年轻人买衣服的方式变了，在TikTok上卖爆的Cider不想只做线上生意了

Cider 是怎么火起来的？

Cider，原意是苹果酒。

这个带有一点甜味、微酸和气泡的饮料，用来命名一个面向年轻女性的品牌，多少是有些贴合的。2020 年成立于洛杉矶的 Cider，正是这样一家品牌。

图说/Cider 2026 年春季系列

图源/Cider 官网

作为带有浓厚互联网基因的跨境快时尚女装品牌，Cider 成立后不久就取得了惊人的增长，并吸引了 a16z、DST Global 等顶级机构的青睐，估值一度达到了 10 亿美元。彼时，SHEIN 正在全球范围内快速起量，而 Cider 没有完全复制 SHEIN 的路径，深耕 Z 世代的女装市场，也因此被称为“Z 世代的 SHEIN”。

图说/Cider 洛杉矶首家门店

图源/Cider 官网

公开资料显示，Cider 已经覆盖 130 多个国家，近 70% 的消费者年龄在 18 到 24 岁之间。自 2021 年以来，公司收入增长了 7 倍，其应用程序的全球下载量也突破了 5000 万次。

权威时尚商业媒体 BoF 曾预测，Cider 的年销售额已经达到了九位数中段（即 5 亿美元左右）。围绕 Z 世代的审美、内容和情绪需求，Cider 建立了属于自己的增长逻辑。

图说/Cider 的 logo 与 IP 形象

图源/Cider 官网

今年 4 月 17 日，Cider 又迈出了重要一步，在洛杉矶 Original Farmers Market、紧邻 The Grove 的位置开出了全球第一家永久门店，并加速布局实体零售。第二家门店已于 8 月 29 日在硅谷 Westfield Valley Fair 开业，第三家计划于 11 月进入 Los Cerritos Mall。

为什么在这样一个由 SHEIN、Temu 以及大量中国供应链玩家占据的快时尚市场里，Cider 仍然能够获得一席之地呢？从纯线上品牌到布局线下零售，Cider 的转身背后藏着怎样的商业考量呢？

如何利用情绪价值赢得 Z 世代

打开 Cider 的独立站或 App，你很容易就能察觉到它与传统品牌的差异。

无论是 Zara、H&M 还是 SHEIN，都是按照“上装、下装、裙装”等物理属性进行分类，但 Cider 却将醒目入口留给了“Pick a Mood”。这是 Cider 团队推出的一个购物功能，通过人工选品结合算法推荐，将服装重新组合排列，让消费者根据当下的心情以及想要表达的风格进行购物，可爱、优雅、性感、复古、法式、Kpop……

图说/Pick a Mood

图源/Cider App

为了配合这种基于情绪的体验，Cider 还会围绕约会、婚礼、返校、万圣节等具体场景，以及芭蕾风、新波西米亚风、90 年代极简主义等流行趋势，推出对应的商品和穿搭方案。

图说/Capri（卡普里裤）是一种七分裤，在今年秋天流行

图源/Cider 官网

但，就是这样一个看似是营销噱头的小调整，带来了实打实的销售转化。

Cider 的联合创始人 Yu Oppel 在接受采访时透露，有超过一半的消费者在购物时深度使用这一功能，曾经有一条蕾丝裙同时出现在 TikTok 的爆款种草视频的“Pick a Mood”的推荐列表，一个小时内就售出近 4000 条。

图说/Cider 在 TikTok

图源/TikTok

为什么一个看似简单的分类方式，会有如此强的转化能力？

其实，把目光放到中国市场就很容易找到共鸣。近年来，从多巴胺穿搭、美拉德风、薄荷曼波到阿普瑞风，以小红书为代表的平台不断进行着一场又一场“时尚造词运动”，这些词汇看似是在给某种穿搭贴标签，实际上却是在帮助消费者快速理解一种抽象的审美，并找到与之匹配的衣服。

图说/Cider 新波西米亚风格系列

图源/Cider 官网

在《可露丽风爆火，小红书又一次掀起时尚造词运动》一文中，胖鲸指出流行风格之所以能够迅速调动购物情绪，平台和品牌的推动固然重要，但背后更深层的原因，还是消费者真实存在的精神需求。

在一个高度原子化的社会中，人与人之间的深度连接正在弱化。年轻人愈发需要通过外在的视觉符号来彰显自我、寻找同类。穿着配饰，俨然成为了年轻一代进行社交破冰、互相了解的第一层语言。

图说/博主测评 Cider

图源/YouTube@Maria Fade

而 Cider 恰好提供了一种足够低门槛的自我表达方式，15 到 50 美元的均价，以及风格化的产品设计，完全可以视为让 Z 世代也能消费得起的 Zara 平替。

“这些衣服像是你能够在速卖通和淘宝上找到的服装，但它提供的更像是精选服务，已经有人为你挑选了好的款式和造型”，一位 Youtube 测评博主 Lucy Livin 在视频中表示。

所以，Cider真正抓住的并不是“低价时尚”，而是年轻消费者希望通过穿着完成自我表达的需求。

情绪价值如何变成商业闭环

当然，在 Cider 所谓情绪价值的背后，绝不仅仅是个讨巧的前端设计，还藏着一套完整的商业闭环——社交媒体产生某种审美趋势，品牌捕捉到，将它整理为用户可以理解的 Mood，再由 Mood 组织出整套的穿搭商品，商品进入社交网络重新成为内容，又反过来制造新的流行。

图说/Cider 与泡泡玛特 IP Peach Riot 联名

图源/Cider 官网

从底层逻辑上来说，这与 SHEIN 赖以成名的“小单快反”没有本质区别。但不同的点在于，SHEIN 强调效率本身，而 Cider 把这种效率服务于审美的变化。Cider 首席时尚官 Fenco Lin 就提到，如果一款带有娃娃领的上衣突然走红，团队会进一步思考，能否将这一元素延伸到连衣裙，或者改变袖型，通过同一趋势继续开发新品。

图说/Cider 同一图案下的不同版型和设计的服饰

图源/Cider 官网

可以看到，社交媒体在 Cider 的商业闭环里承担着相当重要的流量放大作用。

截至目前，Cider 在 Instagram 拥有超过 600 万粉丝，TikTok 官方账号也有 100 多万粉丝，#Cider 相关内容数量也达到数百万量级。在 TikTok 上，随便一翻就能看到大量由达人或普通消费者发布的开箱与试穿视频，单条视频获得十几万点赞极为常见。

图说/Cider 的 KOL、KOC 推广视频

图源/TikTok

除了铺设海量 KOL、KOC，Cider 还极其擅长借助顶流偶像打通 Z 世代的心智。2023 年，BLACKPINK 成员 Jennie 在 Coachella 音乐节期间穿着了一件售价仅 16 美元的 Cider 上衣，这件单品瞬间爆红，所有尺码在短时间内被抢购一空。

图说/Jennie 身穿 Cider

图源/Instagram

据 Marketing Brew 报道，这一事件成为了 Cider 品牌知名度突破性的增长节点。对于全球 Z 世代而言，这些 K-pop 偶像就是他们的 Wannabe。当几十美元就能 get 偶像同款时，情绪冲动迅速转化为了订单。

图说/张元英、winter、赵美延、鞠婧祎、宋雨琦身穿 Cider

图源/小红书@colourpop小迷妹

Cider 还搭建了一个拥有 14000 名核心活跃成员的 Discord 私域社群“Incider”。在这个社群里，全球女孩们分享每日穿搭、交流流行语，甚至直接参与 Cider 未来的产品设计投票。

在推出 Curve 大码系列时，Cider 邀请了社群成员深度参与版型和尺寸的反馈。传统快时尚品牌往往忽略大码人群，而 Cider 的大码专区目前已占到公司整体业务的 15%。

图说/Cider 是市面上对不同身材包容度极高的快时尚品牌之一

图源/TikTok

联合创始人 Yu Oppel 表示，Cider 团队里有大量 Z 世代员工，他们本身就是消费者的一部分，这让品牌能够以极其扁平、贴近的方式去理解当地文化与审美。

图说/Cider 联合创始人 Fenco Lin & Yu Oppel

图源/Cider 官网

当然，快速借鉴流行趋势的做法，也让 Cider 难逃快时尚行业的宿命争议。

早期，Cider 的一条爆款连衣裙被指控抄袭经典电影《13 Going on 30》中范思哲的设计；而在最近的秋季系列中，一条爆款红格子裙也被质疑过度“借鉴”了朋克教母 Vivienne Westwood 的标志性风格。

图说/与西太后风格相似的 Cider 新品

图源/小红书

游走在抄袭边缘的危险，也在促使 Cider 思考，在情绪价值红利期过后，品牌该如何建立更深厚的资产与信任？

从线上到线下，

物理空间的“情绪再造”

今年 4 月 17 日，Cider 在洛杉矶地标商圈 The Original Farmers Market 开出了第一家永久门店。这家总面积 7800 平方英尺的门店，是目前华人跨境品牌中规模最大的线下时尚零售店之一。

胖鲸实地走进 Cider 的洛杉矶首店，发现它并没有沿用传统卖场的逻辑，而是将线上的“Pick a Mood”完整移植到了物理空间中，不同区域对应不同情绪和场景，商品不再只是被摆放在货架上，而是与色彩、陈列和空间氛围一起构成完整的风格体验。

图说/Cider 洛杉矶首家门店

图源/胖鲸拍摄

首店还推出了“Original Farmers Market 限定系列”，将洛杉矶市集文化中的趣味食物图案、棋盘格元素，通过钩针编织与刺绣等手感细节呈现，将品牌美学与当地文化进行绑定；门店每周日固定举办“Cider Sundays”活动，联合本地创作者、咖啡品牌与社区商户持续输出内容；由造型师主导的 Cider Club 则提供个性化穿搭体验。

图说/Original Farmers Market 限定系列

图源/Cider 官网

在 Cider 的设想里，这 7800 平方英尺不只是一个销售终端，而是一个让年轻人愿意反复回来的据点。

讲到这里不得不延伸的话题是“为什么”，作为一个严重依赖线上流量和算法优势的跨境品牌，为什么要在此时重资产布局线下？

Cider 联合创始人 Fenco Lin 给出了回答，“数字渠道仍然是规模和效率的关键，但线上越来越难保持差异化。所有品牌都在用同样的网红策略，越来越难脱颖而出”。

事实上，正式开出永久店前，Cider 早在洛杉矶、纽约、首尔、伦敦、柏林、墨西哥城等城市做过 20 多场线下活动，以验证线下场景对品牌价值的放大效应。对于海外消费者而言，一间坐落于核心商圈的常设门店，是品牌履约能力与售后保障最直观的信用背书。

图说/Cider 在纽约的快闪店

图源/Cider 官网

当纯线上的天花板在逼近，实体店既是一种新的制造品牌差异化的方式，也是寻求未来增长的必修课。在这一点上，Cider 的尝试也与一些中国的新兴女装品牌形成了有趣的呼应。

设计师女装品牌 TWOI Design Lab，凭借鲜明的“奶油系”少女感审美在线上建立认知。2025 年 8 月，TWOI 在上海开出首店，吸引了大批年轻消费者排队打卡。TWOI 的线下空间并没有去掩盖其线上特色，而是将线上形成的视觉符号（小熊、格纹、奶油色）进一步放大为包含服饰、鞋包、生活周边及咖啡区域的综合体验空间。

图说/TWOI 上海 CP 静安店

图源/小红书@SeveNini

过去，许多品牌把线下仅仅看作清库存或卖货的渠道；而如今，无论是 TWOI 还是 Cider，都开始把线下空间理解为品牌差异化的核心壁垒与情绪落地载体。

不过，对于 Cider 这样的跨境品牌来说，挑战显然更大，它不仅要把线上审美资产转化为空间，还必须将一个在全球社交媒体上成立的品牌，重新“翻译”成符合当地地缘文化、生活方式的实体场域。

结语

从线上用“Pick a Mood”精准切入 Z 世代的情绪裂隙，到利用 TikTok 打造病毒式声量，再到如今落地为洛杉矶街头的实体门店，Cider 走出了一条与 SHEIN 完全不同的跨境快时尚路径。

当然，Cider 的线下征程才刚刚起步。面对高昂的实体店运营成本、复杂的跨国零售管理以及快时尚天然伴随的设计版权争议，几家实体店还不足以彻底改变品牌的资产结构，但这种尝试仍然提供了一个难得的样本。

总编辑

范怿

本期作者

Hanna Zhou

资深记者