被SHEIN逼到墙角的ZARA，为什么又杀回来了？

几年前，如果问谁最有可能颠覆ZARA，答案大概率是SHEIN。

ZARA曾经靠“快速反应、小批量补货”改变服装行业，直到SHEIN把这套模式优化到极致。

门店反馈变成了App里的点击、搜索、加购和转化数据；几百上千件的“小单”，进一步压缩到一两百件甚至更少。

ZARA几周一次的潮流判断，被SHEIN变成每天不断测试新品。

既然ZARA靠更快打败了传统服装企业，那么比ZARA更快、更便宜、SKU更多的SHEIN，迟早也会打败ZARA，成了当时的主流判断。

2022年，SHEIN估值一度接近1000亿美元，比当时的ZARA加HM还多。

四年过去，结果却迎来反转。

本周四前哨直播PPT

SHEIN依然庞大，营收400亿美元规模，但这周赴港上市估值却降到了265亿美元，相比高点缩水七成以上。

另一边，ZARA母公司Inditex 2025年收入达到398.6亿欧元，营业利润率达到20.1%，进入2026年市值已经站上2000亿美元关口。

那个一度“已经过时”的ZARA，不但没有被SHEIN干掉，反而活得越来越好了。

除了全球关税战的影响，还发生了什么？

ZARA最聪明的地方，是没有把自己变成SHEIN

2022年，ZARA创始人阿曼西奥·奥尔特加的女儿Marta Ortega正式接任Inditex董事长，成为ZARA的转折点。

左三为Marta

Marta不是普通的二代接班，她2007年已经加入Inditex，从伦敦门店一线做起，后来参与Zara Woman系列的产品与商品工作。

相比父亲Amancio Ortega对供应链和零售效率的痴迷，Marta从小更着迷于时尚摄影、设计和创意。

她小时候会跟着母亲去看ZARA拍广告，后来又与Peter Lindbergh、Steven Meisel等顶级时尚摄影师长期交往，还在家乡拉科鲁尼亚持续操办大型摄影艺术展览。

这些看起来与“快时尚效率”毫无关系的经历，最后变成了她改造ZARA的重要资产：ZARA不应该追求“更快、更大”，而应该更灵活、与时尚更紧密。

过去几年，她不断把真正的时尚圈资源带进ZARA。

曾担任YSL创意总监近八年的Stefano Pilati为ZARA设计系列，为《Vogue》意大利版拍摄封面近三十年的时尚摄影师Steven Meisel负责大片...

2025年ZARA成立50周年，请来50位世界级模特拍了一部纪念影片，继续抬高ZARA的时尚影响力。

ZARA 50周年官方活动合影

到了2026年，曾执掌Dior十五年的传奇设计师John Galliano又与ZARA签下了两年的创意合作。

ZARA这家曾经的快时尚代表开始放慢速度，重回“时尚”赛道。

曾经看起来笨重的门店，也发生了变化。

在持续的门店优化与整合后，把资源集中到纽约、巴黎、伦敦、上海这样的旗舰店。

核心商圈的门店不只是卖货的地方，也是品牌广告、试衣间、退换货中心、线上提货点和免费的自然流量入口。

ZARA上海淮海中路旗舰店内部

加上西班牙、葡萄牙、摩洛哥、土耳其等近岸供应链，用更高的生产成本换回了核心市场的反应速度。

配合上时尚感的回归，ZARA的衣服开始卖到几百美元。

Pilati联名系列的定价一路做到399美元，限量真皮系列的大衣甚至卖到699美元，开始跳出单纯比速度、比价格的快时尚竞争。

简单说，ZARA没有抛弃过去的供应链和门店去复制SHEIN，转而在原来的能力上，又补回了品牌和时尚。

这才是它这几年重新拉开与普通快时尚品牌差距的关键。

“SHEIN模式”已经不只属于SHEIN

十年前，SHEIN真正恐怖的不只是衣服便宜，是它最早地把中国服装产业带、数据选品、小单快反和社交媒体投流组合成了一整套系统。

问题是，一项商业创新只要足够成功，就一定会被学习。

今天这种模式正在快速扩散，一批新的中国服装品牌正在这片土壤上涌现。

2020年成立的Cider，同样依托中国供应链，通过自建后台直接连接工厂，根据TikTok等社交平台正在流行的审美快速调整商品。

Cider每个月可以推出600—800款新品，爆款再快速追加。

Halara则把SHEIN的打法放到了运动服饰的细分市场，把TikTok上的内容传播、达人营销和快速产品迭代结合起来。

同样成立于2020年，仅靠TikTok Shop一个渠道就累计卖出超1亿美元。

广州起家的Urban Revivo走的是另一条路：2024年在伦敦设立欧洲设计中心，把纽约苏荷、伦敦考文特花园的大店直接开进ZARA的核心商圈，计划未来五年新增200家海外门店。

Urban Revivo伦敦考文特花园门店

中国服装出海已经不是“SHEIN一家公司的故事”，小单快反正在从SHEIN的独门武器，慢慢变成中国服装产业的一项基础能力。

这才是SHEIN真正需要警惕的变化，这个庞然大物依旧拥有自己的规模优势，但它能否走出供应链的厮杀，在消费者心里种下属于自己的独家记忆，这才是它最需要从ZARA重新崛起中学习、思考的东西。

SHEIN似乎意识到了一点，但不多

如果把SHEIN最近几年的动作放到一起看，会发现它已经很久没有只讲“小单快反”了。

它开始做Marketplace，引入第三方品牌和商家；开始在巴西、土耳其等市场推动本地生产；开始建设海外仓；还推出了Xcelerator，希望把自己积累多年的按需生产、物流和电商系统开放给其他品牌。

这些动作背后隐隐看到了走向品牌，走向引领时尚趋势的动作，只是在与Temu等平台的竞争中，它在要不要成为下一个电商平台上似乎仍未下定决心。

关于这一点王煜全在周四的直播中做了深度分析，简单概括就是：这个世界不缺下一个电商平台，缺少的是全球化时代的中国品牌。

本周四前哨直播PPT

除了要解决眼下的资本博弈，SHEIN有多大的决心转型更大的未来，这才是决定它上限的关键点。

周四的直播里，王煜全和大家一起梳理了SHEIN的发展历程，从SEO和流量套利起家，SHEIN抓住了网红带货、独立站爆红、APP崛起…一次又一次的线上流量红利。

最终，SHEIN把小单快反做到了极致，但这场竞赛远未结束，从流量红利起家的SHEIN，这次真正面对的其实是从跟随流量，到引领流量的关键转型。

过去SHEIN都抓住了机遇，这次它还能成功吗？

如果你想了解王煜全的系统分析，欢迎加入特训营观看直播回放，更多王煜全的独家深度分析尽在每周四晚8点的前哨直播间。

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