狠人范冰冰，一年干了18亿！

作者| 杨林川 来源 | 品牌头版

今年巴黎高定时装周，范冰冰依旧很忙。短短几天，她连续换了多套造型在不同秀场之间穿梭。

一次活动结束后她坐进车里，没有急着卸妆，而是从包里掏出一块粉色气垫，对着镜头开始补妆。

这款售价388元的“红毯气垫”，是Fan Beauty Diary今年推出的第一款底妆核心产品。

范冰冰一路从巴黎Vlog拍到10小时持妆测试，新品上线4小时，官方店铺销售额突破100万元，7天突破1000万元。

图源：范冰冰

很多年前，范冰冰身上最出圈的美容标签是“一年敷700片面膜”。

有人模仿，也有人质疑。

谁曾想，这个极具争议的明星美容标签，竟然真的能衍生出一门大生意。

2025年，Fan Beauty Diary的GMV进一步攀升至约18亿元。

但18亿元并不能给范冰冰本人重新盖一张评价单。2018年偷逃税款合计超过8亿元，已是她公众生涯中无法抹去的存在。

但商业成绩是商业成绩，违法事实是违法事实。

我们今天要说的是，在演艺事业发生巨大转折之后，范冰冰过去积累的“美”，为什么还能被持续兑换成生意。

范冰冰，先把自己的标签卖了

Fan Beauty Diary一开始其实没有押中面膜。

2018年品牌成立后，最早主推的是一台售价2399元的射频美容仪。

客单价高，购买频率低，对于一个刚起步的明星品牌来说，这显然很难支撑持续放量。

直到2019年4月，海葡萄凝水保湿面膜上线。

按照品牌披露的数据，首月销量突破100万片。半年以后，范冰冰进了雪梨直播间，几分钟卖了11万件，销售额超过1000万元。

图源：Fan Beauty Diary

这时候再回头看那个“一年700片面膜”的旧标签，它几乎像是提前几年写好的产品广告一样。

普通美妆品牌首先要花钱告诉消费者自己是谁、擅长什么。范冰冰省掉了这一步。

消费者也许不知道Fan Beauty Diary，但却知道范冰冰爱敷面膜。

这层认知很快反映到了生意上。

2021年，该品牌GMV约3亿元；2022年8.5亿元；2023年超过11亿元；2024年约14.5亿元；到2025年，已经来到18亿元左右。

同时海葡萄面膜累计销量也突破1亿片。

图源：Fan Beauty Diary

今年618，又出现了一个更直观的数字。

预售首日，Fan Beauty Diary一度冲到天猫美妆行业总榜第四、国货美妆第二。排在它前面的是修丽可、SK-II和珀莱雅，欧莱雅、兰蔻、CPB等品牌则一度排在它之后；同一天在李佳琦直播间，Fan Beauty Diary开售30分钟卖出超过20万单。

达到这个成绩，已经算是做得不错的明星副业了。但越往后走，那个最早帮助它跑起来的标签，却越来越像一道结界。

一亿片以后，还是离不开面膜

卖出1亿片海葡萄面膜之后，Fan Beauty Diary又陆续做出了龙血、芍药、银耳等不同面膜。

2025年，VC大桔美白面膜进入李佳琦直播间，10秒卖出10万单，第一批迅速售罄，第二次补货甚至排到了一个月以后。

与此同时，问题也藏在这些数字里。

品牌做到了18亿元；产品从面膜扩到了面霜、精华、防晒、洗护、美容仪和彩妆；

但能长期站在销量中心的，还是面膜。曾经最好的起点，变成了Fan Beauty Diary最难摆脱的心智。

图源：淘宝

明星做美妆，能卖得很大并不稀奇。张庭的TST当年同样从明星影响力、护肤品和庞大的销售网络起家。

相关行政处罚决定显示，2018年1月至2021年7月，达尔威涉及传销的主营业务营收达到91.71亿元。

最终其运营主体被市场监管部门认定构成组织策划传销违法行为，被没收违法所得1927.99万元、罚款170万元。

图源：红星新闻

在这里，近百亿元的规模并没有替商业模式本身解决问题。

另一头，Rihanna的Fenty Beauty走了完全不同的路。

从2017年成立到进入Sephora等主流零售渠道，它陆续把业务扩展到彩妆、护肤、香水、护发等领域。

路透社披露，Fenty Beauty2024年净销售额约4.5亿美元；到2025年，LVMH甚至开始研究出售所持50%股权，市场讨论的品牌估值达到10亿至20亿美元。

对比来看，两边的差别不只是有多少明星出来站台的问题；

而是明星带来第一波消费者后，产品、渠道和公司自己还能留下多少东西。

Fan Beauty Diary跑了八年，面膜这一条腿已经足够粗壮，目前它正在尝试长出第二条来。

她把“红毯”装进了一个粉盒

Fan Beauty Diary今年正式杀入底妆核心赛道。最有意思的还是名字——“红毯气垫”。

包装也没有回避这种联系。产品使用“Fan's Red Carpet”系列标识，外盒借用了复古信封折角和火漆封章的设计，把整个气垫做成了一张“红毯邀请函”。

范冰冰过去最值钱的公众标签之一，就这样被直接装进了一个粉盒里。

以前“一年700片面膜”对应护肤，现在“红毯”对应底妆。

Fan Beauty Diary仍然在沿用自己最熟悉的办法：把范冰冰身上已经被公众记住的东西，重新做成商品。

图源：Fan Beauty Diary

范冰冰称，这款气垫前后开发了三年，打样不下三四十次。到了巴黎高定周，这套产品开发最终又回到她自己脸上。

她在车里补妆、在Vlog里展示、上市以后又亲自拍10小时持妆测试。

首周热销1000万元，至少证明了“范冰冰+红毯+底妆”仍然具备很强的市场号召力。

但一年以后“红毯气垫”还能不能留在Fan Beauty Diary的销量榜上，才决定它究竟是一轮新品热度，还是那一直没有长出来的第二条腿。

东南亚，成了下一个试验场

Fan Beauty Diary现在找增长的另一个地方，是东南亚。

2024年开始，品牌陆续进入Lazada、Shopee等东南亚电商平台。

2025年8月，又进入马来西亚屈臣氏；今年1月进入新加坡，3月则登陆泰国BEAUTRIUM。

范冰冰几乎跟着品牌一起移动。新加坡市场落地，她去站台；泰国首发，她飞到曼谷暹罗广场参加活动；今年5月她干脆直接进入Shopee、Lazada直播间卖自己的产品。

合作方披露，其中一场直播开播1小时销售额突破200万马币，两小时接近250万马币。到今年年中，Fan Beauty Diary在泰国已经覆盖BEAUTRIUM全泰67家门店。

这是一种很特别的出海方式。

很多新品牌进入陌生市场，第一笔钱得先花在让当地人认识自己。Fan Beauty Diary带过去的，却是一张公众熟知的脸。

但线下铺多少家店与消费者以后会不会复购，是两回事。

尤其现在的Fan Beauty Diary产品已经铺得很宽，核心问题反而越来越简单：除了面膜，到底哪个品类能成为第二个长期基本盘？

图源：Fan Beauty Diary

2025年前8个月，中国化妆品出口额已经超过50亿美元，同比增长接近12%，连续第三年保持两位数增长。东南亚正是最热闹的目的地之一。

过去几年，Judydoll、Joocyee陆续进入新加坡屈臣氏，并开出海外独立门店；INTOYOU则直接在越南成立分公司，把团队和运营搬到当地。

针对新加坡炎热潮湿的环境重新调整配方和色号、一些产品干脆只在当地销售，这已经和几年前“把国内爆款放到Shopee上卖”完全不是一回事了。

如今中国美妆在东南亚的竞争，开始进入本地研发、本地渠道、本地团队的阶段。

而这恰恰会碰到Fan Beauty Diary新的软肋。如何解决范冰冰难以亲自完成的部分，成了一个新的绝佳观察窗口。

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