服饰行业终于有了新故事：从老外反向代购，到把店开到巴黎

新一代淘宝品牌，和上一批有什么本质不同？

作者 | 杨奕琪（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

在《为什么这些品牌成了外国游客追捧的「新特产」》一文中，我们曾提到，淘宝服饰正在成为海外消费者喜爱的「中国新特产」。在TikTok和Instagram等社交平台上，研究「代购淘宝潮牌」已然成为海外博主的流量密码。

这种跨越国界的审美认同，也让淘宝上的中国服饰品牌成为越来越多海内外明星的私服首选。CFIERCE、HAMCUS、24ANS等品牌高频出现在NewJeans、BLACKPINK等韩国男女团的打歌舞台中；稳居淘宝设计师男装店铺热卖榜首位的GFinnerthought，已经成为王嘉尔、白敬亭等男明星的私服；主打「随性穿搭」的alright then，今年更是与欧阳娜娜共创了「NANA'S FARM MARKET」系列产品。

不仅如此，淘宝生态内已悄悄长出规模庞大的「隐形冠军」。成立于2019年的「美洋MEIYANG」，其全渠道年GMV已突破60亿元，这一商业体量不仅跑赢了绝大多数同行，甚至足以比肩或超越国内部分上市服饰集团。

伴随着销售提升和势能外溢，这些品牌还在集体走向线下，进入核心城市的高端商场与非标商圈。尤其淘宝女装四大金刚过去一年在线下的拓展势头，成为行业关注话题。

为什么服饰行业越难，反而跑出来了新一代淘宝品牌？它们和上一批淘品牌有什么本质不同？如果说「原创设计」「品牌意识」「全渠道经营」已经成为这批「新淘牌」的共同标签，那么这种路径是否值得更多品牌借鉴？

这一批服饰「新淘牌」有何不同

十年前，初代电商服饰品牌，不论走红人路线，还是店铺路线，成功公式不外乎抓住平台早期的流量红利，依托产业带的供应链差价打造爆款。但当基础供给过剩、流量红利见顶，服饰行业产生了新的机会分野：品牌要么需要靠供应链效率控制成本，要么靠审美、原创和品质建立差异。

《窄播》此前曾提到，以之禾、songmont为代表的中国服饰品牌，正在打破「低价低质」的刻板印象，输出独特的审美与文化根源。如今，这一批「新淘牌」也都在通过设计或品质的创新，将审美红利转化为确定的商业机会。

中国文化传媒集团时尚研究院联合贝恩发布的《中国时尚消费发展报告》显示，情绪驱动、生活方式表达与文化附加值，正成为各年龄层时尚消费决策中的共同权重。

女装品牌UNICA创始人孟天初对此深有体会，他们在定义人群时，不再像传统女装那样，按年龄段划分标签，而是围绕一批有独立审美和生活方式追求的女性，坚持在原材料、设计工艺与质感上持续投入。

和UNICA共同组成淘宝女装「四大金刚」的开间、CHICJOC、C'EST M，也正是凭借对这一波审美与品质红利的把握而迅速崛起，共同形成区别于平价女装的品牌认知。

UNICA的高端羊驼毛系列&开间的面料系列

女装品牌「付智恩Firelady Fur」，则是通过设计创新重塑了皮草品类的经营逻辑。创始人孙莉娜作为海宁的「皮草二代」，察觉到年轻人对传统皮草「配高跟鞋、大牌包，刻板且充满社交距离感」的抗拒，于是在2017年创立了付智恩品牌，定位更年轻、日常。

品牌的第一组视觉大片在韩国街头完成，用鸭舌帽、帆布鞋和牛仔裤来混搭，消解皮草贵妇感。这一做法击中了年轻一代的审美偏好，带动品牌六年时间实现年销超10亿，也沉淀下「皮草日常化」的品牌基因。

男装市场的变化则来自另一条路径。GFinnerthought创始人PD提到，户外服饰的兴起，让男性消费者对面料、材质有了更多认知，过去「能穿就行」的消费逻辑开始松动。在这一趋势下，GFinnerthought主打极简静奢风，升级男装面料，甚至起用了部分传统上用于女装的面料。这些新材质放在时尚男装中，更能承载创新的剪裁、具备设计感的辅材细节。

把「皮草日常化」的付智恩&注重辅材细节的GFinnerthought

这些品牌风格不同，但共同点是用审美和品质建立辨识度。

淘宝作为线上服饰销售的主要阵地，也在调整平台规则。今年8月，淘宝正式推出「IFASHION黑标」，从百万商家中筛选出首批17家原创品牌，重点考察的就是原创性、视觉美感，以及店铺是否具备品牌化发展趋势，组织结构里是否有市场部这样的部门。

「IFASHION黑标」既为这批商家提供官方认证、原创保护等支持，同时也为更多服饰商家提供品牌化的参照系。从去年开始，淘宝还陆续推出更多原创保护机制，包括跨平台维权，将维权周期从180天压缩至20天；淘宝升级了IFASHION的原创要求，上半年清退两三千家不符合要求的商家。

保护原创，也是避免商家以审美与设计建立的品牌力被低价抄袭轻易瓦解。

从爆款到品牌化，一场经营逻辑的换代

但原创需要持续投入面料开发、开模打版、设计团队和供应链，挑战在于如何让这些投入获得长期稳定的生意回报。

这批品牌的解法是：从流量爆款逻辑，转向长效的品牌化经营。他们会通过更具差异化的单品建立认知，围绕人群进行全品类拓展强化品牌符号，最后用内容表达讲述完整的品牌故事。这种品牌心智最终将支撑起产品定价权，用健康的利润空间反哺面料与设计的持续升级。

过去几年，以之禾、山下有松为代表的高端服饰品牌，已经印证了这套商业闭环的有效性——即使价格带持续上移，但因为提供了更好的设计和产品，仍旧获得了稳定的复购、溢价和美誉度。

对于新淘牌来说，爆款仍是电商品牌获取认知的入口，但他们更重视以设计创新、面料升级建立爆品认知，并从中提炼专属的「品牌符号」。

唯一入选IFASHION黑标的女鞋品牌「理想矿石」，与拥有20年以上经验、服务过大牌代工厂的老师傅合作，几乎所有核心工序均坚持手工制作。一款持续升级工艺与材质的金属扣平底乐福鞋，在货架上卖了近10年，从爆款变成长青款。

在产品上建立认知后，品牌还需要把单品差异提炼成可以持续使用的符号。开间就从爆品中提炼出「建筑感结构化剪裁」。其电商负责人曾告诉《窄播》，用户认知已经完成从「买大牌面料」到「欣赏开间审美」再到「认同开间代表的生活方式」的跃升。UNICA则将极具辨识度的「小马图腾」贯穿于成衣、配饰等各个品类，每年店庆还会有不同的创意呈现。

理想矿石的「长青款」乐福鞋&UNICA的小马图腾系列产品

单品之外，品牌正在围绕核心人群拓展品类和场景，把一次购买转化为长期复购。社交媒体上甚至孵化出了极具身份归属感的专属称谓，例如「开间女孩」、「AT（alright then）女孩」。

这些品牌还在通过内容表达，建立更完整的品牌形象。比如，淘宝设计师男装排名第一的GFinnerthought，提炼出「社交距离内的精致感」这一核心符号后，专门设立电商男装极为罕见的辅材设计师，在视觉体系上强化时装表达，还组建了涵盖平面设计、摄影摄像与品牌经理在内的独立内容团队，策划更多呈现品牌氛围感的视频内容。

秀场则为品牌提供了集中展示的机会。今年8月，GFinnerthought、开间、付智恩等17个黑标品牌同台参与了淘宝组局的「超级时装发布-黑标直播大秀」。「超级时装发布」是淘宝服饰在季度重大节点推出的品牌大秀IP，帮助品牌更完整地呈现当季产品体系和调性。相比单品牌独立办秀，17个品牌集中发布，也能更大程度借力平台资源实现破圈。

还有一些品牌已登上国际时装周，CHICJOC在米兰时装周办展，开间在巴黎时装周举办文艺沙龙，更年轻的品牌如成立仅三四年的Northbutsouth，也通过淘宝登上上海时装周主秀场，用国际影响力反哺在国内的品牌势能。

「新淘牌」为什么集体走向线下

集体走向线下，则是这批新淘牌优化用户体验和强化品牌认知的重要一步。

其中，部分头部品牌已经形成规模，开始大举走向高端商场和海外。美洋、CHICJOC在线下的门店初具规模，CHICJOC甚至把店开到了美国和法国。四大金刚的另外两家也展现出极强的势能，陆续开进南京德基、上海恒隆等重奢商场，开间还在上海南京西路拿下一栋百年老洋房。

一些更年轻、极具个性表达的品牌，则受到非标街区的喜爱。RandomPiece将门店开进了成都CY-PARK，alright then在成都东顺城南街L'EST开出首店，RARELY ALIKE也即将开进上海淮海中路门店，这里曾以奢侈品高地闻名，如今也是海外游客来华必逛的地标街区。

老一代淘品牌也在更新线下表达，尝试用原创设计进化迭代。曾经以高性价比见长的「RUMERE戎美」，今年4月在上海开出首个线下体验中心「戎美之家」，希望借助更完整的空间和产品呈现触达年轻客群。

已开店「新淘牌」的门店数量与代表门店

这些品牌之所以能集体走进线下，甚至是走进高端商场，底气来自于线上，尤其是在淘宝积累的销售业绩和极强的私域能力。线上店铺开拓触达半径，线下门店巩固用户关系，成为这批「新淘牌」走通的新路径。

淘宝服饰商家策略和直播负责人昀生告诉《窄播》，这批黑标品牌非常注重人群和会员资产的运营，复购至少能做到60%到70%，这也是淘宝天猫以店铺为核心载体所带来的优势。

与此同时，不少传统服饰品牌收缩开店后，线下商业也需要一些销售业绩高、品牌认知度高、受年轻人欢迎的新面孔来填补空缺，从天猫淘宝涌现的原创设计服饰就成为他们的供给来源。PD告诉《窄播》，许多商业综合体都在邀请GFinnerthought入驻。

线下店也让品牌有了更具体的品牌表达和体验空间。alright then在和欧阳娜娜共创「NANA'S FARM MARKET」系列产品时，就将成都L'EST的旗舰店打造成农场风格，从陈列到产品，更具包裹感地呈现该系列的氛围和理念。

对于这批品牌来说，开线下店远不止多了一个销售渠道，而是用全渠道构建体系化品牌心智的开始，既可以进行更完整的品牌文化和生活方式的展示，还可以以淘宝天猫为核心阵地，进行更精细的线上线下联动。

开间、UNICA、alright then等拥有线下店的黑标品牌，就会在淘宝店铺首页、详情页展示线下门店的位置，甚至介绍门店的建筑美学、空间设计，作为品牌叙事的一部分。昀生告诉《窄播》，「以前淘宝商家很少做这样的动作，但现在他们会很在意线上线下的互动。」

「超级时装发布」IP也在帮这些品牌做线上线下的联动探索，「探店秀」就在把线下门店的体验，通过直播传递给线上用户，反过来又为线下引流。今年618，戎美首次参与淘宝「超级时装发布」，通过「探店秀」的联动形式，在更能表达品牌理念的线下场景里，传递更年轻化的产品和视觉，以触达年轻圈层。

结语

「新淘牌」的路径，或许更契合这个时代的需要。这些品牌关注设计创新而非低价走量的爆品，面料和版型建立产品壁垒，构建品牌力、掌控定价权，最终用原创和品牌化，获取更长期的经营效益。

不过，入选黑标、登上秀场，或进入高端商场，都不是品牌已经成立的终点。

原创产品能否持续、复购是否稳定、线下门店能否形成健康模型，以及能否真正进入海外市场，才会决定这些从电商平台上成长起来的品牌，能否真正走过更长的周期。