三只松鼠可算是想明白了

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

8月28日晚间，三只松鼠发布了两个重磅消息：

第一个是，公司历时约17个月的港股上市计划，正式宣告终止；第二个自然就是2026年的半年报，数据显示，营收52.80亿元，同比微降3.61%；归母净利润2.49亿元，同比大涨近八成。

在业绩刚刚修复的当口主动撤回IPO，这似乎是挺有意思的。

先说三只松鼠的半年报，财报中最明显的变化，是公司的销售费用。

据半年报披露，报告期内销售费用降至9.32亿元，同比压了16.66%，其中推广费及平台服务费从7.61亿元缩到5.99亿元，少花了约1.61亿元。

三只松鼠把这笔节省下来的钱，归功于投流效率的提升和精细化运营。

省下来的钱也确实变成了利润，据半年报，三只松鼠上半年扣非净利润1.92亿元，同比增幅高达276.94%，半年利润已经超过了2025年全年的1.55亿元。

所以单看这组数字，三只松鼠似乎已经走出了2025年营收利润双降的低潮期。

但问题是，如果据一季报与半年报数据推算，公司二季度单季营收约14.45亿元，同比下降约17.6%，归母净利润亏损约2428万元。

也就是说，上半年账面利润的大头，几乎全靠春节年货旺季所在的一季度撑起来。

可以发现，公司在营收端的压力主要来自线上。据半年报，第三方电商平台收入33.26亿元，占总营收比重从上一年同期的78.42%降至63%。

其中，抖音渠道收入从14.78亿元骤降至9.46亿元，半年蒸发超过5亿元；淘天系和京东系也分别下滑11.68%和10.52%。

三只松鼠在财报中把营收下滑归因于"线上流量结构及规则变化"。其实说白了，就是过去那套靠买流量换规模增长的打法，正在变得越来越不划算，平台给商家的流量成本已经上升了。

回头看港股上市这件事，终止其实也有迹可循。在2025年4月三只松鼠递表港交所后，招股书六个月期满便转为"失效"，公司始终没有重新递交。

据蓝鲸新闻报道，2025年末公司账面上列示的"H股首发上市递延发行成本"为1597.41万元，到2026年6月底这一科目已不再列示。

也就是说，钱花了，但没上成市。

只能说，现在三只松鼠这类零食消费公司，可能还是不太对资本的胃口，现在大家都看芯片具身智能什么的，消费公司不处于热点期。

再加上自宣布拟赴港上市以来，三只松鼠A股股价累计已经跌超三成，截至9月2日收盘总市值仅约70.66亿元，市场的态度可想而知。

不过从账面看，三只松鼠眼下也并不急缺钱，港股融资确实倒也没有那么紧要。

线上流量变贵的另一面，是三只松鼠在线下进行的新尝试。

据半年报，截至6月底三只松鼠旗下"生活馆"已开出35家，半年贡献收入1.32亿元，反超了193家国民零食店的1.08亿元。

业绩是说，生活馆用不到两成的门店数量，扛起了线下门店收入的半壁江山。

所谓“生活馆”，显然跟传统零食店完全不同，据报道，该类门店拥有超过1000个SKU，覆盖现制烘焙、熟食、米面粮油、生鲜蔬果、日化洗护等约20个品类，自有品牌占比约九成。

其中，19.9元的烤鸡和9.9元的瑞士卷是店里最抢手的单品，这套选品逻辑很难不让人联想到山姆。

三只松鼠做生活馆，核心意图大概率是到店频率，与消费者产生更多的品牌触点。

因为坚果和肉脯属于非必需类商品，消费频次低；但青菜、鸡蛋、牛奶是每天都要补的刚需产品，同时因为价格便宜所以几乎不需要决策，恰好可以用来做流量。

这就跟传统商超逻辑类似，消费者一旦进店了，零食就有机会被顺手塞进购物篮，而且在不同品类之间的利润率上，生活馆可以有更多的腾挪和运营空间。

从目前的情况来看，三只松鼠生活馆的运营情况似乎还不错，说明消费者并不排斥去一家零食品牌买菜。

当然，友商们也都在做类似的动作。比如，良品铺子今年5月在武汉开出首家"鲜生活"社区超市，近半面积留给了鲜肉水产和蔬果；好特卖也在上海推出"好特卖OK"，从折扣零食扩展到果蔬和烘焙。

如果更深入点说，零食品牌集体下场卖菜，背后其实还是品类焦虑，很可能是因为纯零食门店的复购频率，很难撑起一家店的日常客流。

当然，生活馆的一个大问题在于生鲜的损耗、供应链的控制，这大概率会是三只松鼠这个新业务的难点。

据半年报，35家生活馆中有29家仍集中在安徽，仅少量门店走出大本营；上半年新开33家的同时也关了7家。这说明，单店模型依旧在本地市场打磨，目前还没到大面积铺开的时候。

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