To B 广告很难玩出花？京东云在机场换了种“打开方式”

创意广告 · 第3728期

灵感持续营业

做 B 端营销的人，有一道绕不开的题：产品介绍里每一项技术都重要，放到广告上，却未必有一句能让客户停下来。久而久之，大家默认 To B 广告很难玩出花。

这两年大模型和 AI 浪潮一来，这个难题更是严重了，无论线上线下，铺天盖地都在聊 AI，Token、Agent、多模态……一堆专业的技术黑话卷进了户外大屏。尤其是机场，这个商业决策者密度极高的场所。旅客脚步匆匆，留给一块大屏的时间只有几秒钟，谁会在赶飞机的间隙停下来做一场技术阅读理解呢？

一家公司积累了多少算法深度、产品架构分几层，很难在擦肩而过中交代清楚，但有一件事可以先说明白，就是「你能帮客户做成什么」。

京东云投放在机场、高铁的一组广告，就给到了一个很有意思的打开方式。

把无形的 AI 云服务转化为具象表达，是 B 端传播绕不开的考卷。面对看不见、摸不着、天生缺乏实体形态的业务，想要在极短的时间内让决策者注意，此时就需要回归极简法则「less is more」。

在人流如织的机场，大屏广告需要做到的是「拦截」，并非「灌输」。路过的决策者行色匆匆，视线从扫过到离开大概只有三秒钟，这三秒里如果还要人去做复杂的阅读理解，这个广告在注意力层面就已经失效了。

给眼睛减负，是为了让有效信息穿透出来。

京东云这组机场广告就舍弃了逼仄刺眼的色块和密集的文字，画面只有一台机器人正用关节分明的机械手，摊开报纸阅读。极简纯粹的构图，让人一眼注意到了红色的版头。

只是把这组海报当成一次视觉上的截停，那就低估了文字的分量。机器人读报负责吸引注意，报纸头版的核心字句，才决定了这份注意最终留给谁。

头版的两句话直切要害：“让机器人真干活，找京东云”、“让 AI 硬件走进千家万户，找京东云”。

对企业客户来说，他们从不缺新概念，缺的是一个相信你的理由。做机器人的企业，痛点在于设备能否走出实验室演示、进入复杂的作业现场“真干活”；研发 AI 硬件的团队，目标在于产品能否打破小众圈层、走向“千家万户”。这些话语抛开技术炫技，直奔企业想做成的事情本身。

机场大屏面对的是海量旅客，真正被截住的，是对这些难题有切肤之痛的决策者。在大众对技术黑话极度疲劳的当下，让目标客户在擦肩而过的瞬间认出自己的业务难题，远比向所有人解释你的技术多前沿更现实。

信息层级也非常明晰，大标题「真干活」「走进千家万户」挑明诉求，「找京东云」给出明确的品牌归属，下方紧跟着的高质量数据计划、硬件产品合作等内容递上进一步了解的依据。

扫过一眼的路人，能一眼记住“什么事该找谁”，愿意靠近停留的决策者，能顺藤摸瓜看明白“为什么值得找”。好看的科技画面很多品牌都能做，「让机器人真干活，找京东云」才在瞬息之间，把客户的需求与京东云牢牢绑在一起。先让客户「看得见」关键信息，沟通才算真正开了头。

视觉上的减法拦住了目光，解决了看得见的难题，但对理性的 B 端决策者来说，仅仅看见一个符号，还不足以建立起真实的信任。

代码与算力终究是虚拟世界的产物，对于充斥在耳边的高谈阔论，他们心里很难因为几句口号就交出信任，很多时候，反复宣讲一万遍技术有多精妙多前沿，都不如给受众提供一个能摸到、尝到的具象切口。

京东云在这里打通了感官上的转化，联合七鲜咖啡推出了一款「Token 灵感拿铁」。

Token，原本是大模型里抽象的算力和计量单位。但在这里，京东云在咖啡里加了冰凉的风味层次，入口时带来的一激灵，就是大众能读懂的通俗版注入 Token。把 Token 的抽象计量概念，具象在感官之上的真实体验，晦涩的技术词汇，有了具体的风味，有了记忆点。

用具体的感官做加法，击穿的是 B 端用户面对广告时本能的防备心。当然，喝到咖啡并不等于理解了背后的云服务，仅凭一杯好喝的拿铁，也不可能让企业客户当场拍板买单。让这次跨界真正和业务连起来的，是后面的参与设计。

京东云推出一分钱请客喝咖啡的活动，送出上万杯 Token 拿铁，同时还附带了一份京东云 Token 入门包，把尝鲜咖啡和试用技术资源放在了同一条路上。

咖啡负责递出一张好感名片，Token 入门包负责接住那些真正动了心思的人，让好奇的人有机会再往前试一步。

想喝咖啡的路人尝到了甜头，正想找技术门路、做业务创新的企业开发者，顺手领到了免费试用的入场券。两个看似不相关的品牌找到了能够连接彼此的点，让高深的技术先变得可亲近，再让感兴趣的人往前多走一步，热闹的联名才没有停在自嗨里，回到了京东云的业务之上。

极简海报留下了印象，一杯咖啡带来了触感。在机场这样的出行场景里，光有大屏展示远远不够，京东云在机场落地了限时 mini 咖啡馆，给这段体验补上了一个能走进去的互动现场。

同一个品牌，在一段出行路程中完成了不同深度的沟通，通廊里的大屏负责在路上快速传递信息，航站楼里的 mini 咖啡馆则给愿意停下脚步的人创造了一个深入接触的机会。机场广告不只是一张单向发布信息的招牌，还有一次顺理成章的线下碰头。

而后北京银河 SOHO 的 24 小时无人智能主题咖啡馆，又延伸了这种走到线下的真实体验。

阿广发现，做 B 端沟通有一个很有意思的规律，去客户那里提案，直接亮出交付成果要比介绍技术有多前沿更有说服力，因为决策者每天面对海量的信息提案，虚无的愿景打动不了他们，他们想要的是一种可落地的确定性。

无人智能主题咖啡馆的存在，就是「把结果直接摆在你眼前」。京东云本身有成熟的 Token 业务，这次作为底层的技术支撑，把智能技术应用于七鲜咖啡门店的日常运营中，这正是京东云正在「把 AI 推向物理世界」的实证。

普通顾客在意的是这杯咖啡做得快不快、好不好喝，关注实体业务的企业决策者路过，想看见的是整套商业的运转，比如说技术参与了哪些环节？如何与设备、订单和服务流程配合？眼前真实运作的实体场景就提供了一个进一步了解的切口。

自此机场海报上那句「真干活」，在现实有了具体的落点，看不见的技术在真实的生活场景里完成了闭环。

在信息流密集的商业环境里，大家对漂浮在天上的技术概念早就脱敏了。To B 广告不必奢求在擦肩而过的几秒钟里完成一次签约。

京东云这次的实践，就把所谓难做的 To B 广告做成了一场层层递进的真实对话，极简的机场广告让技术「看得见」，Token 咖啡让算力「摸得着」，24h 无人智能主题咖啡馆让技术成果「可验证」。

换了种打开方式，是在匆忙的人流中给决策者留下一个笃定的念头：

当下一次业务需要落地干活的时候，我知道该找谁。