这届暑期档，开始与「电影性」对抗

文/路柯

大众对今年电影暑期档有多少感知度？

这个答案估计比过往几年都欣喜。

这是一件意外频出却造就了绝对出圈事件的暑期档，当总票房124.98亿、观影人次3.4亿尘埃落定，数据的温度背后，更多能照见整个行业的深度思考。

这是一届无法预测甚至有点不好理解的暑期档。

当市场对于周星驰新片《功夫女足》、蜘蛛侠新系列《蜘蛛侠：崭新之日》、诺兰新片《奥德赛》并不报以高期待之时，暑期档走到了中期却被它们点燃；而本以为是票房收割机的《三国：争洛阳》《年会不能停！2》等，却无奈面临战局失利，甚至有人未能破亿、选择撤档；当然，最让人摸不着头脑的还要属《牛来》的走红，让业内不少人感到愤慨，但却实打实成为了代表电影这一方的年度话题词……

今年恐怕没有从业者敢断言自己能参透市场规律。毕竟当下的电影市场早已进入了“中登”

时代，新鲜血液在缺失，创作方法论在固化，何谈能充分理解年轻一代的内容消费需求呢？

这样的落差，在今年暑期档得以进一步凸显，年轻人的奇思妙想与情绪浓点，时常便会来一次丈二和尚摸不着头脑。

无法否认的是，这是一届“旧观念”与“新意识”高度碰撞的暑期档。

也是从这届暑期档的结果论来看，有些坚持也在松动了。

01

一个需要感谢

“屏摄营销”的档期

有人还在固守旧时代的珍视，有人打开了新时代的不羁。

“屏摄”便是其中一个典型探讨对象。

当2024年市场还在热议薛之谦事件所开启的“屏摄元年”，而到了2026年暑期档，有三部电影的成功要离不开“屏摄营销”的发力。

首先是《功夫女足》。

从营销维度审视，《功夫女足》的操作堪称一次“灰度实验”。

《功夫女足》剧照

业内通行的做法是：即便法律未对屏摄定性，片方出于版权保护也会主动约束平台传播。而该片上映初期，大量屏摄内容在社交媒体上近乎零阻力扩散，营销号甚至直接以屏摄素材作为推广物料——这种反常的“静默”，直到13号才被一则姗姗来迟的“拒绝盗摄”声明打破，其说服力自然大打折扣。

若将这一系列动作串联起来，一条清晰的逻辑链浮出水面：所谓“屏摄宣发”，实则是以争议性视觉呈现为吸引点，借口碑两极化制造社交话题，再加上周星驰情怀作傍身，最终转化为观众走进影院的“验证欲”。

当然，大部分走进电影院的观众，特别是下沉市场与合家欢对象，他们也都能在这部106分钟的时间，在夸张表演、功夫动作和热闹场面里找到笑声。

紧接着的是《蜘蛛侠：崭新之日》。

《蜘蛛侠：崭新之日》剧照

如果要问大家，这一版“蜘蛛侠”，大家最印象深刻的画面是什么？那绝对是彼得·帕克一个人坐在柱子上落日余晖下俯瞰整座城市的孤寂感。

这一画面被无数博主屏摄下来，成为了社交媒体上的热门帖子，去分析一个人长大所需要的自我救赎是什么，以及成年人该有的那份孤独感。

情绪浓点瞬间引爆全网，而这一“屏摄”画面同样跑遍了每一个问“《蜘蛛侠4》好看吗”的评论区。

另外，不止一个画面成为经典传播素材，同样是一个人靠在大巴窗户上眼神淡然的琴·格雷，这一“屏摄”同样成为不少人的心头好。

图源：网络

可以说，《蜘蛛侠4》内地暑期档的15亿，创下历史新高，赢得不是好莱坞大片效应，也不是大众对于这一IP的情怀，而更多是那份长大成人的情感认同，同样离不开“屏摄营销”的助力。

最后不得不提的是年度最佳无厘头现象——《牛来》。

关于《牛来》的走红，迅速引爆了大批业内人士的“批判”，其中核心原因除了影片本身的质量问题之外，更关键的是屏摄在《牛来》里不再是偷偷摸摸的违规行为，而成为一种公开的集体仪式。

从一开始第一批人屏摄喊“烂片避雷”，再到下一批观众从屏摄里找到某种抽象的乐趣，再到更多人涌进影院，就为了拍摄一段形成社交货币，随后，关于“牛来”的全民造梗浪潮袭来，“牛来”瞬间成为文化现象。

“牛来”的屏摄潮让电影院变成了一座临时的游乐场，也让“电影”这两个字的讨论度迎来了许久不见的高潮，在此背后也充斥着大众们对于电影市场的再度鞭策，以及从业人员对于电影方法论的重新审视。

《牛来》剧照

三部电影不约而同地指向了同一个事实：“屏摄”正在从行业不忿演变为一种特殊的营销杠杆。

对许多从业者而言，这无异于理想国遭遇了现实侵蚀——那个以作品质量为唯一通行证的伊甸园，正在被新的消费逻辑重新编码。

但在一个观众永远在追问“我凭什么走进影院”的时代，“屏摄”意外打开了一道情绪泄洪闸：它属于社交货币的流通，也属于新一代观众“自我即中心”的消费主权宣言。

02

重新理解“大众缘”

如果说这届暑期档在营销方式上面告诉市场要学会去遵循年轻一代的特有叙事追求，那么，在整个作品本身是否“好看就够”这件事上，也提出了更高的要求，市场的胜利果实越来越偏向于具有大众性的“好看”，而其背后进一步揭露了，不是所有好看的作品都会被眷顾，那不一定，“是否具有被讨论的价值”相当关键。

这也揭示出了这届暑期档对于某种固定范式的打破，那就是，只要吹爆口碑，迈出好看的第一步，就一定能成功了吗？

有两个失利者值得拆解。

其一是《三国第一部：争洛阳》，豆瓣高达8分的作品，我们不能直言它输在“不好看”，可是票房现实很冰冷，在撤档之前《争洛阳》只有9298万票房，对比《牛来》的6010万，着实让不少人替这部作品感到惋惜。

《三国第一部：争洛阳》剧照

8分的《争洛阳》，大众为何不买单，它不好看吗？

关键就在于，它不是大众属性的“好看”，也没有找到“具有被讨论的价值”。

从《争洛阳》的营销路数来看，两件事为核心——国产动画制作水准提升，以及对标三年前卖出18亿的《长安三万里》，意图唤醒大众信心。

但是，从故事视角选择和题材叙事来看，《争洛阳》还是太高估了“好创作能征服观众”这件事，它没有想清楚，为何观众要进电影院去看一个历史上大众缘没那么高的曹操故事？

或许从人物选择来看，它就选择要走圈层引爆大众的路线，但这样的危险指数也是陡增的。

《长安三万里》在不少观众眼里18亿背后是一部可以称之为合家欢的作品，故事节奏和想象力，以及全家欢入场能背诗、能数诗人、能看到熟悉的历史人物，都是讨喜的，都是大众会买单，且觉得“值得被讨论”的。

《长安三万里》剧照

而在《争洛阳》里，不谈袁绍与曹操二人对于大众来说是有壁的，叙事上的“历史流水账”如何能打动大众？更不谈观众看完给出的好评和期待值都是吕布这一人物以及三英战吕布的场面，而整部电影却是大众兴致一般的曹操与袁绍在撑场。

历史迷满意，然后呢？

《争洛阳》是一部好的圈层电影作品，它是好看的，但是，它不是一部好的电影产品，电影里“具有被讨论的价值”在设置上被忽略了，这就是导致这部好看电影不如意的关键。

同样的境遇，也发生在《群星闪耀时》。

与《争洛阳》一样，在未上映之前，各种点映场、提前观影里的高口碑爆棚，让观众充满期待，不少科幻迷都给出了“夯”，但刺激大众的点在哪里呢？

《群星闪耀时》剧照

它显得比《争洛阳》更被动，最终7373万票房选择撤离。

而赢家是谁？

是口碑更胜一筹但更具合家欢与大众缘的《八仙！》，是周星驰情怀再加下沉市场买单的《功夫女足》，是沈腾保底、质量上乘的《欢迎来到龙餐馆》……

在这其中，需要单独摘出来的是周星驰这件事，其实上一部电影《新喜剧之王》已经让周星驰的情怀效应打折扣了，那为什么周星驰能通过这一次来一个翻盘呢？

一个值得肯定的理由就是，他在短视频创作状态里的活跃，帮他又重新找回了大众缘，从经典旧作在短视频上持续翻新，再到入场短剧剧场经营，以及开放AI二创授权，周星驰没有活在过去，而是用过去在于当下做链接，“周星驰2.0”也就诞生了。

周星驰与抖音成立“九五二七剧场”

所谓路人缘，显然不是为了追求最多人喜欢你，而是让大多数人不会感到陌生。短视频用一种低浓度、高频率的方式，持续维持着周星驰的熟悉感。

这样的例子，不光只是周星驰在变化，例如暑期档里的绝对低成本黑马《后室》与《痴迷》，惊悚题材稀缺之下，这两部批片都来自于YouTube创作环境，但他们也能掘金票房，截至目前，《后室》1.84亿、《痴迷》2.17亿，堪称惊艳。

《痴迷》剧照

周星驰重建大众缘的路径，与黑马影片颠覆市场规则的方式，甚至是“神之一笔”的《牛来》，共同指向一个结构性困境：电影作为媒介，其内部创新引擎正在失速，而从业者需要拿着大众理念去外部生态汲取动能。

可以是短视频、亚文化、游戏、社区与AI，也可以是二次元属性、抽象逻辑、甚至是图腾与信仰，去敏捷捕捉面新的语法体系、新的集体情绪、新的创作机制，然后再补给到大众性的爆点。

当然，大众叙事从未被谁永久占有，从这届暑期档来看，它也正在惩罚那些误把“曾经理解”当作“永远理解”的人。

回到电影的大众缘叙事本身：不是去教育观众什么是好电影，而是去承认观众已经重新定义了“好看”的标准——这个标准里，有社交价值、有情绪出口、有参与感，但不一定有“电影性”。

商务、媒体合作、文章转载请加

yiyuguancha6