脱离联合利华后DSC收购身体护理品牌布局多平台

经济观察网 近期，消费市场迎来一则并购消息，曾被跨国巨头联合利华斥资十亿美元收入囊中的平价剃须护理企业Dollar Shave Club，完成了其发展史上的首次并购举措，将身体护理品牌Truly Beauty纳入麾下。这不仅是该企业向多品牌个护平台迈进的关键一步，也牵出了其背后曲折的资本运作历程。回溯至2023年，联合利华将Dollar Shave Club百分之六十五的股权剥离出售给私募机构Nexus Capital Management LP，具体交易金额未予公开。前联合利华掌舵人Hein Schumacher在剥离该业务时曾隐晦表示，部分并购案的成效并不尽如人意，企业曾尝试开展非核心业务但未能如愿。而早在被巨头收购前，该企业曾分五轮融资从二十一位投资者手中累计融得一亿六千三百五十万美元。此次收购Truly Beauty的相关财务细节同样暂未对外公开。

作为本次并购标的，Truly Beauty的发展轨迹充满波折。该品牌脱胎于2015年由Maxx Appelman创立的Truly Organics，最初凭借色彩明快且富有趣味性的个护产品迅速俘获大批消费者。然而在2019年，其遭遇美国联邦贸易委员会指控，原因是产品被指夸大宣传为纯素食及有机属性。最终Maxx Appelman同意支付一百七十六万美元以达成和解，并将品牌正式更名。度过信任危机后，该品牌借助超十万名联盟营销伙伴的力量，在短视频平台TikTok上实现了超一百五十万件产品的销售业绩。据先前年度披露数据显示，其有百分之十至十五的营业收入源自该社交渠道。另有知情人士透露，该品牌在刚过去的2025年营收已突破一亿美元大关，并保持着可观盈利水平。目前其产品销售网络已覆盖沃尔玛、塔吉特以及Ulta Beauty等知名零售渠道，主打涵盖香氛、护肤、身体护理及剃须用品在内的多品类矩阵，单品售价大致介于十四美元至五十九美元之间。

反观收购主体Dollar Shave Club，其诞生于2011年，自创立起便秉持为用户节省时间与金钱的核心理念，以极具竞争力的价格提供优质剃须工具，并依托订阅制模式将商品直接配送至消费者家中。在品牌发展初期，为迅速打开市场，创始人之一Michael Dubin亲自操刀出演了一支极具话题性的宣传短片。该视频虽仅耗费四千五百美元制作成本，却在网络平台引发病毒式传播。上线首个小时便因访问量激增导致企业服务器瘫痪，短短三天内便有超一万两千名用户完成订阅。乘此强劲势头，该品牌仅用时四年便在美国男性剃须刀市场抢占百分之十五份额，坐拥超三百二十万会员，年度营收达到一亿五千两百万美元，由此成为早期直面消费者商业模式的标杆企业之一。次年，联合利华便以十亿美元作价将其吞并，看中的正是其独特的品牌号召力与直触消费者的订阅机制。

对于这场资本联姻带来的影响，Dollar Shave Club现任掌舵人Larry Bodner在去年接受媒体专访时直言不讳。他指出，被并购后母公司的运作偏离了该品牌的核心价值观，并削减了产品品质层面的投入。母公司过度规范化管理抹杀了该品牌原有的先锋特质与独特调性，进而导致用户群体的流失。在谈及最新并购战略时，Larry Bodner强调了双方优势互补的重要性。Dollar Shave Club凭借自身的人工智能库存规划能力和后台物流优势，激活了Truly Beauty具备高效迭代能力的研发体系，这种模式使得传统快消巨头的创新速度难以望其项背。

就当前业务版图而言，Dollar Shave Club涵盖了电动剃须刀、刀片以及男士护肤等品类。在2026年4月，企业进一步拓展女性剃护产品线，涵盖磨砂膏、护理油、剃须膏及剃后护理等单品。同年9月对Truly Beauty的并购，则是将其触角延伸至身体护理领域。从品牌基因来看，Dollar Shave Club代表着反奢侈与反繁琐的男性理容定位，而Truly Beauty则是在Z世代群体中凭借感官体验与社交裂变崛起的女性个护力量。双方目标客群虽存在差异，但在市场定位上却形成极佳互补效应。Larry Bodner坦言，今年企业推出女性产品线时，首月便实现售罄，表现远超内部预期。收购Truly Beauty使得企业能够直接依托已被印证的市场势能，继续与品牌调性及受众高度契合的伙伴携手，共同构筑多品牌个护平台。

当前多品牌矩阵的构建无疑伴随着未知的市场风险。在私募资本接管并推动扩张的背景下，企业曾历经从被收购到转变为收购方的角色更迭。然而外延式拓展美容业务线并非坦途，面对激烈的市场竞争，两个基因迥异的品牌能否在维持各自原有特色的同时，达成深层次的业务协同，将成为评判该企业能否成功蜕变为综合个护平台的唯一标准。这不再仅仅是一把剃须刀的续篇，而是关乎全新商业版图能否稳固的未来之战。

（作者 现代广告杂志社）