男人不穿皮鞋了，“男鞋第一股”奥康四年亏了9亿

西装、皮鞋、公文包，曾经是中国男人进入商务世界的三件套。

但这套标准答案正在失效。写字楼里，运动鞋、板鞋、户外鞋越来越多；商务会议上，一双轻便休闲鞋也不再显得突兀。过去，皮鞋意味着“正式”“体面”“像个做事的人”。现在，很多人更在意脚感、通勤、搭配和价格。

最先感到寒意的，是靠男鞋起家的老牌鞋企。

奥康国际就是典型样本。公开资料显示，奥康国际全称为浙江奥康鞋业股份有限公司，2012 年登陆上交所，曾被市场称为“男鞋第一股”。上市那一年，公司营业收入 34.55 亿元，归母净利润 5.13 亿元，全国销售网点 5315 家。奥康品牌在皮鞋类国内男鞋市场占有率排名第一，“穿奥康，走四方”的广告语，也曾是一个时代的消费记忆。

十多年后，这家“皮鞋大王”的故事换了方向。

2022 年至 2025 年，奥康国际归母净利润分别亏损约 3.74 亿元、0.93 亿元、2.16 亿元和 2.41 亿元，四年累计亏损约 9.24 亿元。2025 年，公司营业收入降至 19.24 亿元，同比下降 24.23%；男鞋收入 11.44 亿元，同比下降 27.00%；女鞋收入 5.74 亿元，同比下降 23.58%；皮具收入 1.40 亿元，同比下降 20.41%。

男鞋仍是奥康的基本盘。2025 年，男鞋收入占主营业务收入超过六成。但越是主力业务，越能看出问题的深度：不是某一季没卖好，而是过去支撑皮鞋消费的场景变窄了。

产量变化更直观。2015 年，奥康男鞋生产量约 1260 万双，女鞋约 724 万双，合计约 1984 万双；到 2025 年，男鞋生产量降至 619.19 万双，女鞋降至 252.81 万双，合计 871.99 万双。十年时间，总产量少了一半还不止。

奥康的门店也在收缩。2022 年末，公司国内实体门店还有 2479 家；2025 年末降至 1836 家；到 2026 年上半年末，只剩 1757 家。也就是说，从 2022 年末到 2026 年 6 月底，期末门店数减少了 722 家。

2026 年上半年，奥康终于扭亏。公司实现营业收入 7.69 亿元，同比下降 28.88%；归母净利润 1757.43 万元，上年同期为亏损 9204.48 万元。但这份扭亏不能简单理解为主业回暖。同期公司扣非归母净利润仍亏损 660.70 万元，非经常性损益为 2418.13 万元，其中公允价值变动收益 2560.01 万元。

换句话说，奥康把利润表拉回正数，靠的不只是卖鞋。

从费用端看，公司上半年营业成本同比下降 38.46%，销售费用下降 32.82%，管理费用下降 28.44%。毛利率从上年同期的 34.93%升至 42.93%，背后更多是规模收缩、费用压降和渠道调整，而不是收入端重新增长。收入还在下滑，扣非还在亏损，奥康只是暂时止住了流血。

皮鞋企业的压力，不只发生在奥康一家。富贵鸟 2019 年被法院宣告破产，并从港交所退市；红蜻蜓 2024 年、2025 年连续两年归母净利润亏损。曾经挤满商业街的国产皮鞋品牌，如今共同面对一个现实：男人不是不买鞋了，而是不再把皮鞋当成刚需。

行业数据也在指向同一个方向。据华经产业研究院等机构数据，国内皮鞋年产量从 2016 年的 46.18 亿双降至 2021 年的 35.24 亿双；前瞻产业研究院预测，到 2026 年，中国皮鞋行业产量或收缩至 17 亿双。这个预测不一定精确对应消费量，但趋势已经足够清楚：传统皮鞋的盘子在变小。

问题出在“皮鞋”两个字背后的生活方式。

过去的商务社会，需要一套外在秩序。西装要笔挺，皮鞋要发亮，人要看起来足够正式。皮鞋卖的不是鞋底和鞋面，而是职场身份、商务体面和社会期待。可新一代职场人的规则不一样了。互联网、科技、创意产业改变了办公室穿着，远程办公和弹性工作削弱了统一着装，年轻男性更愿意为舒适、功能和场景切换付费。

在这样的消费语境下，运动休闲鞋成了更强的竞争者。尚普咨询数据显示，2025 年线上市场中，运动休闲鞋以 28% 的份额位居男士休闲鞋第一大细分品类；抖音男鞋交易中，98 元以下单品贡献了超过七成销量。前者说明消费场景在休闲化，后者说明价格带也在下沉。

这对奥康这类传统品牌很棘手。高端化不容易，年轻化也不容易，守着正装皮鞋，场景在收缩；转向运动休闲，又要面对耐克、阿迪、安踏、李宁、特步、昂跑、HOKA、萨洛蒙等一整套更成熟的运动户外品牌体系。

奥康不是没有自救。

2015 年，奥康代理斯凯奇，试图切入运动休闲赛道，随后又引入彪马。按照公司年报，2025 年末，斯凯奇直营和经销门店均已清零；彪马相关门店只剩 7 家。更关键的是盈利能力，2025 年斯凯奇板块毛利率为 19.49%，其他品牌毛利率仅 8.37%。代理业务没有变成第二增长曲线，反而成了必须收缩的低效资产。

跨界并购也没走通。2024 年底，奥康国际筹划购买联和存储科技（江苏）有限公司股权，试图把故事讲到存储芯片；2025 年 1 月，公司宣布交易各方未就具体方案、交易条件达成最终实质性协议，终止筹划。2026 年 6 月，公司再次筹划资产购买事项，7 月又因核心条款未能达成一致而终止。

卖鞋不顺，就去买芯片；买芯片不成，再回到鞋。这条转型路径很热闹，但没有真正回答一个问题：当“正装皮鞋=体面”的时代过去，奥康到底要卖给谁？

公司也尝试过“运动皮鞋”。这类产品想把皮鞋外观和运动鞋脚感结合起来，逻辑上并不难理解：既保留商务场景，又解决不舒适的问题。但市场教育很难。想穿皮鞋的人嫌它不够正式，想穿运动鞋的人又觉得它不够专业。奥康真正稳定的需求，仍集中在婚礼、面试、会议、团购等少数场景。

这也是皮鞋行业接下来的基本命运：不会消失，但会变窄。

婚礼、金融、政商务、制服团购、正式会议仍然需要皮鞋，但这些需求撑不起过去那种全国铺店、批发分销、高库存周转的增长模型。皮鞋从“男人衣柜里的必需品”，变成“特定场合的功能品”，企业的估值逻辑、渠道逻辑和产品逻辑都要重写。

奥康的问题，不是输给一双运动鞋，而是输给了一套正在消失的职场规则。

当男人不再需要每天穿皮鞋证明自己在上班，奥康过去最强的品牌资产就变得尴尬：它代表过体面，但年轻人未必还想购买这种体面。扭亏只是第一步，真正困难的是重新定义自己。奥康要等的，不能是旧时代回来，而是找到一个新场景，让下一代消费者重新愿意穿上它。