放大了亏损幅度。若剔除汇兑损益的影响，公司第二季度经调整净利润为5.9亿元，同比下降10.5%。

上半年，名创优品的销售及分销费用达30.45亿元，同比增长39.6%，占营收比重从23.1%升至25.8%。其中第二季度销售费用率达27.0%，去年同期为23.2%。公司解释称，主要因直营店折旧摊销及租金费用、推广及广告费用、IP授权费用、海外业务薪资费用增加。

或基于二季度经营表现，名创优品在业绩会上下调了全年指引：下半年收入预计同比增长高个位数，其中中国中双位数、海外低个位数（直营低双位数增长、代理低双位数下滑），TOP TOY 基本持平。同时，公司对利润的展望比年初给出的指引更加谨慎，预计全年调整后净利润同比下降高单位数，调整后经营利润率同比下降3—4个百分点。

整体来看，2026半年报展现出名创优品的两面：国内业务韧性犹在，全球化的门店底盘依旧稳固，但同时，海外引擎失速、单季盈利恶化，公司需要从追求规模速度，转向追求经营质量。在消费环境充满不确定性的背景之下，名创优品能否顺利完成海外市场的阵痛调整，平衡门店扩张与盈利水平，重新找回营收与利润同步增长的节奏？

投时关键词：名创优品（MNSO.N、9896.HK）