从被熟知到被深爱：携手欧冠，“破风手”海尔奔赴品牌出海新赛段

9月3日，德国柏林

2026年柏林国际消费电子展（IFA）

开幕前夜

海尔宣布与UC3达成合作

海尔将自2027/2028赛季起

至2030/2031赛季

成为欧洲冠军联赛、欧洲超级杯、

欧洲青年联赛决赛

及欧洲五人制足球冠军联赛决赛的

全球官方合作伙伴

30多年前，同在德国，海尔撕掉4台冰箱的商标，把机器混进德国品牌中做了一场盲测。十项指标，八项第一，中国冰箱以不输德国货的品质，得以被世界 “看见”。海尔不仅赢得了2万台订单，也迈出了全球自主创牌的第一步。

如今的海尔全球闻名：连续10年蝉联中国全球化品牌10强、家电行业第一；连续17年全球大型家用电器品牌零售量第一；今年，又把全球智慧家庭销售额第一企业的荣誉收入囊中……已经稳居全球头部的海尔，为何还要走进欧洲热度最高的足球赛场？

因为中国企业出海，正走到一个新的路口：功能，已被认可；价值，已被相信；接下来要回答的，是怎样让品牌被深爱。

1.

破风突围：捅破出海天花板

公路自行车赛里，冲在最前面的骑手叫破风手。他迎着风，把阻力扛在自己身上，为身后的人卸去压力。中国企业出海的关键赛段中，海尔屡屡充当破风手的角色。

比如海外创牌。

上世纪90年代，中国家电业第一次集体望向海外。多数企业选择给国际品牌代工，贴牌成本低，来钱快，订单也稳定。但海尔却先是拒绝美国通用电气的收购，然后转身投入3000万美元，把工厂建到对手的家门口。海尔的理由朴素而执拗：走出去有风险，不出去风险更大。要做就做自己的牌子，而且要先去发达国家，与最强大的对手 “下棋”。

今天，海尔在美国已经做到行业TOP1，高端品牌收入连续4年行业第一。

再比如做高端。

2014年，海尔在欧洲推出一米宽的法式对开门冰箱，售价2999欧元，是当地最贵的冰箱。这让渠道商心存疑虑：中国牌子卖这么贵，有人买吗？结果，市场用供不应求做了回答。

从卖便宜到卖得贵，从经销商担忧到追着要货，海尔用一款款产品证明：中国品牌不仅能走出去，还能卖上价、被尊重。

2025年，海尔智家海外营收突破1500亿元，占智家总收入的51%以上。拉长时间轴看，2015年中国自主品牌家电在海外的份额只有2.9%，海尔一家占87%；2025年升至10.9%，海尔仍占47.3%。以破风手之姿，海尔捅破海外家电市场的增长天花板，为身后大批中国品牌铺就了顺风出海的跑道。

眼下，中国企业出海又到了一个新的赛段。前几个赛段，赢的是产品力和价格力，而这一赛段，比的是谁能走进全球用户的生活和情感。产品可以被制造出来，价格可以被品质撑起来，但 “被深爱”，只能靠情感共鸣。

新赛段刚刚开始，海尔又来到了队伍的最前排。

2.

情感共鸣：从熟知化为深爱

情感共鸣听起来很抽象，但也有实实在在的抓手。对欧洲人来说，欧冠就是绝佳入口。

欧冠是全球最顶级的俱乐部足球赛事，背后沉淀着欧洲足球百余年的文化根基。法国人类学家克里斯蒂安・布隆贝格深耕足球文化研究，他将大型足球场视作现代社会的一座世俗圣殿：球迷会珍藏比赛门票，把家中布置成球队主题空间，比赛日全家身着队服奔赴球场，完成一场属于普通人的集体仪式。不少欧洲豪门都诞生于工业时代的工人团体，阿森纳由兵工厂工人组建，西汉姆联脱胎于泰晤士铁厂，绰号 “铁锤帮” 便源自工厂日夜敲响的铁锤。俱乐部的足球记忆，往往会在同一个欧洲家庭中传承三四代人。

对足球的热爱、对俱乐部的忠诚，让欧冠成为欧洲大陆情感浓度极高的精神场域。海尔以全球大型家电第一品牌的冠军姿态，与绿茵赛场的冠军同行，和万千欧洲家庭并肩，共赴看台之上的沸腾狂欢，一同追逐通往欧洲之巅的无上荣光。这份合作的内核，绝非简单追求广为人知的流量曝光，而是搭建中国品牌与欧洲乃至世界家庭同频共振的情感联结，完成从全球知名品牌到全球深爱品牌的价值跃迁。

这份合作并非偶然，背后是跨越时空的长期深耕与价值契合。

1984年，海尔从德国引入冰箱生产线，打造出亚洲首台四星级冰箱；九零年代初，海尔正式开启全球创牌之路，首站便落地德国市场。深耕多年，持续搭建本土化研发、制造、营销的 “三位一体” 体系，也让海尔真正走进当地用户、读懂当地用户。

欧洲消费者偏爱气泡水，海尔冰箱可实现三档浓度气泡水现制；欧洲多数公寓缺少阳台晾晒条件，海尔烘干机搭载3D判干技术，穿透衣物表层感知内部湿度，羽绒服也能一次彻底烘干；欧洲用电成本偏高，海尔洗衣机能效表现优于当地最高等级标准 50%……

90分钟的赛场狂欢终会落幕，但海尔的陪伴贯穿家庭24小时日常。如今海尔已是欧洲第三大家电品牌，在欧洲白电市场份额稳居中国企业第一。

3.

AI回响：成就持续信赖

赛场与家庭的深度交融背后，藏着一段跨越世代的渊源，照见这份本土化深耕的分量。

2019年，海尔完成对意大利老牌家电品牌Candy的收购。早在上世纪80年代末至90年代初，Candy就曾担任利物浦球衣赞助商，见证过俱乐部诸多经典赛季。正是这一段历史伏笔，促成海尔后续与利物浦、巴黎圣日耳曼达成长期全球战略合作：一边是跨越岁月的缘分重续，一边是当下欧洲足坛实力强劲的冠军力量。

这正是独属于破风手的叙事：以数十年本土化积淀为根基，串联起产业过往、赛场文化与千家万户的烟火日常。唯有真正扎根全球市场的企业，才能站在中国品牌出海的全新赛段，跳出单纯的产品输出，收获跨越文化隔阂的情感共鸣与用户发自心底的热爱。

联手欧冠，只是海尔全球体育营销版图中浓墨重彩的一笔，而非全部。海尔的体育营销已经形成一套 “顶级赛事仰望荣耀、大众赛事传递热爱” 的双轮体系。在欧洲，除足球赛道之外，海尔连续四年成为罗兰·加洛斯（法网）官方合作伙伴，深度绑定ATP巡回赛；创新推出Haier‑Cam裁判视角摄像机落地意甲，用技术革新球迷观赛体验；在大洋洲，海尔牵手澳网，把智慧厨房体验搬进网球赛场；面向更广泛普通用户，海尔发起全球属地化用户赛事Haier Cup，覆盖足球、羽毛球、网球等多项运动，让普通用户从赛事旁观者转变为参与者，把赛场热度沉淀为长久的品牌情感认同。

这份情感沟通的底气，扎根于遍布世界的产业底盘。

海尔在全球布局10大研发中心、173个制造中心、23万个销售网络，将研发、制造、营销扎根各个目标市场。一款款爆品从全球协同研发体系中诞生，落地当地市场，转化为实实在在的市场地位——2025年，海尔集团实现全球收入4268亿元，同比增长6.3%，全球利润总额322亿元，同比增长6.7%。在中国、美国、澳大利亚等20多个国家和地区，海尔实现市场份额引领。其中，海尔在中国、美国、澳大利亚、泰国等8个国家位列TOP1；在意大利、日本、尼日利亚等12个国家占据TOP3；在德国、摩洛哥、沙特等8个国家进入TOP5。

这些还都是今天的事。往明天看，海尔已经向AI深度卡位——率先探索 “无人家务”，自研了行业首个智慧家庭大模型UHomeOS，2026年升级成“AI原生组织”，落地超1.4万个AI场景，全球注册用户超1.3亿——请注意，这是1.3亿份信任，其价值远超1.3亿笔交易。

AI时代，海尔与用户之间正在孕育一场更绵长、更有想象力的情感共鸣。中国品牌的出海边界，会在更炽烈的深爱中，被不断拓宽。

（大众新闻·风口财经记者 李兵 王贝贝）