名创优品，两大引擎同时降速

本文来自微信公众号： 财报纪 ，作者：专注财报分析的

从表象上看，名创优品依然维持着消费寒冬里难得的扩张高势能，但资本市场给出的却是截然相反的冷遇。

因为增长表象下，增收不增利概括了名创优品当下的处境。

我们的核心观点如下：

1.名创优品的营收增长有真实的基本面支撑，海外扩张和TOP TOY是两大引擎，但海外直营的高成本正在吞噬利润。

2.IP战略是一把双刃剑，授权IP贡献了流水，但授权费用和营销费用正在疯狂蚕食利润空间。

3.自有IP YOYO是名创优品从“搬运工”转向“原创者”的关键棋子，但目前仍是需要母公司持续输血的成本中心。

4.回看名创优品过去两年的动作，管理层显然想通过追逐消费热点来对冲周期波动，但是现在来看，追的过快反而不是一件好事。

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两大引擎同时降速，营收增速创三年新低

2026年二季度，名创优品录得单季度营收58.11亿元，同比增长17%，单季度营收增速滑落至20%以下，创三年来增速新低。

上半年整体来看，国内营收72.8亿元，同比增长24.4%，海外收入42.2亿元，同比增长19.3%，海外的增速下滑相对明显。

去年下半年，通过与迪士尼、漫威等全球顶级IP联名，配合本土化驱动，针对中东推出长袍口袋湿巾，为东南亚开发拖鞋，名创优品的海外占比一度达到了42.3%，但今年以来营收贡献下滑至36.7%，反而跑输了国内增速。

分品牌来看，TOP TOY的表现还算不错。这个直接对标泡泡玛特的潮玩品牌上半年录得营收9.9亿元，同比增长32.7%，门店增至365家。在名创优品体系里，TOP TOY是增速最快的业务线，也是最有想象空间的部分。但是相较于去年全年接近翻倍的增速，也同样出现了下滑。

两个增长引擎，都不同程度地踩下刹车，影响了名创优品整体的增速。失速背后的核心原因，是核心经营效率变差。

其实去年以来，海外高增长掩盖了同店销售的疲态：

一方面，海外增长虽然速度很快，但质量有限。2026年Q1Q2，直营店相关开支，明显快于海外收入的增速。据业绩会管理层表述，海外门店当前贡献的利润占比仅为10%-15%，而营收贡献在35%-45%区间内，海外可谓开得越多，赚得越薄。

另一方面，国内门店的扩张效率越来越低。今年上半年，名创国内门店较去年年末新开97家，环比去年下半年增速也出现了明显的下降。

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IP溢价未至，成本和费用已提前咬合

2026年二季度名创优品的毛利率回升至45.26%，同比增长了98bp。

而利润的真正失血点在费用端，2026年二季度销售及分销开支15.7亿元，同比增长36%，费率同比提升373bp。上半年整体来看：直营店门店的租金增加100bp，推广及广告开支增长50bp，IP授权费用增长50bp，股权支付薪酬增加40bp。

这其中，IP授权费用是其中最刚性的一笔，从历史数据来看，2024年全年已达4.21亿元，2025年仅上半年又花掉2.41亿元、同比再增31.7%；2026年一季度授权费用同比增长42%，占收入约2.6%。

名创优品与超180个全球IP建立了合作。门店里90%的IP产品来自迪士尼、三丽鸥、哈利·波特这些外部IP。每卖一件联名产品，先要交一笔“过路费”。IP越火，授权费越贵，名创优品卖得越多，分给版权方的钱也越多。

名创优品本质上还是给IP方打工的搬运工。对比一下泡泡玛特，差距就出来了。

泡泡玛特2025年营收371.2亿元，同比增长184.7%，毛利率72.1%。LABUBU所在的THE MONSTERS系列年收入141.6亿元。名创优品45%的毛利率，比泡泡玛特低了27个百分点。泡泡玛特卖的是自己的IP，毛利大头留在自己手里。名创优品卖的是别人的IP，赚的只是渠道分销的辛苦钱。

名创优品提出了“好看，好玩，好用”的产品理念。这套理念放在过去卖平价日用品时还能自洽，但放在IP零售的语境里，前两个字才是真正吸引年轻人进店的理由。产品本身好用不好用，在IP面前反而退居其次。

这恰恰说明了问题所在——消费者是冲着IP来的，不是冲着名创优品来的。IP的热度决定了客流，IP的授权方决定了利润空间，名创优品在整个链条里只是一个执行者。

名创优品当前正在推行一场激进的店态变革。从顶奢商圈的MINISO SPACE到千平沉浸式乐园MINISO LAND，再到面向Z世代的MINISO FRIENDS，以及超级名创、旗舰店、常规店和快闪店，七个层级的IP浓度逐级递减。

等级越高的门店，独家首发和限量款优先配置，IP占比越强。普通消费者想要稀缺IP款得冲前三档，常规刚需款逛普通店就够。这套分级逻辑听上去清晰，但背后有一个根本性的矛盾需要面对：

大店模式改变了名创优品的周转基因。MINISO LAND全球1号店在上海南京东路开业9个月销售额破亿，预计年GMV超1.5亿，这个数字确实亮眼。但这样的门店需要2000平米的面积、核心商圈的选址、高昂的租金和人工成本，这也是上半年营销开支增长的另一大原因。

当公司计划把乐园系门店从目前的65家扩张到2026年底的200家时，其实破坏了名创优品过去“小店高坪效、快进快出”的零售精髓。大店带来了体验，却拉长了用户停留时间与库存周转天数。

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YOYO现阶段还不是解药

名创优品显然意识到了“帮别人卖货”的局限性。于是有了YOYO。

YOYO是名创优品首个原创艺术家IP，2025年6月推出首系列产品。2026年一季度销售额1.65亿元，2026年6月单月中国市场销售额突破1亿元。全年国内目标6亿元，加上海外有望冲击10亿元。上线不到一年就登上Met Gala、巴黎时装周、央视春晚。叶国富说这是“目前国内市场最快实现销售过亿元的IP产品”。

速度确实快，但快不一定是好事。

这多是依靠“做爆品快消”的营销砸出来的，2026年二季度推广及广告开支同比增长36%。经调整净利润仅录得5.29亿元，经调整利润率从去年同期的13.94%，大幅下滑至9.1%。

显然，自有IP目前还谈不上自主造血，仍是一个需要母公司持续输血的成本中心。

叶国富对IP运营有一套自己的方法论：“第一步签约独家IP或孵化自有IP；第二步开发产品；第三步门店上架销售同时跑数据；第四步对数据好的IP进行种草推广。”

这套方法论的本质是零售爆款逻辑，数据筛选、集中打爆、赛马机制。用种白菜的方法去种树，用零售的极致效率去运营IP。种白菜可以速成，种树需要时间。IP需要用户花时间去发现、理解、占有，并为其注入个人意义。这个过程无法被加速，泡泡玛特的LABUBU从签约到爆发用了整整5年。

目前的YOYO正在经历典型的“过度曝光综合征”。当一个原本属于用户“办公桌上的小玩伴”被推到Met Gala红毯上，用户就从主人变成了观众。闲鱼上YOYO盲盒已经跌到5到6折包邮。靠营销堆出来的热度，退潮速度一样快。

更关键的是，名创优品目前共有16个自有IP，真正有热度的不过两三个。整个IP化转型的根基，建立在一个可能正在衰退的IP之上。如果YOYO热度消退前没能孵化出第二个同等级IP，战略就会断档。

04

心急跑不远

很明显，过去两年间，叶国富有点着急。

收购永辉、入股AI公司、大举扩张海外直营、力推自有IP YOYO、铺开MINISO LAND大店。每一件事单独看都有逻辑，放在一起看，只说明一件事：掌舵者在焦虑中寻找增量，试图用速度对冲消费市场的不确定性。

2024年9月，名创优品以62.7亿元收购永辉超市29.4%股权。从叶国富7月底踩点考察胖东来调改店，到9月23日官宣，出手只用了不到两个月；交割于2025年一季度完成，永辉自当年二季度起以权益法并入报表。

一年后交出了第一份成绩单。2025年永辉全年亏损25.52亿元。名创优品按持股比例分摊，确认投资亏损8.13亿元。净利润从26.35亿元腰斩至12.10亿元，永辉贡献了其中57%的降幅。

永辉2026年有所好转，但同样也在顾此失彼，录得盈利2.53亿元，营收却下滑近两成。

名创优品和永辉，一个是卖IP周边的轻资产零售，一个是卖生鲜的重资产商超。供应链、运营逻辑、用户画像几乎没有交集。这笔投资的协同效应，至今看不到清晰的路径。

另一笔投资AI公司MiniMax，同样给名创优品带来了接近6亿的浮亏。

与此同时，名创优品的资产负债率已从2024年末的42.85%升至2026年中报的65.6%。偏离主业的多元化，正在增加资产负债表的杠杆。

学泡泡玛特，学胖东来，投资AI——名创优品在每一个热点赛道上都试图复制别人的成功公式。但商业世界不存在“抄作业”式的成功。

名创优品也逐渐认清楚了自己的问题，中报的业绩会中，管理层针对降速的海外业务，做了深刻的反省，并明确表态将调整扩张速度，提升单店模型的盈利能力。

说到底，名创优品的成功，靠的是“供应链效率”和“平价心智”，如果一味追求不擅长的领域，反而丧失了供应链和成本优势，显然是本末倒置。

心急的人跑得快，但不一定跑得远。（作者：岁语）

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