一段监控录像，凭啥让一家火锅小店全网刷屏？

最近，火锅餐见在刷到一个短视频时，愣是把进度条拖回去重看了三遍。

画面里，是一家普通火锅店的监控录像，一桌客人围着滚开的红油锅，热气腾腾地举着杯子碰了一下。那条几秒钟的画面，没有精修过、没有剧本，但就是这种笨拙的烟火气，看得人挪不开眼。

这家店，火锅餐见后来特意去扒了一下，叫叁五小斧火锅，位于河南商丘。

今天，我们就借着这个被镜头“点名表扬”的小店，聊聊一家火锅小店，到底是怎么出圈的？

第2104期

文 | 田果

不靠网红店打法

靠“主理人”的镜头

先把背景摆出来。

这两年，火锅圈几乎把所有火出圈的指标，都让给了同一种打法，即装修砸到一平米上万、菜单拍成杂志封面、小红书笔记砸到飞起。一家火锅店想冒头，不请个设计公司、搞个杂志风菜单，仿佛就不好意思说自己是“新派火锅”。

可越是这种打法，越显得叁五小斧火锅这种店的反常。它没在卷装修上花一分钱，而是把出圈的火种，悄悄种进了一台监控摄像头里。

出圈动作1：把店里的温度时刻截出来，让它自己讲自己的故事。

叁五小斧的那段出圈画面，是店里的碰杯瞬间：一桌围坐的顾客，举起杯子碰了一下，时间不长，画面也谈不上构图。

可恰恰是这种未经修饰的几秒钟，让“主理人店”这个被喊了多年的词，第一次有了具体的画面感。火锅餐见翻了一下它的社交平台账号，发现类似的片段不止一条。

◎视频截图

每一条都是店里最普通的瞬间，没有一句文案，但每一条都能让你多看几秒。

这条路的本质是，不卖“我们这家店多好看”，而是卖“我们这家店有人情”。而人情，是在任何精装店里都买不到的稀缺品。

出圈动作2：把“主理人”立成品牌，而不是一个 logo。

叁五小斧平时不怎么用 KOL、也不砸信息流，在某团上甚至只有一条顾客评价。评论区被反复认出、被反复点名表扬的，永远是那个在店里穿梭的主理人。

顾客会记住“那个每天都在店里、你喊一声他就能应、走到哪桌都能搭上两句话”的老板；会记住“碰杯时他一定在、你生日他记得提前两天问你吃不吃辣”的小细节。

这些细节合在一起，比任何一句重庆老味道、鲜切牛肉都管用。

◎只有8张桌子的小店

出圈动作3：把成本全部花在刀刃上，一台摄像头的复利。

这家店出圈的成本，掰着手指头都数得过来。

一台监控摄像头（甚至就是一部手机）+一台剪辑电脑（或许就是店员顺手剪）+一份每天都能产出3~5条原材的内容流水线，这就是他们全部的广告预算。

换来的却是一条可以被反复推、被主动搜、被朋友之间转发的自来水。以小博大、以自己人的烟火气去对抗连锁的流水线，这就是主理人店打法的核心收益率。

那么问题来了，这套打法，为什么偏偏是它跑通了？

如何开好一个小店？

答案就藏在10秒钟

很多火锅老板，看完叁五小斧的案例，可能会有一个很朴素的反应：这不就是运气好，被人拍到了吗？

但真相是，被拍到，是有门槛的。同样的镜头、放在卷装修卷营销的网红店里，照样没人愿意多看一眼。

问三个问题，答案就清楚了。

1、这家店，是“主理人店”吗？

行业里真正跑出长红的小店，几乎都有一个共同特征：主理人每天都在店。

不是偶尔巡店，不是主要靠店长，而是顾客一进门、一抬头，老板就在那儿：你在点菜，他在后厨盯锅；你在等位，他在门口招呼；你结账时他能准确喊出你上次带孩子来吃的是哪一道……

一家小店能不能被叫主理人店，拼的不是装修、不是地段，是这个主理人在不在现场。这个问题，能筛掉大半网红品牌。

◎精致小火锅

2、这家店，有没有值得被记住的瞬间？

人在店里，只是第一步。换作一家冷清的店，摄像头架得再多，也没人愿意多看一秒。

想通这一层，第二个问题其实不在镜头身上，而在店本身：顾客离开一家店时，能带走的真的很少，装修带不走、菜单带不走，连锅底的味道，过几天也会变模糊。真正让他记很久的，往往只是一个瞬间。

加班到深夜的客人，老板把火调小，说一句慢慢吃，不着急走，是瞬间；眼看快打烊，客人还聊得起劲，老板不催，转身又往锅里添了勺汤，是瞬间；下雨天，老板追到门口递过来的一把伞，也是瞬间。

日积月累，他记住的不再是一家火锅店，而是“那个老板的店”。这才是主理人小店最值钱、也最抄不走的资产。

◎火锅也可以闲情雅致

3、主理人有没有“碰杯”的能力？

前两个问题，问的是这家店有没有。这一个问题，问的是老板做不做。值得被记住的瞬间，一半是店里自然长出来的，另一半，要靠老板主动去制造。

而绝大多数老板，恰恰卡在这一问上。

碰杯，是这家店成本最低、也最高频的连接动作。而且它最该碰的，不是老客，老客不用碰也熟；是第一次上门的陌生人。那一杯碰下去，对方收到的信号是：这家店的老板，把我当人在认识，而不只是当一单在服务。

可别小看这一下。大店靠系统记住你，小店靠老板记住你：系统记住你，是为了让你下单；老板记住你，是为了让你下次还来。

当装修卷王失灵

主理人小店开始接棒

未来的几年里，火锅这门生意，会有一个新归宿，主理人小店会接棒网红店，成为下一个五年的最大公约数。

过去的几年里，火锅赛道的资源基本都向卷装修、卷菜单、卷联名、卷低价这四条路上集中。结果是同质化加剧，利润率越卷越薄，顾客转身就去下一家。

而当这种主理人店冒出来，行业的信号一下子变得非常清晰，顾客没有对火锅失去兴趣，顾客失去的是对没有温度的火锅的兴趣。

这条路的本质是，把连锁的标准感换成了主理人的熟悉感， 这是同一种产品、但价值感完全不同的两种生意——前者卖的是效率，后者卖的是温度。

过去十年，火锅圈最被崇拜的是千店万店。谁的店最多、谁的供应链最重。

但连锁做到极致，问题也跟着来了，流程标准却温度归零，门店遍布却情感稀薄。这是连锁模式的悖论。

未来更可能的格局，是“分布式”的主理人网络：每一座城市、每一条街、每一个社区，都有 1~3 家由主理人亲自打理的小店。它们彼此独立、各自有故事，但有统一的主理人精神。

这不是不给连锁留空间，而是连锁需要把总部大脑换成主理人合伙制，让每一个店长都成为当地的主理人。

你觉得这套打法，能跑得通吗？欢迎在评论区聊聊你的看法。