银行也内卷！为了抢顶级富豪，小银行竟提供游艇、下午茶和家族信托

长期以来，手握千万资产的私人银行客户，作为国内银行金字塔尖客群，过去总是与国有大行、头部股份制银行深度绑定。

这批“顶级”财富，也开始被下沉市场的金融机构所笼络。

2026年7月，陕西咸阳农商银行正式挂牌成立私人银行部，这成为国内农信系统少数的私行部门。当服务农村经济一线、实力最有待提升的农信机构、农商也开始杀入高净值人群的服务市场。这显然预示着一场全新的财富抢夺战，正从沿海发达地区延伸至东北、西北腹地。

这些“泥腿子”银行，能提供怎样的特色服务？

他们是通过打造极具本土特色与人情味的“特色服务”，还是通过提供极致性价比服务，抑或是其他想不到的服务？

一切都引人关注……

在国内，银行按照大小和业务开展范围大致分成四个群体，工农中建交邮等国有大型商业银行，招商平安中信等全国性股份制银行，北京上海杭州宁波成都等城商行，以及更大一批扎根基础的农商行乃至信用社。

从客户服务层级看，金融资产在600万以上的私行客户几乎是业内银行客户的顶级群层。

这些顶级客户，全国合计应该不超过200万户（包括不同银行的重复客户）。且过半集中在工、农、中、建、招行这五家大型银行手中。

但现在，在国内实力并不突出的农商银行也在介入这个市场了。

2026年7月，陕西咸阳农商银行私人银行部正式成立，该行称将聚焦高净值个人、优质企业家以及高端家庭客户，致力于打造个人—家庭—企业一体化金融服务模式。

放眼全国，咸阳农商银行这样的并非孤例。早在2013年5月，吉林九台农商银行就成立了私人银行部，主打个人客户一站式定制化金融服务，是农商行体系内较早布局私行领域的探路者。

2020年前后，上海农商银行等发达城市农商银行，开始在总行设置财富管理及私人银行条线，服务区域高净值客群。

2023年2月顺德农商银行开业私人银行中心，搭建完整“1+N”私行服务体系（即“1位理财顾问+N位各领域专家”）抢夺本地的顶级财富客户。

大概是同一时代，常熟银行开始通过打造“亲民私行”的差异化定位，挖到私行业务果实。2025年报显示，该行累计私行客户4519人，私行客户总资产达286.75亿元。

显然，农商银行与私行业务，不是格格不入，而是大有可为。

报告不仅有关于基金收益数据的梳理，更有关于超额收益的分析。

那么农商行们能提供怎样的服务呢？

不要被他们名字“误导”了，其实农商行们“高端定制”一点也不“土”。

比如，顺德农商银行的私人银行据说就打造了一个“1位理财顾问+N位各领域专家”的“1+N”综合服务模式。这种服务模式通过组合各类专家资源，服务该行的私行客户、黄金级以上企业等客户。

在个人私享板块，银行提供丰富的生活化权益。

日常服务包括覆盖保险保障、高端鲜花宅配、专业家政、家电清洗、高端杂志配送等服务，聚焦家庭场景提升客户日常生活品质。

健康管理服务则覆盖客户全体家庭成员，可提供高端私享体检、全国名医预约及陪同就诊、家庭口腔护理。

出行方面配置国内外机场贵宾厅、快速安检、高铁站贵宾候车权益，叠加接送机专车、滴滴代驾、全车型洗车服务，打造一站式出行解决方案。

此外，他们还依托私行俱乐部，由专属理财经理一对一对接、专业团队全程策划，推出私享游艇下午茶、定制旅程，打造私人宴会，满足客户休闲社交与高端聚会需求。

此外还有家企传承板块、家庭理财与资产配置、资金周转等常规的金融服务。总体上看，这套服务打通个人、家庭、企业三大维度，构建起覆盖“人-家-企”的综合私行服务体系。

发达地区的农商行们则更强调对客户的财富和资产配置提供定制服务。

比如上海农商行在2023年经董事会批准新设了财富管理及私人银行部，将财私业务纳入同一部门统筹运营。

在服务方面，上海农商行针对高净值人群的差异化投资需求，打通线上、线下双渠道，推出私行专属理财产品。

另外，银行联动市场上口碑、业绩表现突出的信托、券商、基金机构，在全市场筛选优质资产与成熟投资策略。

资产增值之外，还为本地企业家家庭设立保险金信托，与市场信托公司合作，将保险的杠杆效用与信托的资产隔离和定向分配功能结合，助力家庭财富有序传承。

除金融产品外，私行提供的权益活动也同样丰富。

养生健康方面，提供健康科普讲座、名医问诊、特色医疗体验等服务，关照客户医疗健康诉求。

同时打造“财富下午茶”系列沙龙，邀请行内外专家，围绕投资规划、财富传承、法税实务开展交流分享。

针对上海民营企业家，推出商投私一体化服务，整合行业专家资源，为企业经营、融资并购、股权治理、资本市场相关需求提供一揽子方案。

总体上看，也是既覆盖日常生活、又瞄准核心需求的全方位的生态服务。

东北、西北等地的农商行则会有自己的特色。

比如，九台农商银行于2013年5月成立私人银行部，开始面向高净值个人客户输出一站式定制化金融服务。包括针对单笔100万元以上投资需求，提供一对一定制理财产品，同时引入信托产品、资产管理计划丰富客户投资选择，并通过“九商财富”微刊为客户提供投资指导。

银行也搭建专属增值服务区，打造装修典雅的私人银行会所，内部设置私密洽谈区、舒适休闲区以及现代化多功能区，实现商务休闲、运动养生、专属理财的一站式服务体验。

据悉，会所提供茶道、红酒品鉴、高尔夫畅打等体验项目，常态化举办艺术品鉴赏会、各类讲座沙龙以及红酒、珠宝、瓷器、茶道主题的主题沙龙，搭建起高端商务社交平台，强化银行与客户之间的交流联结。

围绕客户生活多元需求，专属增值服务还包含贵宾体检、专家预约就医、中医养生、私人医生等健康关爱服务。同时提供投资移民咨询协助、子女出国留学服务，客户还可享受优先业务办理、一对一咨询、手续费优惠等尊享礼遇。

该行还配备全自动保管箱的特色业务，可为客户保管珠宝、字画、契约单证等贵重物品，业务具备私密安全、租期灵活的特点。

在巨头林立的财富管理市场，中小规模的农商行何以立足？

答案在于“信任壁垒”与“针对性服务”。

一方面，地方农商行多年扎根本地，与当地的部分民营企业家、高净值工商户建立了长期的交情。这种基于地缘、血缘建立的“熟人社会”信任感，是其他大行难以轻易撬动的。

同时，作为一家金融机构通过集中资源，可以提供针对性的客户需要的服务。和大行私行更强调平台支持和标准化服务方案不同。一线农商行往往可以提供更加灵活、有针对性的服务。

例如上海农商行针对民营企业家推出的“商投私一体化服务”，能将企业的融资并购、股权安排、上市服务与企业家家族财富管理融合在一起提供；

再比如，顺德农商行也能灵活配套普惠经营贷款与综合消费贷款。

这种“既管你家钱，又帮你搞事业”的深度绑定，形成了强大的错位竞争能力。

尽管多地农商行在私行业务上动作频频，但不可否认，整体上设立独立私人银行部的农商行仍是少数，大量中西部、县域农商行的个人业务仍停留在普通零售业务和财富业务的阶段。

但开设私行，某种程度上，就是一家银行健全服务层级和服务能力的必经之路。

对于诸多新进入这个领域的农商行而言，未来进一步拓展私行业务仍需跨越几道现实门槛：

首先是“硬实力”的补足。包括理财产品、金融服务能力的提升。通常而言，受限于自身能力和监管要求，普通农商行难以大规模开发专属私行产品，高度依赖代销外部机构产品，自主资产配置能力亟待提升。

其次是“软实力”的升级。真正的顶级服务依赖于顶级的财富顾问，良好的客户服务也需要顶级的客户经理。部分农商行的私行业务仍和零售财富团队并线，如何打造专职、高精尖的私行投顾团队也是重要考验。

当然对于农商行而言，试水私人银行这条财富新赛道，不应是盲目追求规模扩张的面子工程。唯有扬长避短，将本土化的人情温度与专业化的金融深度相结合，做懂本地企业家的“顶级财富管家”，小银行才能在财富管理的大海中，开辟出属于自己的蓝海.