最高降超40%！古驰开启大降价，奢侈品"只涨不跌"神话破了

大家有没有发现，最近朋友圈的代购突然安静了，专柜的 SA（销售顾问）态度变好了，连爱马仕配货的"潜规则"都开始松动？

原因很简单——奢侈品，降价了。

而打响这第一枪的，不是别人，正是老牌奢侈品牌古驰。

古驰，把"只涨不跌"的神话戳破了。

就在这几天，界面新闻等多家媒体发现，Gucci 悄悄完成了一轮调价。注意，不是涨，是降，而且是大幅降：

• 2026 春夏季新款 Mercato 小号托特包：从 25500 元降到 20000 元，直降约 27%；
• Ophidia 系列迷你水桶包：直降 3600 元，到 8700 元，降幅超过 40%；
• 此前售价过万的 GG Marmont 系列小水桶包，现在 8100 元就能拿下；
• 成衣也没逃过，帆布连衣裙、连体泳衣、羊毛开衫，降幅普遍在 30% 上下。

最高降超四成，这在奢侈品圈里，堪称"跳楼价"。

要知道，古驰近十年在中国几乎 “只涨不跌”
。唯二两次降价，一次是 2018 年响应进口关税下调，一次是 2019 年随增值税调整——严格说都是政策带着降，不算品牌自己低头。而这一次，是古驰第一次因为"卖不动"，主动大幅降价。

为什么突然就卖不动了？

看一组数据就明白了。古驰母公司开云集团（Kering）
刚交出的 2026 年半年报，相当难看：

• 集团营收 72.20 亿欧元，报表口径同比下降 3%；
• 归母净利润仅 1.89 亿欧元，同比暴跌 60%；
• 核心品牌 Gucci，上半年可比销售额下降 5%；

更扎心的是，Gucci 营收已经连续 4 年下滑，眼看要跌回十年前的水平。

利润不是腰斩，是直接砍掉了六成。

这背后，是奢侈品过去几年"傲慢涨价"埋下的雷。欧睿国际的数据显示，2020 到 2023 年，全球个人奢侈品行业平均涨价 36%，迪奥涨了 51%，香奈儿更狠，涨了 59%。一边疯狂涨价，一边销量悄悄往下掉——有机构测算，提价 1%，销量就下降 1.8%。

涨价的红利，已经被透支干净。开云集团 CEO 在财报电话会上也坦言："过去几年行业的涨价能力已不复从前，部分产品定价过高，导致销量不佳。"

消费者，不买账了。

古驰不是孤例，全行业都在"悄悄降"。

别以为只有古驰在降。事实上，一场静悄悄的降价潮，早就在奢侈品牌之间蔓延开了：

• LV 的 Monogram"老花" Multipass Mini 手袋，从 18000 元降到 16600 元，降幅约 8%—10%——这是 LV 近年来罕见的"价格逆行"；
• Burberry 中号 Knight 手袋，2026 年 7 月降价 22%；
• YSL（圣罗兰）、MIU MIU 也被网友扒出部分款式悄然调低。

连一向"铁公鸡"、提价最克制的爱马仕都松口了：管理层明确表示，2027 年的涨幅会比 2026 年更低，已经连续两年放缓涨价节奏。

用行内人的话说，奢侈品正从"提价驱动"，被迫转向 “以价换量”
。

奢侈品为什么突然不香了？

表面看是降价，本质是奢侈品在祛魅。

第一、消费者变了。过去买奢侈品是"情绪消费"——撑场面、证明自己；现在大家更看重"值不值"，从情绪消费转向理性配置。贝恩报告显示，中国内地个人奢侈品市场已经收缩，中产客群正在加速流失。

第二、价格神话破了。当"越涨越有人买"的逻辑失效，那些跟风涨价、却没有真稀缺性的品牌最先扛不住。真正有定价权的（爱马仕、硬奢珠宝腕表）依然坚挺，而二线皮具品牌，正在被残酷洗牌。

第三、市场分化了。同样是奢侈品，珠宝腕表这类"硬奢"因抗通胀、二手流通好成为新宠；而时装皮具这类"软奢"跌得最惨。消费者的钱不是不花了，是花得更精了。

那现在，该不该"抄底"？

如果你正心动，先冷静，三个提醒：

降价 ≠ 划算。不少品牌降价后还会继续贬值，中产款二手"买即亏"20% 以上的情况很常见，别当成投资；

真硬通货没降。爱马仕 BKC、百达翡丽这类真稀缺单品反而还在涨，想保值要看这些；

按需买。如果是自用、真心喜欢，降了价的古驰入门款确实比前两年香；如果是为了"保值增值"，趁早醒醒。

古驰这一枪，意义不在价格，而在信号——奢侈品"只涨不跌"的时代，正在结束。

当一个品牌开始用降价来自救，说明那个靠"涨价讲故事"的黄金年代，回不去了。对普通消费者来说，这其实是好事：虚高的价格正在被挤掉，钱能花得更值。

奢侈品终将回到它本来的位置——一件好东西，而不是一个神话。