海尔的世界地图上，没有客场

从全球知名品牌，走向全球深爱品牌。

文｜华商韬略 张静波

9月4日，柏林，IFA如期拉开帷幕。

这一次，海尔摆出了不太寻常的地图：3500平方米的展区内，制冷、厨电、机器人等创新产品悉数亮相。

表面看，这是一场最新产品与技术创新的集中展示。

但真正值得关注的，并不止是这些产品。展会前夕，海尔发布创新的AI战略，官宣与UC3达成合作，将自2027/2028赛季起至2030/2031赛季，成为欧洲冠军联赛、欧洲超级杯、欧洲青年联赛决赛及欧洲五人制足球冠军联赛决赛的全球官方合作伙伴……

一连串动作，均指向了海尔的一盘大棋：从全球知名品牌，走向全球深爱品牌。

【01 全球化，难得是留下】

全球化，正在换一张答卷。

过去40年，中国企业的全球化，解决的是一个问题：怎么走出去。

从代工到产品出口，再到海外建厂、品牌出海，中国制造一步步完成了从卖产品到建市场的跃迁，脚步越走越远，市场也越做越大。

但走出去这一步，到今天也还没有走完。

产品走出去，只是上半场；品牌走进去，才是下半场。

2015年，中国自主品牌家电在海外市场的份额只有2.9%。如今10年过去，这一份额已涨到10.9%。

市场越大，真正的考题反而越难：卖进去，不等于留下来。

中国制造虽已覆盖全世界的货架，但中国品牌距离赢得全球用户的人心，却还有很远的路要走。

当大量产品进入一个国家，消费者获得了更多选择，当地产业、就业和原有品牌，也会感受到压力。

留下来，比走出去更难。

国际上有个规律，在母国之外打造一个品牌，平均需要8到9年的培育期。因为企业面对的，不只是消费者，还有政府、产业，以及整个社会。

全球大品牌，早就走过这一步。大众进入中国为中国用户加长轴距，肯德基把油条、粥放进早餐菜单，麦当劳甚至把生日会做成一项标志性服务。

它们完成的，是比卖货更深的一件事：进入生活。

这也是中国品牌全球化走到今天，最难的一关：

从进入市场，到进入人心；从卖产品，到成为当地生活的一部分。最终，成为全球用户深爱的品牌。

海尔不是今天才开始回答这个时代命题。

早在1991年，海尔便以自主品牌出海，而且第一站就选择了冰箱的发源地——德国。

当地经销商不相信，一个中国品牌能与德国产品竞争，把海尔与十几个国际品牌放在一起盲测。

结果，十项指标，海尔拿下八项第一，当场签约2万台订单。

然而，全球化从来不是短跑，而是一场需要时间回答的长期命题。

此后25年，海尔持续投入海外研发、制造和渠道建设。直到2016年，海外业务才真正跨过盈亏平衡线，并不是海外业务一直不盈利，而是盈利没有投入多。

此次IFA期间牵手欧冠，代表海尔的全球创牌之路，正迎来一次范式升级：从全球销量第一，走向全球用户喜爱。

留下来的路最难走，海尔走了30多年，还在往更深处走。而这，恰恰是海尔30余年全球化，以及这次IFA最值得看的地方。

【02 从产品出海，到AI连接生活】

和其他全球大品牌一样，海尔的全球化，也是从产品开始的。

巴基斯坦家庭人口多，人们习惯穿大袍子，海尔为当地用户设计大容量洗衣机，一次能洗12件大袍子。

日本41.4%的用户对厨房空间不满，身材娇小的女性很难取到冰箱深处的物品，海尔做出500L超薄冰箱。

全欧洲只有约两成家庭装有空调，英国、德国等西欧国家甚至不足5%。

需求一直都在，真正卡住用户的，是安装。海尔Expert模块化空调，将原来需要两个人安装的活儿变成一个人即可完成，安装时间缩短了近一半。

这些产品背后，是一种很朴素的能力：把当地人的生活，变成自己的研发课题。

产品因此不再只是出口商品，而成了海尔理解当地生活的一把钥匙。

然而，当海尔面对200多个国家和地区、服务10亿+用户家庭时，理解用户就不能永远靠人跑市场。

AI的出现，解了这个时代难题。

2025年，海尔提出AI应用元年。2026年，进一步升级为AI原生组织元年，从研发、制造到供应链、服务，全链条按AI重新设计。

这次IFA展区，就是一次全景检阅和成果展示。

AI之眼2.0，让家电开始拥有感知、思考和主动服务的能力：

多舱魔方冰箱行业首创7门9舱的多舱精储魔方格局，可以识别食材、追踪存储周期，临期主动提醒，还能联动烤箱定制烹饪方案。Vision 15洗衣机搭载AI之眼，滚筒内置摄像头配合九个传感器，洗前识别衣物颜色、材质与数量，动态调整洗涤方案。

当这些能力被放进同一个智慧家庭，变化就不再只是某一台家电变得更聪明。

设备开始彼此连接，并围绕用户需求主动协同——冰箱识别食材，洗衣机理解衣物，烤箱接着完成烹饪。

AI让一件件独立的家电，开始变成一个能够协同工作的家庭系统。

更大的变化，发生在产品之外。

30多年全球化积累下来的用户需求、场景经验和产品数据，正在被AI重新连接。如今，海尔超过6万名员工拥有AI助手，1.4万个AI应用场景落地。

过去，用户提出需求，企业解决一次。

未来，AI让企业拥有持续感知用户变化的能力。用户关系，也不再止于一次交易，而开始变成长　　期连接。

技术只是连接的开始，真正进入一个社会，还需要文化认同。于是，体育成为另一条线。

2004年，海尔冠名墨尔本老虎队，开启体育营销之路。现如今，海尔的体育版图已横跨足球、网球、篮球、马拉松、板球、羽毛球。不仅如此，海尔还成立Haier Club，组织Haier Cup，让当地球迷不只是看球的人，而成为品牌共同体的一部分。

这些年，中国品牌密集出现在世界杯等全球顶级赛事。但大多数赞助，买的是曝光：Logo出现在球场，比赛结束，连接也随之冷却。

海尔的差别在于，它没有把体育只当成一次营销，而是把它当成一张社区网络的入口。

背后，是海尔30余年建立起来的全球布局——当地有工厂、有员工，全球有10亿用户与之相连，体育只是这张网络伸向当地生活的一个出口。

一个是买来的流量，一个是长出来的关系。前者让人看见，后者让人喜爱。

这也是海尔在顶级赛事扎堆的今天，真正胜出一筹的地方：它要的，从来不是一次曝光，而是当地生活里的一个位置。

产品进入家庭，AI连接生活，体育进入记忆。海尔30余年的全球化，走的正是一条越来越深的路：从产品关系，到用户关系，再到文化关系。

【03 生态复利，增长开始换一种算法】

但比拼单项能力的时代，正在过去。

这条路能走多远，看的已经不只是某一项能力有多强，而是不同能力能否彼此调用。

技术，从用户的问题里长出来。一个市场解决一个问题，一项技术由此沉淀下来，再进入更多产品，继续解决新的问题。

产业，则把技术变成现实。10多个全球研发中心、173个制造中心、23万个销售网点，让一个地方发现的需求，可以调动全球资源兑现。

一台X11洗衣机，软硬件由中国团队设计，电机升级靠澳洲团队，节能方案来自欧洲，新风技术由美国团队攻克。

一个产品背后，已经不再是一支团队，而是一张全球能力网络。海尔大型家电零售量，也已连续17年全球第一。

组织，则把这些能力真正连接起来。

人单合一模式进入各个国家的团队，让离用户最近的人拥有更大的决策空间；Candy、Fisher & Paykel、AQUA、GE Appliances等品牌进入海尔体系后，依然保留当地身份，也保留自己的能力。

于是，科技、产业、组织不再各自生长，而开始彼此赋能。

这也是如今海尔在自主创牌、AI创新、全球营销创新三个引领上，真正有分量的地方：

每一项能力都不再孤立，而是在彼此调用中，长成一套可以自我增强的系统。

但复利不是终点。

技术产生产品，产品沉淀数据，数据反哺AI，AI催生新的场景，新的场景又带来新的需求。能力不断组合、调用，最终长出来的，是一个更难复制的生态。

2026年3月，欧睿国际认证海尔为全球智慧家庭销售额第一的企业。

从家电全球第一，到智慧家庭全球第一。媒体将海尔的这一跨越总结为：从产品领先，到生态领先。

能力，是一家企业自己的实力；生态，则是一张网络的韧性。

当收购来的品牌保留自己的身份，当地工厂连接当地就业，离用户最近的人拥有决策权，走到这一步，海尔在海外的一个个据点，已经开始连成一片。

那不是分散在全球各地的工厂、品牌和渠道，而是一个能够自己生长的、有韧性的生态网络。

韧性，是外部风浪或者机会来了，生态里能力可以重新组合，快速长出答案。

2026年夏天的欧洲高温，就是这套生态的能力的一次集中释放。

老建筑严禁外墙打孔，安装工人短缺、费用昂贵，预约动辄数周。Expert模块化空调解决安装难题，全系产品达到欧盟A+++最高能效，把省电直接写进产品基因里。

但真正发生变化的，是从一台空调到一套家庭能源系统。

在海尔家庭微电网解决方案下，光伏负责发电，储能负责存电，AI能源机器人负责调度；用不完的电存进储能，仍有盈余，还可以反向卖给电网，变成一笔收益。

原本分开的产业，在一个家庭里汇合了。

空调解决凉快，新能源解决电费，AI负责调度。过去，空调、新能源、AI在企业内部各自生长；今天，它们开始围绕同一个家庭协同工作。

一项能力产生的价值，开始成为下一项能力的起点。这才是复利真正发生的地方。

这个生态的张力，还远不止于此。

以海尔的智慧家庭平台为例。欧洲的hOn、北美的SmartHQ，将设备、服务和生态资源连接起来；全球超过1.3亿智慧家庭注册用户、861亿次场景交互，又把真实生活持续反馈给系统。

用户越多，场景越丰富；反馈越充分，AI能做的事情就越多。这个循环一旦形成，就会自己长大。

这张网，不止于家庭，六大产业生态也正在加速布局全球市场。

深耕生命科学、临床医学和生物科技的盈康一生，业务已覆盖全球160多个国家和地区。

海尔新能源，为当地家庭和企业提供发电、储电、管电、售电的一站式服务，业务进入全球70多个国家。

卡奥斯工业互联网平台也在走向全球。2026年6月，卡奥斯旗下智能控制器互联工厂在泰国罗勇府奠基。

同一片土地上，海尔智家春武里空调工业园已于2025年9月投产，年产能600万套，投产即达产。这是中国品牌在东南亚规模最大的空调制造基地，也是海尔海外首个数字孪生智能互联工厂。

边界，还在继续向外扩。

在巴拿马，海纳云中标运河第四大桥数字建造项目，把施工搬进数字孪生的世界；在泰国，卡泰驰将汽车之家纳入生态，与深耕当地24年的海尔泰国一起，为中国车企出海搭起内容基建；机器人赛道，海尔2025年战略入股新时达，工业机器人能力也接进这张网络。

当生态从家庭延伸到生命、能源、工业、城市和汽车，海尔的差异化也开始显现：智慧家庭改变的是一个家，六大产业生态，正在改变一个市场的基础能力。

这张网扎得越深、铺得越广，能连接的资源就越多，能长出的能力也越多。

但生态的终点，从来不只是做大。真正决定一张全球网络能走多远的，是能不能扎根当地。

海尔30余年积累下来的，也不只是技术和销量，更重要的还有信任。

技术可以追赶，产品可以复制，但长期扎根当地形成的信任，需要几十年。

早在1999年，海尔就在海外建厂，雇当地工人、交当地税；收购Candy、GE Appliances、Fisher & Paykel等品牌后，也保留它们的本土身份。

全球品牌走到最后，拼的是扎根当地。

生意做久了，技术会沉淀，组织会进化，品牌才会慢慢变成当地生活的一部分。

海尔全球化30余年，真正留下来的，不只是技术和销量，更有一套不断生长的能力，一张有韧性、有张力的生态，也是越来越难被替代的信任。

【04 尾声】

回头看，今年的柏林IFA。

3500平方米展区里，不是一张业务清单，那是海尔30余年全球化积累的一次集中展示。

30多年前，当多数中国品牌围绕本土市场“做文章”、对“出海”没有太多概念时，海尔已率先踏上那条少有人走的、难而正确的征途。

如今，中国品牌纷纷出海，但真正的考题才刚浮现：走出去之后，能否扎下根？留下来之后，能否融入当地日常，成为全球用户发自内心认同的品牌？

这不是海尔一个品牌的新命题，更是中国品牌全球化下半场必须回答的难题。

而海尔，早已用几十年的本土化深耕，把这道题写进了自己的答案里。

今年的IFA，既是一场阶段性回望，也是海尔在全球化下半场的一次亮剑。30余年积累的技术、产业、组织与信任，在此刻汇聚成一张新的世界地图。

从最初把产品带到海外，到让品牌融入当地生活，再到与全球用户建立更深的连接，海尔走过的，是一条不断扎根的道路。

真正的全球化，最终留下的不是覆盖了多少市场，而是在多少地方真正扎下了根。当一个品牌成为当地生活的一部分，主客场的边界也就此消失。

从这个意义上讲，在海尔的世界地图上，没有客场。

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