热度拉满 品质升级——暑期市场呈现四个特点

来源：中国旅游报

□ 本报记者 张 宇

刚刚落幕的暑期档，旅游企业交出了一份“稳中有新、热中见质”的成绩单。从数据来看，旅游市场整体稳健向好，大众消费持续升级，需求多元并进：传统热门城市依旧领跑，小众县域加速突围；避暑纳凉、滨海亲水、赛事演出等主题叠加；游客不再满足于“到此一游”，而是追求慢节奏、长停留、重体验、高品质的深度旅行。

亲子合家欢 三代同堂慢享旅途

采访中有业者总结，暑期档依旧是客源结构最完整、出行场景最丰富的时段。下沉市场需求持续爆发，成为最大增量。亲子游毫无悬念地占据C位，但玩法已然升级——家庭出游产品融合了更多康养、研学与休闲元素。与此同时，年轻群体、银发群体正以各自的方式，为暑期旅游市场注入新的活力。

途牛旅游数据显示，北京、上海、南京、成都、广州、杭州、天津、深圳、重庆、贵阳等地仍然是暑期出游主力客群，但低线城市用户出游意愿明显增强：本溪、湖州游客数量同比增长超一倍，防城港、怀化、巴中、营口等地游客数量增幅均超50%。从客群结构来看，亲子及青年客群是主力军。其中，80后亲子家庭在亲子游用户中的比重超过六成。

春秋旅游数据显示，暑期客群中，亲子游预订人次占比高达40%，其中，超半数订单为三代同堂结伴出行。这表明以往以遛娃为主的假期出游模式，日渐向满足亲子陪伴、长辈康养等复合型度假需求的方向升级。

同程旅行数据显示，暑期民航亲子出行比重约38%，较去年同期有所上升，亲子游更倾向于“亲子娱乐+研学+度假”的融合型产品，松弛慢游取代紧凑打卡，亲子主题酒店、沉浸式套餐预订量显著上涨。“跟着课本去旅行”成为新宠，相关跟团游、定制游产品预订量同比增幅超60%。美团数据印证了这一趋势，越来越多的家长带着孩子“换一座城市生活几天”，让旅行本身成为生动的课堂，“研学”“研学夏令营”成为搜索关键词。研学旅游消费从传统景区延伸至新兴业态。

年轻客群活力四射。飞猪数据显示，暑期，年轻人出游沿着经典与尝鲜两条主线展开，避暑、文博、夜游、“上天入海”仍是挚爱，而逛菜场下厨房、稻田边品咖啡、观星看萤火虫等玩法日渐走红，折射出年轻群体对尝鲜型体验的强烈渴望。空中项目（高空秋千、丛林飞跃、热气球等）订单量同比增长95%，海钓、帆船等水上项目产品预订量增长超30%。

县域藏秘境 小众清凉各美其美

县域小城无疑是今夏的“黑马”。原生态自然风光、松弛的度假氛围、高性价比消费，让“奔县游”成为更多游客的“心头好”。

同程旅行平台数据显示，热门县域目的地的酒旅产品预订量同比增幅普遍超过80%，中西部“黑马”县域更是超过了140%。游客普遍停留1.3晚以上，部分县域超1.5晚。在“慢游”潮流的带动下，游客停留时间更长，更注重本地美食、民俗非遗、田园生活等沉浸式体验。暑期旅游热度较高的县域目的地前十名依次为：长沙县、香格里拉市、惠东县、康定市、阳朔县、平潭县、博罗县、南昌县、安吉县、中牟县。同时，山西、新疆多地县域旅游增长势头迅猛，山西省晋城市陵川县等入选暑期县域旅游“黑马”前十名榜单。

“清凉”是暑期旅游第一关键词，一批“20℃清凉圈”宝藏小城尤为受欢迎。去哪儿旅行数据显示，飞赴浙江丽水、贵州毕节、贵州六盘水、青海德令哈、山西大同等城市的机票订单量同比增幅均在八成以上。购买“人生第一张机票”、飞往三线及以下城市小机场的旅客量同比增长26%，增速跑赢一二线城市。从酒店入住情况来看，福建平潭、广西阳朔、吉林安图、新疆新源、四川九寨沟、贵州荔波、贵州雷山、新疆特克斯、浙江安吉及新疆昭苏位列今夏十大热门县城。

不过，传统热门城市依然是“基本盘”。途牛旅游数据显示，北京、上海、成都、南京、杭州、广州、重庆、西安、贵阳、深圳等目的地出游热度排名靠前。游客对目的地的探索半径不断拓展。芜湖、万宁、和田、东莞、阿坝、鹰潭、佛山、钦州、保亭等目的地出游人次同比增长均超一倍。

有业者分析，小众目的地的崛起，既得益于短视频种草、IP赋能，也反映了游客需求从“趋同”到“求异”的转变。

文体旅融合 多点开花拉动消费

“为一场比赛赴一座城”“为一场演出开启一段旅途”，暑期，文体旅融合走向纵深。区域性群众赛事、演唱会、音乐节、电影周等活动频频出圈，成为拉动消费的强力引擎。

同程旅行数据显示，“东北超”比赛期间，沈阳、哈尔滨的异地游客数量较赛前增长70%以上；“苏超”举办城市的外地观赛游客平均停留天数比普通游客多出2—3天，对场地周边住宿消费带动作用明显。哈尔滨太阳岛电影周、成龙国际动作电影周期间，当地住宿预订热度环比增长超两成，主要景点预订量环比增幅高达280%。贵阳依托避暑优势叠加丰富演出，酒旅消费同步提升。多地围绕赛事推出“门票+”旅游产品和促消费活动，有效延长了游客停留时间，拉动餐饮、住宿、购物等显著增长。

与此同时，游客消费更趋理性务实。一方面，高品质、定制化、稀缺资源型产品持续热销，供不应求；另一方面，高性价比产品受到青睐，游客在出行决策中更加注重实际价值与体验回报，旅游形式更加多元，“小众化”“碎片化”成为主流。

途牛旅游数据显示，定制游产品预订人次同比增长超3倍，“酒+景”自由行套餐增长近30%，机票、酒店单项预订均增长40%以上。从“大团”到“小团”、从“观光”到“体验”、从“以景区为中心”到“以酒店为中心”，小团游、纯玩团、私家团、定制游比重稳步增长。春秋旅游数据显示，国内市场中，兼具人文探索与轻休闲属性的丝路主题、都市游学线路热度持续攀升。其中，张掖、吐鲁番等丝路轻旅行产品凭借独特的自然风光、深厚的丝路文化底蕴，受到家庭游客的青睐。

这个暑期，越来越多的游客不再只把酒店和民宿当作过夜场所，而是希望在住宿中收获深度体验。美团数据显示，连住7天及以上的用户同比增长近三成，19至22岁的年轻用户中，连住7天及以上的人数同比增长75%。游客对住宿的期待，正从“有地方睡”变成“为体验而住”。

入出境双旺 中国魅力全球圈粉

这个暑期，双向奔赴的市场格局引人关注。多家旅游企业的数据显示，暑期出境游热度持续攀升，长线、短线都有热度，传统目的地和新兴目的地均受欢迎。入境游市场则迎来新突破，外国游客“扎堆”中国，“China Cool（中国又酷又凉）”风靡海外。

途牛旅游数据显示，暑期出境游市场表现活跃，短线休闲度假、长线深度体验等玩法成为主流。出境游热门目的地中，马尔代夫、韩国、泰国、新加坡、印度尼西亚、马来西亚、越南、土耳其、瑞士、法国等目的地受欢迎程度排名靠前。芬兰、瑞典、丹麦、挪威、葡萄牙、加拿大、亚美尼亚、冰岛等目的地出游人次同比增长均超过一倍。

同程旅行数据显示，7至8月，巴西、土耳其、塔吉克斯坦、坦桑尼亚等中长线出境游目的地预订热度增幅均超过70%。同时，韩国及东南亚目的地作为出境游基本盘继续保持稳健增长。综合来看，韩国、泰国、马来西亚、越南、新加坡、印度尼西亚、老挝、俄罗斯、澳大利亚、乌兹别克斯坦出游热度位居前十名。

春秋旅游数据显示，出境短途市场以海岛休闲度假产品为主流。济州、普吉、沙巴等经典海岛目的地热度稳居高位。此类产品以交通便利、体验性强、酒店品质高为优势，既能满足中青年游客放松解压的需求，也适配儿童游玩、长者休养的出行特点，契合全龄家庭复合型度假需求。

入境游方面，依托入境便利政策和多条国际航线恢复，春秋旅游入境订单量同比增长超20%。入境游客从关注传统热门景点转向深度沉浸、高端定制、商务研学多元并重，停留时长、消费层级、复访意愿同步提升。春秋旅游构建“TASTE OF CHINA（中国味道）”文化IP、智能制造研学IP，打造差异化入境体验，适配外籍亲子研学、高端访客、商务考察等需求。

飞猪数据显示，暑期入境游机票订单量同比增长197%，上海、广州、成都、北京、深圳等是入境游客喜欢的城市，武汉、张家界、大理等城市成为“网红”。去哪儿数据显示，入境游热门城市中，琼海游客数量增长超7倍，秦皇岛增长5倍，恩施、洛阳、伊宁翻倍。客源方面，马来西亚、美国、蒙古国、印度尼西亚、加拿大、英国、越南、新加坡、哈萨克斯坦排名靠前，瑞典游客同比增长超4倍，希腊、智利同比增长超1倍。“Chinamaxxing（深度畅玩中国）”走红海外，本土生活体验日益成为中国旅游吸引国际游客的重要一环。