营收跌36%仍不降价！泸州老窖在赌什么？

近日，泸州老窖披露了2026年半年报，据半年报显示，公司上半年营收104.72亿元，同比下降36.35%，归母净利润43.39亿元，同比下降43.37%，其中二季度单季营收同比大跌65.54%、净利润下滑79.45%。

就在这份财报前后，泸州老窖确认9月将推出国窖1573首个年份酒系列，涵盖10年、15年、20年三款，同时管理层重申国窖1573不降价，并承诺2026年分红不低于85亿元。

业绩跌得最狠的时候既不降价救量、也不收缩观望，泸州老窖到底在赌什么？

十年最难看的中报

先把中报的细节摊开。上半年泸州老窖中高档酒收入92亿元，同比下降38.86%，销量下滑42.5%，产量更是只做了4801吨，同比砍掉77.4%。

在渠道端，泸州老窖经销商净减少162家至1533家，据国金证券研报，前三大客户收入同比分别下降50%、55%和18%，同事合同负债降至24.37亿元，较2025年末下降27.62%，经销商店里的打款意愿肉眼可见地在降温。

据公开数据还显示，泸州老窖市值半年内蒸发超过490亿元，从2021年高点算起已缩水七成，山西汾酒市值反超了近200亿元。

但硬币的另一面是，泸州老窖把最核心的东西守住了。今日酒价数据显示，8月下旬52度国窖1573批价稳定在825元左右，较年初仅回落约15元，仍高于八代普五的批价，中高档酒毛利率90.74%，与去年同期基本持平，另外账面货币资金261.3亿元，上半年经营性现金流净额20.82亿元。

也就是说，量的崩塌是泸州老窖主动选择的结果，价格体系和盈利底盘都还在。这份中报难看，但不是溃败。

越跌越守价

要理解泸州老窖的选择，得先看白酒这个行业价盘的分量。

白酒不是普通消费品，价格倒挂一旦击穿，品牌在渠道里的信用就没了，经销商每卖一瓶亏一瓶，之后无论怎么降价都换不回动销。

泸州老窖总经理林锋在6月股东大会上透露过一个关键数字，国窖1573经销商库存约7个月，而正常水平是3个月。库存堰塞湖悬顶的情况下，继续发货冲报表，等于把风险继续转嫁给渠道，最后以更惨烈的价格崩塌收场。

东方财富援引的机构调研显示，经过两个季度的强力控货，泸州老窖经销商库存已普遍回落至3个多月，中高档酒吨价同比提升6.4%，量缩价升，控量保价的路径是清晰的。

历史还给过泸州老窖一堂昂贵的课。上一轮行业深度调整期，泸州老窖却选择逆势提价，结果市场份额遭受重创，这也是今年股东大会上有投资者当场追问的旧账。

林锋的回应是，上一轮调整以渠道推力为核心，降价促销有效，而这一轮是长期结构转型，不能套用旧经验。这个判断能否成立尚待验证，但至少半年报提供了一个佐证：中国酒业协会调研显示，上半年60.9%的受访酒企春节销量下滑，节后日常消费下滑的企业占比进一步升至82.4%。全行业需求都在退潮，此时降价换量，换来的很可能只是更低的价盘而不是更多的买家，泸州老窖选择把苦日子过在报表上，而不是把风险埋在渠道里。

三张牌背后的三层算盘

9月的年份酒首秀，是这套打法里进攻性最强的一步。国窖1573问世多年，一直盘踞在千元价格带的商务用酒区间，如今推出10年、15年、20年年份酒，是在商务需求收缩后，向收藏和礼赠这类对价格不敏感的场域要增量。

这一手和茅台的做法异曲同工，高端白酒的天花板生意，拼的从来不是性价比，而是价格锚的高度。批价稳住825元，才有资格讲年份酒的故事，反过来，年份酒做起来，也能反哺主线产品的价值感，这是三层算盘里对外的一层。

对内的一层是渠道信心，对资本市场的三层则是那份85亿元的分红承诺。经销商净减162家、前三大客户收入腰斩，说明传统大商体系正在被动摇，此时承诺分红不低于85亿元，等于用真金白银告诉留下来的人，公司熬得起、也愿意分。

招商证券9月1日研报判断，白酒调整已步入中后期，2026下半年至2027年价格有望触底回升。泸州老窖赌的正是这个时间差，用现在砍掉的量，换周期回暖时最完整的价格体系和最健康的渠道库存，届时反弹弹性最大的也是它。

品牌挺价时，跟还是跑

对经销商来说，真正的问题不是评判泸州老窖对不对，而是品牌挺价时自己该怎么办。

国窖这个样本给出的参照框架其实很清楚，看三样东西：一看批价是不是真实稳定，国窖825元的批价有连续数月的成交支撑，不是挂牌价；二看库存是不是在往下走，从7个月压向3个月，去库是实打实的；三看厂家有没有真金白银的付出，控货意味着厂家自己吞下六成五的营收跌幅，而不是只喊口号让渠道硬扛。

三条都占，挺价才值得跟，只占喊话这一条，经销商就该管好自己的现金流。

把视角拉远一点，这轮白酒调整走到今天，行业其实已经分化出两种活法，一种降价保量求当下，一种控量挺价赌未来，泸州老窖把后一种做到了极致。哪一种最终胜出，要等周期给出答案，但对整个行业而言，愿意用短期业绩去换价格体系的样本越多，这个品类穿越周期后的底子就越厚。

赌局的赔率再高，前提也是先活到开牌的那一刻，而这恰恰是泸州老窖用261亿现金和85亿分红承诺给自己留的底牌。